De strijd om de klant: technologie en storytelling

De strijd om de klant: technologie en storytelling
, Match
@PieterOtten

Nieuwe merken met wereldse plannen in economie en technologie worden massaal omarmd. Ze worden steeds imposanter en machtiger. Houders van 'oude' merken zijn echter hard in het oordeel als de omzet en winst niet gehaald wordt. Bestaan merken als Albert Heijn en Mediamarkt over een paar jaar nog? De keuze is aan ons!

Wat bindt nieuwe merken? Het antwoord: storytelling. Ik nodig je uit om naar het verhaal te luisteren van David Phillips: 'The Magical Science of Storytelling'. Steve Jobs was een meester in storytelling. Het verhaal wordt verteld via verschillende media, met name media die zich bezighouden met economie en technologie. CEO’s als Elon Musk, Larry Page, Jeff Bezos en de Nederlanders Pieter van der Does en Jitse Groen zijn de nieuwe helden.

"Storytelling is wat nieuwe merken bindt"

Tot voor kort was het verhaal richting aandeelhouders: geef ons geld en een paar jaar, dan krijg je winst op je vermogen en de investering terug. Winst staat nu synoniem voor visie en groei. Alle winsten worden meteen weer geïnvesteerd in innovatie.

De betekenis van merkbeleving

Volgens Wikipedia is merkbeleving "the extent to which customers are able to recall or recognise a brand". Als marketeer doe je er alles aan om in de evoked set van de consument te komen.

Inmiddels zijn 56 van de 100 waardevolste bedrijven ter wereld techbedrijven en staan acht van hen in de toptien. Net als vorig jaar voeren achtereenvolgens Google, Apple en Amazon de lijst aan. De toptien bestaat uit acht Amerikaanse, twee Chinese en geen enkel Europees merk. Merken die data, technologie en creativiteit inzetten voor een weergaloze customer experience, zijn de winnaars in deze wereld van constante innovatie en verandering.

Oorlog tegen merkbeleving

Het vergaren van informatie is nog nooit zo eenvoudig geweest. Je hoeft niet meer terug te vallen op een bepaald merk of reputatie. Het beste product heeft nu een veel betere kans om naar voren te komen, terwijl het in het verleden zonder de juiste marketingstrategie nooit gevonden zou worden.

"Het digitale tijdperk heeft de oorlog verklaard aan emotionele merkbeleving"

Het digitale tijdperk heeft met zijn transparantie en innovatie de oorlog verklaard aan de bestaande emotionele merkbeleving. Zoekmachines en reviews voegen een extra laag aan transparantie toe, die veel wegneemt van de emotie die aankoopbeslissingen altijd hebben beïnvloed.

Google is het zenuwcentrum geworden van onze hersenen en heeft het einde ingeluid van het huidige merkentijdperk. Door de komst van voice-search wordt dit nog eens extra versterkt.

Alexa, hoe kunnen we merken te gronde richten?

Alexa – voice-search – zal een ware aardbeving zijn voor zowel de detailhandel als de merken. Bekende merken hebben jarenlang miljoenen uitgegeven aan het opbouwen van hun merk via de media, verpakking, plaats op het schap, prijs en merchandising.

De opkomst van het private label was de eerste schok. Met voice-search zien mensen de verpakking niet en wordt het merk veel minder genoemd in de zoekopdracht. Klanten zijn wel bereid op prijs te vergelijken en deze optie wordt door Alexa aangeboden. Het doodvonnis van merken wordt door onszelf voltrokken - door onze stem en met behulp van Alexa of Google Assistant.

Nieuwe merken zijn start van customer journey

Er van uitgaande dat Amerika de digitale voorloper binnen de wereld is (minus China!), laat het nieuwe merk zijn dominantie binnen het huishouden zien: 55 procent begint zijn zoektocht naar een product op de site van Amazon. Van de consumenten die naar een echte winkel gaan om iets te kopen, heeft één op de vier vooraf beoordelingen op Amazon gelezen.

Ze maken gebruik van neurale netwerken die functioneren zoals onze hersenen. Ze vormen, gevoed door Big Data, patronen (algoritmes) die ingezet worden om snel, efficiënt en proactief te handelen. Automatisch, zonder tussenkomst van mensen. Moet de definitie van Wikipedia inmiddels herschreven worden?

The winner takes it all: de keuze is aan ons

De strijd om de klant is nu écht begonnen. Zo heeft Ikea, tot voor kort nog bekroond tot het meest inspirerende merk, het lastig. Het aantal klanten wordt minder door de opkomst van nieuwe merken: ze maken het klanten gemakkelijker en tegelijkertijd wordt de dienstverlening verbeterd.

Opbouw van online autoriteit (via featured snippets) en storytelling is cruciaal. Bij de supermarkt, één van de grootste sectoren binnen onze economie, groeit de markt voor online boodschappen snel. Onafgebroken vertellen de mensen van Picnic over het merk en de techniek erachter. De elektrische wagens zie je steeds meer in het straatbeeld verschijnen. Er worden nu ook nog additionele diensten aangeboden, zoals het meenemen van retouren.

"Strijd om de klant is nu écht begonnen"

Is de introductie van bestaande merken op Google Assistent een stap voorwaarts of een achterhoedegevecht met het platform van Amazon Web Services?

The winner takes it all: hoe lang gaat het duren voordat merken als Blokker, Mediamarkt en (vestigingen van) Albert Heijn definitief uit ons straatbeeld verdwijnen? Nieuwe merken staan te trappelen. We kunnen het nog voorkomen, maar of we het willen is een tweede: aan ons de keuze.

Credits afbeelding: War of the Worlds, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Als emotie geen rol meer speelt, zoals schrijver beweert, zouden we allemaal in een Dacia rijden. In tijden niet meer zo veel onzin gelezen.

    geplaatst op
  • Beste Ruud, dank voor je reactie. Ik ben het niet eens met je conclusie en is ook niet de strekking van mijn blog.

    Ik heb aangegeven dat bekende merken jarenlang miljoenen uitgegeven hebben aan het opbouwen van hun merk (bijv. verpakking, plaats op het schap, merchandising) om zo merkenvoorkeur te creeren.

    Bij conversational commerce - voice - ontstaat er een heel ander krachtenveld. De rol van Alexa (Amazon) en Google Home is dan evident! Zij gaan je helpen in je aankoopproces via voice en vooralsnog zonder beeld. Het is dan maar de vraag hoe vaak mensen specifieke merken gaan noemen in plaats van het generieke product.

    Kortom: allemaal in een Dacia gaan rijden gaat zeker niet gebeuren, dat er een andere (rationelere) aankoop onstaat wel.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.