Online advertising: branding blijft achter bij performance

Kloof dreigt tussen adverteerders en digitale publishers

Online advertising: branding blijft achter bij performance

Online advertising is de afgelopen 10 jaar van 100 miljoen naar één miljard euro omzet gegroeid. Toch wordt deze jaarlijkse groei bedreigd door een toenemende kloof tussen adverteerders en digitale publishers. Dit is met name zichtbaar als we kijken naar de rol die online advertising kan spelen voor branding. Die bestedingen blijven namelijk ver achter. Reden genoeg om dit voor te leggen aan de marketeers van het Online Marketing Panel. Uit het onderzoek blijkt onder andere dat 
er eenduidigheid moet komen voor van het meten van de effectiviteit van branding, maar ook het kennisniveau moet aanzienlijk omhoog. 

Ook meedoen met het online marketing panel? En meediscussiëren over wat we gaan onderzoeken? Lees hier de ins & outs of klik hier om je direct in te schrijven.

Van paid naar owned

Van oudsher houden adverteerders zich bezig met digital paid media zoals banners en pre-roll advertising. In toenemende mate verschuift het budget echter van paid naar owned media. Binnen de earned media ligt vooral de nadruk op interactie met de consument, maar hier worden zelden directe merkdoelstellingen bereikt. Deze doelstellingen worden wel nagestreefd binnen de eigen contentkanalen van de adverteerder, maar dit moet dan wel gebeuren met de juiste content. Dat digitale reclame effectief kan worden ingezet om bijvoorbeeld het imago of merkbekendheid van een merk te verhogen, daar zijn adverteerders het wel over eens. 54% van de ondervraagden geeft aan dat met online display advertising je een merk kan bouwen. Als je 24 uur per dag aanwezig wil zijn met relevante content kost je dat veel tijd. Daarbij hebben adverteerders vaak niet de juiste mensen in huis om deze relevante content te kunnen maken. Hier ligt een kans voor publishers en andere externe partijen om deze rol op te pakken.

Kennisniveau 

De adverteerder zoekt deze kennis dus buiten de deur. Het vinden van deze kennis blijkt echter complex. Wanneer adverteerders een bepaald marketingbudget in willen zetten bij televisie zijn er in principe drie grote partijen waarmee onderhandeld moet worden. Wanneer men ditzelfde budget wil investeren in digitaal zijn er ontelbaar veel relevante partijen. Iedere site heeft een bepaald bereik, een bepaalde doelgroep en voor iedere partij moet vaak andere relevante content in een andere vorm worden gemaakt. Dit vraagt veel mankracht en dus productiekosten. Fungerend als intermediair bieden mediabureaus hier uitkomst. Desondanks is de ervaring van adverteerders dat de kennis bij hen ook niet optimaal is. 

Adverteerders vinden de benodigde expertise echter ook niet bij de uitgevers, zo onderstreept 54% van de marketeers. Ze missen niet alleen kennis van het vak, maar ook inzicht in de wensen van de andere partij. De input van publishers komt vaak niet overeen met de wensen van adverteerders. De focus ligt nog te vaak op de standaard mogelijkheden die er zijn rondom digital advertising en niet op creatieve concepten om aan het merk te bouwen. Bij een branding campagne wil een adverteerdervaak geen homepage take-over, maar juist creatief uitgedaagd worden. Adverteerders krijgen vaak voorstellen voor op zichzelf staande campagnes, maar zelden een meer duurzame en strategische samenwerking gericht op het langere termijn bouwen van het merk, aangeboden. 

"Ik vind het dan ook niet raar dat grote internationale reuzen locale uitgevers inhalen, dat hebben ze deels aan zichzelf te danken omdat de complexiteit voor een adverteerder die met 5 of 6 locale publishers wil werken simpelweg te groot is.", zei Joris van Heukelom hier onlangs over.

De meeste kennis is te vinden bij bedrijven die de tijd hebben genomen om te experimenteren. Dankzij deze experimentele fase hebben de bedrijven zich mee kunnen ontwikkelen met de branche en lopen ze vandaag de dag voorop. Van de marketeers die aan het panel hebben deelgenomen vindt 80% dat hij of zij veel kennis heeft van digitale marketing. Bijna 9 op de 10 zegt de afgelopen jaren veel nieuwe kennis te hebben opgedaan over digitale marketing.

Meten is weten, behalve bij digital branding

Behalve kennis over goede creatieve concepten en kennis van elkaars behoeften is er ook te weinig bekend over wat de inzet van digitaal voor branding doeleinden oplevert. De performance doelstellingen zijn vaak goed te meten, denk bijvoorbeeld aan gemiddelde bezoekduur of het aantal bezoeken. Branding metrics, zoals spontane merkbekendheid, imago of overweging tot aankoop, zijn een stuk lastiger te meten. Branding campagnes worden vaak ten onrechte afgerekend op performance metrics. Zo zegt 41% van de repondenten dat bij het meten van effectiviteit van online campagnes worden de verkeerde metrics/variabelen gebruikt. 18% is het hier niet mee eens. De adverteerders zijn vervolgens terughoudend met het inzetten van voldoende budget om merkeffecten te realiseren, waardoor de merkeffecten van digitale media overall onduidelijk blijven. Juist bij de inzet van digitaal voor het bouwen van een merk is er een grote behoefte om de merkeffecten in kaart te brengen

Hoog tijd dus om meer aandacht te besteden aan het meten van de effectiviteit van digitale marketing activiteiten, zo onderstreept ook 65% van de marketeers. In de zoektocht naar de juiste manier om de effectiviteit van branding te meten komen we echter om in de verschillende meetinstrumenten en KPI’s. Er is geen duidelijke meetstandaard voor branding. Adverteerders roepen op om naar een beperkte set KPI’s terug te gaan die wel effect meten. 

Ook meedoen met het online marketing panel? En meediscussiëren over wat we gaan onderzoeken? Lees hier de ins & outs of klik hier om je direct in te schrijven.

Afbeelding: Thomas Ogilvie (cc)


Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Leuk om deze blog te lezen, zeker omdat ik mijn klanten ook graag van beide mee geef. Ik adviseer in zowel internet marketing als branding en een stukje storytelling. Een goede marketingcommunicatie doelstelling is al een goed begin.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.