Hoe krijg je 1800 bankiers aan het spelen?

Hoe krijg je 1800 bankiers aan het spelen?
, Novocortex
@fenenko

Het is 31 graden in Egypte!Eén van de redactionele richtlijnen van Marketingfact is dat bloggers vanuit hun eigen ervaringen met Interactive Marketing mogen schrijven. Want we willen niet alleen meedenken over de strategie van Google en YouTube, maar ook ontdekken wat er om de hoek gebeurt. “Think globally but don’t forget to act” dus:-) Daarom wil ik graag vertellen over een interactieve campagne uit mijn eigen praktijk - hoe we 1.800 bankmedewerkers aan het spelen hebben gekregen.

Onze opdracht was om medewerkers van locale Rabobanken kennis te laten maken met een nieuwe propositie van de bank - Financiële Logistiek. Met FL wil de bank grotere ondernemingen helpen met het managen van hun geldstromen en risico’s. De grootste uitdaging was om de aandacht van bankmedewerkers te winnen die dagelijks honderden e-mails ontvangen en geen tijd meer hebben om nieuwsbrieven met verdiepende informatie door te nemen.

Novocortex heeft de volgende oplossing bedacht: lanceer FL middels een casual game (een simpel single-player spel dat binnen 2-5 minuten kan worden uitgespeeld). Normaal gesproken worden bij grote bedrijven nieuwsbrieven en intranet-berichten ingezet voor de interne communicatie. We kozen voor een spel omdat we medewerkers van de bank wilden verrassen. En ook omdat we niet opdringerig wilden zijn met onze communicatie. We wilden onze doelgroep verleiden om zelf op zoek te gaan naar de informatie. Kortom, “interact, don’t interrupt”, helemaal conform Advertising 2.0, Web 2.0, Travel 2.0, Banking 2.0 en alle andere Buzz 2.0 begrippen:-)

Onze campagne begon met teasers op de intranet met een foto van een blije bankmedewerker in de woestijn en twee boodschappen - “Het is 31ºC in Egypte!” en “Ontrafel het mysterie van de piramides op 16 oktober”. Piramides stonden centraal in het campagneconcept omdat de FL propositie piramidaal is opgebouwd, met betalingsverkeer aan de basis en risicoadvies aan de top. De hoofdprijs was een reis naar Egypte, de oorsprong van alle piramides. Op 16 oktober kregen 850 bankmedewerkers een e-mail met “Het is 31ºC in Egypte!” als onderwerp en een link naar het FL spel. We twijfelden enorm of dit zou werken. Bankieren is immers ‘serious business’ en onze doelgroep is zeer volwassen en heeft weinig tijd. Maar binnen één uur na de lancering was het spel al 459 keer gespeeld!

FL spel teaser op intranet

Binnen de actieperiode (2,5 week) was het FL spel 3.635 keer gespeeld door circa 1.800 medewerkers. De responseratio van onze e-mail actie was 213% (850 e-mails en 1.817 spelers). De actie had een viraal effect, omdat mensen het spel leuk vonden en aan hun collegae doorstuurden. 473 spelers hebben het spel succesvol afgemaakt en hun e-mail adressen achtergelaten. Het hoogste aantal geregistreerde pogingen van één speler was 32. En de winnende score was 29 sec. (dit is onwaarschijnlijk snel, ik was één van de bedenkers van het spel en kwam niet verder dan 1 min. 20 sec.)

En het leukste voor de marketeer is natuurlijk feedback van de spelers: “Het neemt even een half uurtje in beslag, maar dan zit je toch eindelijk onder de 60 seconden! Ik schijn inmiddels niet meer in de top 5 te staan, dus vandaag ga ik het nog eens opnieuw proberen. Jullie hebben mooi een nieuwe verslaving de wereld in geholpen, en mijn collega is errug blij dat hij het ook thuis kan spelen (haalt het niet bij mijn 58 seconden haha!)” De laatste reactie is van een vrouw en bevestigt onze observatie dat vrouwen casual games heel leuk vinden. We zagen dit al bij iDEAL Winkelplein: de meeste bezoekers vonden het leuker om door de virtuele stad te wandelen en aanbod van de iDEAL winkels te bekijken, dan gericht te zoeken in de database van Kieskeurig. En dit illustreert het verschil in het winkelgedrag tussen mannen en vrouwen - mannen plannen vaak van tevoren wat ze gaan kopen, terwijl vrouwen juist van ‘fun shopping’ houden (winkelen omdat het leuk is, zonder een duidelijk geformuleerd doel vooraf).

Wat we ook heel prettig vonden is dat de opdrachtgever - management van het Directoraat MKB - ons idee vanaf het begin steunde. Je moet het maar durven om in plaats van een serieuze nieuwsbrief een e-mail te sturen over het prachtige weer in Egypte. En we waren blij met de creativiteit van het FL team. De teaser-foto komt bijvoorbeeld niet uit een of andere databank, maar is een echte foto van een echte productmanager FL in de echte woestijn. 100% Consumer Generated Content dus (yes, het laatste buzz-woord is eruit:-) Net als 42 tips die we van bankmedewerkers hebben gekregen over de implementatie van FL.


