Of investeren in je merk loonde…
Drankenfabrikant Diageo gooit marketinguitgaven in vijf jaar met ruim 1 miljard omhoog en pakte stevig door tijdens corona.
In 2020 en 2021 werd temidden van lockdowns en pandemie in vakmedia veel geschreven, onderzocht en gediscussieerd over marketinginvesteringen. De teneur was vaak dat het júist belangrijk was geld te blijven pompen in merkenbouw en zelfs het creeren van een competatief voordeel omdat de directe concurret even op de handen bleef zitten. Marketeers (en media) zélf wilden vaak wel, maar kregen het niet altijd voor elkaar of zochten lange tijd naar een nieuwe tone of voice. Menig campagne werd stilgelegd. Om die reden is het fascinerend achteráf te lezen wat de gekozen merkstrategie opleverde.
Diageo, het bedrijf achter een groot aantal bekende internationale drankenmerken als Smirnoff, Captain Morgan, Gordon’s, Johnnie Walker, Guinness en Tanqueray heeft zijn marketinguitgaven de afgelopen zes jaar met bijna 1,19 miljard euro verhoogd, terwijl de netto-omzet daarbij met iets meer dan 4 miljard euro steeg. Marketingweek viste uit de de jaarverslagen dat de accoholische-drankenproducent in 2017 bijna 1,8 miljard pond uitgaf aan marketing. In 2022 loopt dat op naar meer dan 2,7 miljard pond. Dat is zo’n 3,2 miljard euro.
In 2020 daalden de marketinguitgaven nog met 12% als reactie op de coronaviruspandemie. In april van dat jaar legde Diageo zijn uitgaven zelfs even helemaal stil omdat die tijdens de crisis ‘niet effectief zouden zijn’. Toch had Diageo de marketinguitgaven aan het eind van dat jaar alweer hersteld tot 2,2 miljard pond, boven het niveau van vóór de pandemie, hoewel veel horecagelegenheden gesloten bleven vanwege aanhoudende nationale lockdowns over de hele wereld. Tussen 2020 en 2022 stegen de uitgaven met 48%.
In het jaarverslag 2022 van het bedrijf zegt Javier Ferrán dat Diageo dat het nadrukkelijk gelooft dat investeren in merken, zelfs in ‘perioden van volatiliteit’, de ‘juiste manier’ is om hun langetermijnvermogen en het bedrijf in het algemeen te laten groeien. De steeds veranderende smaak en de wensen van consumenten vereisen innovatie, creativiteit en precisie in onze marketing. Vorige maand jubelde Diageo over het succes van zijn aanhoudende investeringen in marketing toen het omzet- en winstgroei rapporteerde voor het fiscale jaar 2022. Het bedrijf beweert inmiddels dat het in het afgelopen jaar meer aandeel won dan al zijn collega’s en twee keer zoveel als zijn grootste internationale concurrent voor gedistilleerde dranken.
Meer dan een derde van die marktaandelengroei kwam van Diageo’s ‘super premium plus-portefeuille’: Sterke merken werden sterker in de afgelopen jaren, waarbij het thuis consumeren van alcoholische drank ongetwijfeld een rol moet hebben gespeeld. Eerder deze maand publiceerden we al een posting over schoenenmerk Dr. Martens’ CEO Kenny Wilson zei daarin overtuigd te zijn dat Dr. Martens de aanstaande inflatiestorm zal doorstaan: ‘In tijden van beperkte uitgaven wenden consumenten zich tot merken die ze vertrouwen, icoonmerken’. Diageo kan daar op basis van cijfers over meepraten.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.