Overgrote meerderheid B2B-bedrijven heeft nog geen volwassen digitale strategie

Overgrote meerderheid B2B-bedrijven heeft nog geen volwassen digitale strategie

Uit onderzoek door Boer & Croon blijkt dat bijna 90 procent van de grootste B2B-bedrijven in Nederland geen volwassen digitale strategie heeft. Het onderzoek is gedaan onder 60 B2B-bedrijven uit Nederland, opgedeeld in drie omzetcategorieën (tot 100 mln, tot 1 mld en boven 1 mld euro omzet). Onderzochte sectoren zijn o.a. de industrie, dienstverlening en de bouw. Lees verder wat de belangrijkste conclusies zijn.

Belang van digitaal

Het digitale kanaal is veruit het belangrijkst voor B2B, kanalen als direct sales en mobiel halen dit percentage bij lange na niet. De resultaten omtrent de online beïnvloeders van omzet zijn tekenend. Bijna 50% van de invloed op omzet is afkomstig van contentgerelateerde aspecten, namelijk personalisatie en de online catalogus. Daarbij zorgt de zoekmachineoptimalisatie voor de vindbaarheid van al deze content.

Dat social media slechts zes procent scoort, is wellicht te verklaren vanuit het perspectief dat social media-ROI lastig(er) aan te tonen is dan bijv. de ROI van een online catalogus en de inzet van SEO. Toch wordt ook in het onderzoek onderkend dat social media goed is voor o.a. het onderhouden van persoonlijke contacten, het tonen van thought leadership en het delen van relevante content.

Wat is een digitale strategie?

Boer & Croon heeft de digitale strategie opgedeeld in ‘zes elementen’, zes karakteristieken waarom de digitale strategie moet voldoen wil het waarde toevoegen. Een digitale strategie:

1. is goed aligned met de bedrijfsstrategie en met offline klantinteractie;
2. voegt waarde toe in alle fasen van de business cycle van de klant;
3. biedt gepersonaliseerde relevante content;
4. stimuleert en faciliteert interactie in alle verbindingen in het netwerk;
5. gebruikt alle voor de klant meest passende mediakanalen;
6. is beschikbaar via alle voor de klant relevante devices.

Drie resultaten die bedrijven volgens Boer & Croon kunnen behalen met een gedegen digitale strategie zijn:

1. meer omzet wegens groter, relevant klantbereik;
2. lagere kosten wegens gemakkelijkere informatieverspreiding en contact;
3. blijere klanten door contact ‘anywhere, anytime, anyhow, anywhat’.

Een digitale strategie helpt de organisatie om sneller, beter en goedkoper diensten en producten te vermarkten en intern de immateriële activa zo in te richten dat kennis valorisatie geaccelereerd wordt.

Een laatste dimensie -en belangrijk topic- is de communicatie en informatie-uitwisseling tussen organisaties binnen een supply chain. Al decennia lang zijn onderwerpen als (cross-functionele) communicatie en forecasting aandachtspunten. Digitale en sociale technologieën en hun data  kunnen -afhankelijk van de context- hieraan gaan bijdragen. Het is een complex onderwerp waarbij met name de integratie van social technology nog in de kinderschoenen staat.

Op basis van de genoemde zes elementen wordt de digitale volwassenheid van een B2B-organisatie op de volgende wijze bepaald.

Forrester’s veranderings- en integratieproces “Social Maturity” kan naast het bovenstaande model gelegd worden. De context kan verbreed worden naar digitaal. Op basis van de uitkomsten van de zes elementen kan bekeken worden waar in het transformatieproces de organisatie zich bevindt, wat het moet doen om verder te komen en het verklaart -waar mogelijk- de huidige staat van de elementen.

Resultaten onderzoek

Slechts eentiende van de B2B bedrijven heeft een volwassen digitale strategie. Dit betekent dat er nog veel werk aan de winkel is wat betreft het verbeteren van de competitiviteit.

Deze uitkomst is interessante uitkomst, en dan met name het verschil tussen Business Fase en Content. In welke sales-fase een organisatie ook zit, content is voor een groot deel verantwoordelijk voor het overtuigen van de (toekomstige) klant. Juist omdat het element Kanalen wel volwassen is, gaat het hier om de evolutie van cross-media naar transmedia: optimalisatie door de juiste content toe te passen op het juiste kanaal ten behoeve van een doel.

Zelfs bij organisaties in de Mature-fase ontplooit men meerdere kanalen waar vervolgens weinig mee wordt gedaan.

Waarom denken jullie dat veel middelgrote spelers nog in de Infant- of Adolescent-fase zitten?

Stappen

De zeven stappen die Boer & Croon geven om meer uit digitaal te halen zijn:

1. Alignment: bepaal hoe je digitale strategie bijdraagt aan je bedrijfsstrategie en samenhangt met je offline strategie.
2. Doelgroep: bedenk wie je digitaal wilt bereiken, kom erachter waar deze doelgroep zich digitaal bevindt en zorg dat je daar ‘graag gezien’ wordt.
3. Doelstelling: bepaal wat je met je digitale strategie wilt bereiken, wil je klanten aantrekken, ondersteunen bij oriëntatie, orders scoren, service verlenen, etc.
4. Content: zorg dat je content levert die jouw doelgroep relevant vindt en waar zij zich persoonlijk toe aangetrokken voelt.
5. Interactie: ga de interactie met je doelgroep aan, wordt een ‘digitale vriend’, win vertrouwen.
6. Kanalen: zoek de kanalen die zich het best lenen voor jouw content en interactie.
7. Devices: zorg dat je de meest relevante devices ondersteunt, ga na wat in jouw sector de gebruikte devices zijn of word platform onafhankelijk.