Delen

0
0


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Ik krijg altijd "En wat kost het?" vraag van Marco en Erik. Al vast het aantwoord - het totale budget van de actie was rond 9.000 euro (incl. prijzen, design en productie in Oost-Europa en campagnemanagement door Novocortex).

    geplaatst op
  • Leuke case Serge! Neem aan dat het aantal spelers betrekking heeft op het aantal interne spelers?

    Over casual games gesproken, ik heb net de BBC-documentaire over Tetris zitten kijken. Aanrader!

    geplaatst op
  • Wel vervelend dat die russen van jou dan hun stempel er op willen zetten.. rechter muis maar eens op het flash spelletje http://www.astronim.com/ dat staat daar gewoon.. Ook moet ik zeggen dat het er zeker niet mooi uit ziet..

    Maar goed voor 9.000 inc Prima job..

    geplaatst op
  • @ Marco
    Ja, dit zijn interne spelers. 99% van de geregistreerde e-mail adressen zijn die van de Rabobank.

    @ Kjeld
    Ik zag het. Ik heb er geen problemen mee. We werken met onze Oost-Europese partners op basis van gelijkwaardigheid en maken graag reclame voor ze.

    geplaatst op
  • Geen grafisch hoogtepunt dit spel, maar wel aardig bedacht. En leuk dat je het even hebt toegelicht voor ons, inclusief kostenplaatje.

    geplaatst op
  • Het ontwerp is uiteraard nogal minimalistisch:-) Het komt omdat we wilden dat mensen die geen tijd hebben gelijk zouden snappen hoe het spel wordt gespeeld. En omdat we zo dicht mogelijk bij de huisstijl van de bank wilden blijven (kijk naar http://www.rabobank.nl).

    Het spel zit overigens ingewikkelder in elkaar dan het lijkt op het eerste gezicht. Het spel werkt bijvoorbeeld op werkplekken / netwerken waar ActiveX en Java zijn uitgeschakeld. Achter het spel zit database software die het spelgedrag registreert (wie, hoe vaak, op welke tijdstippen etc). En de volgorde van vragen (en antwoorden op elke vraag) wordt telkens omgegooid, zodat spelers geen automatisme kunnen ontwikkelen en elke keer de tekst moeten lezen. Als je twee keer of meer speelt dan onthoud je de productinformatie vanzelf.

    geplaatst op
  • Dat virale effect begrijp ik geen klap van. Zijn bankiers gewoon nog fantasielozer dan ik denk? Collega's roepen blijkbaar tegen elkaar dat ze "zo'n fantastisch schuifspelletje" met de naam "Financiële Logistiek Spel" hebben ontdekt?

    geplaatst op
  • @ Gertjan

    Ik heb begrepen dat men de manier van het communiceren leuk vond. Dus riepen collegae tegen elkaar "leuk dat je over een serieus onderwerp ook spelenderwijs kan vertellen":-)

    Natuurlijk, als je elke keer een spel inzet in je interne communicatie, dan wordt het niet leuk meer. Maar af en toe mensen prikkelen kan effectief zijn.

    En onderschat verschillen tussen mannen en vrouwen niet - vrouwen vinden casual games leuk.

    geplaatst op
  • @Serge: Had net zoals Gertjan geheel niet verwacht dat men het zou doorsturen. Ik had het (als bankmedewerker) niet gedaan ;-). Mooie case omdat het duidelijk maakte dat je de soms oersaaie materie op een mooie manier toegankelijk maakt.

    BTW Jij mag er dan geen probleem mee hebben dat er onder de rechtermuis verwezen wordt naar.. maar kan mij voorstellen dat sommige opdrachtgevers er minder blij mee kunnen zijn.

    geplaatst op
  • Hmm, Rabobank is dus een van de weinige banken waar ze nog wel werken?! Heb zelf ook bij de Rabo gewerkt (in een ver verleden) en bij een Belgische bank en het valt me altijd weer op dat mensen redelijk veel tijd doorbrengen met zaken die niets met het werk te maken hebben. Nu is dat niet erg, ontspanning is ook belangrijk: Maar ik zou dus verwachten dat het veel vaker gespeeld zou worden.

    En het virale effect onder medewerkers van een grote werkgever is ook in verhouding met alle onzin die over interne netwerken wordt verspreid ook niet al te hoog.

    Verder leuke case! En als het doel bereikt is mag je mijn eerdere opmerkingen schrappen natuurlijk.

    geplaatst op
  • @ Erik en Bas:
    Ik heb meer dan de helft van mijn werkzame leven bij grote bedrijven doorgebracht, en vond het opvallend dat interne communicatie vaak zeer somber was. Berichten met standaard foto's van modelwerknemers, e-mails van het management, bijeenkomsten met een borrel na de afloop...

    En dit terwijl onderwerpen vaak heel leuk waren - nieuwe producten of nieuwe inzichten. Het enige wat onze case bewijst is dat je ook intern op een leuke manier mag communiceren - met games, virals, consumer generated content, communities etc. Het ergste wat je dan kan gebeuren is dat je medewerkers 2-5 min. van hun werktijd gaan spelen:-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.