De geluiden die Boer & Croon opvangt over digitaal binnen B2B zijn herkenbaar. B2C is toch echt andere koek: de sales-cyclus is binnen B2B bijvoorbeeld complexer, langer en afhangende van de sector gaat het om kapitaalsintensieve producten. 

Maar daarnaast zijn er ook veel aspecten die voor iedere organisatie gelden, hetzij B2B of B2C, groot of klein in welke sector dan ook. Denk aan bijv. kennisdeling, communicatie, inzicht, HR, innovatie enzovoorts. Het ligt volgens mij niet aan de resources (zowel tijd als geldinvesteringen) en ook niet aan de soort uitdagingen, want het principe blijft hetzelfde: het gaat om het integreren van digitaal en social waar het een doel relevant ondersteunt, afgestemd op de doelgroep.

Het volledige onderzoek is direct te downloaden (pdf-alert) vanaf de Boer & Croon-website. Ik ben benieuwd wat jullie vinden van het onderzoek!


Delen

0
3


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Dank je wel voor de uitgebreide aandacht aan ons onderzoek. En voor je aanvullende beschouwingen.
    Je schrijft dat er een tegenstrijdigheid zit in het stuk over kanalen waarbij je aanneemt dat bedrijven die alle kanalen gebruiken maar er weinig mee doen, door ons als mature worden gezien. Dat is niet het geval, we zien ze als adolescent. De 'meeste' op die pagina, refereert aan de groep van 56% in de pie chart. Groet!

    geplaatst op
  • Beste René, dank voor je feedback, je hebt helemaal gelijk! Ga het aanpassen.

    geplaatst op
  • Overgrote meerderheid B2B-bedrijven heeft...., kleinigheid, verder js het natuurliijk ongelooflijk dat er een percentage van 90 uit het onderzoek is gekomen

    geplaatst op
  • @Vincent: oef, best grote kleinigheid, helemaal gemist. Aangepast, dank!

    geplaatst op
  • Interessante presentatie!

    Ik zet wel een vraagteken bij de harde conclusies en de zo exact genoemde %'s omdat die slecht op 60 interviews zijn gebaseerd (en dus slechts ca 20 voor de 3 "branches" en 3 bedrijfsgrootte categorieën).
    De cijfers zou ik dan ook gebruiken als puur indicatief en bij een onderzoek herhaling zou ik een grotere steekproef nemen en meer focussen op bepalen van trends.

    geplaatst op
  • Ben het met Derk eens. 60 interviews is niet representatief.

    geplaatst op
  • Het valt me op dat je vooral met termen gooit en gebruik maakt van standaard (cliché)zinnetjes en woordjes.

    "intern de immateriële activa zo in te richten dat kennis valorisatie geaccelereerd wordt."

    "Ons proces en methodologie resulteren in een hoge ROI en verbetert direct de bottom line"

    ...Meen je dit nou serieus?? Spreek alsjeblieft de taal van de markt en probeer niet goed over te komen door dit soort zinnetjes. Het is alsof ik een Jiskefet-sketch bekijk...

    Verder leuk stuk.

    geplaatst op
  • Hoi Hans, misschien goed om even te verduidelijken, het taagebruik waar je aan refereert is vooral dat van degene die op deze blog het originele onderzoek aanhaalt. In het originele onderzoek kom je de door jou beschreven taal nauwelijks tegen.Groet!

    geplaatst op
  • Ja, anders zou ik het niet doen.

    Welke markt? Volgens mij zijn er ontzettend veel op basis van sector, functie, locatie, niveau en combinaties erin. Als jij ze allemaal kent en van allen de taal spreekt, dan maak ik graag een afspraak met je.



    geplaatst op
  • @ Gianluigi Cuccereddu: De basis van elke (e-)marketingstrategie is volgens mij weten wat je markt is. In dit geval weten voor wie je een stuk schrijft.

    Ik ben toch je markt! Iemand die geinteresseerd is in ontwikkelingen op het gebied van digitale strategien en wat dat kan betekenen voor de B2B sector. Maar zoals je misschien uit mijn reactie hebt kunnen halen spreek je mij niet aan met je bericht. Zoals je zelf schrijft in de laatste alinea: "het principe blijft hetzelfde: het gaat om het integreren van digitaal en social waar het een doel relevant ondersteunt, afgestemd op de doelgroep."

    Ik (je markt/doelgroep) voorzie je van een reactie. Doe er je voordeel mee!



    geplaatst op
  • @ René Jongen,

    Het onderzoek vind ik erg interessant, begrijp me niet verkeerd. Het stuk wat erover is geschreven alleen minder!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.