"Niet of, maar hoe actief is iemand op sociale media?" Dat is de vraag die Forrester Research wil beantwoorden met haar nieuwe 'social technographics'-model/onderzoek. Het model is twee dagen terug door analist Nate Elliott gepresenteerd. Het nieuwe framework vervangt de alom bekende Technographics Ladder, die Forrester sinds 2007 heeft gepubliceerd en sindsdien ook jaarlijks in het Marketingfacts Jaarboek terug te vinden is.
Verder dan beschrijven
In het rapport stelt Forrester dat in de meeste ontwikkelde landen meer dan driekwart van de bevolking, en in opkomende landen een nog groter aandeel, gebruikt maakt van sociale technologieën. Daarmee verschuift de vraagt steeds meer van 'of' naar hoe mensen er gebruik van maken. Het nieuwe framework:
- richt zich op sociaal gedrag m.b.t. bedrijven. Er zijn meerdere onderzoeken die sociaal gedrag in kaart brengen, maar daarbij wordt vaak geen onderscheid gemaakt tussen sociale interacties met vrienden en sociale interacties met bedrijven, zo stelt Forrester. De 'social technographics score' is gebaseerd op hoe mensen interactie hebben met bedrijven, merken en producten.
- helpt marketeers een sociale strategie te kiezen. Een tweede tekortkoming van bestaande onderzoeken, zo stelt Nate, is dat ze met name beschrijven hoe mensen zich gedragen, maar adviseren niet wat daarmee te doen.
Hoe ziet het nieuwe model eruit?
Stap 1: Hoe belangrijk zijn sociale media voor je doelgroep in contact met bedrijven?
Op basis van deze vraag kun je je doelgroep classificeren in 1 van de volgende categorieën:
- Social stars. Verlangen veel sociale interactie met je bedrijf. Voor 'social stars' zijn sociale media de eerste keuze in het contact met je organisatie. Sociale tools zijn zodoende essentieel in je marketingstrategie. Volgens onderzoek valt 19 procent van de Amerikaanse online volwassenen in deze categorie.
- Social savvies. Zij verwachten dat ze via sociale media in contact kunnen treden met je bedrijf. Ze beschouwen sociale media als vast onderdeel van hun dagelijks leven. 1 op de 5 Amerikaanse online volwassenen valt in deze groep.
- Social snackers. Deze groep stelt sociale interactie met je bedrijf op prijs. Ze maken af en toe gebruik van sociale media om met bedrijven, merken of producten in contact te komen. Zodoende zijn sociale tools van secundair belang bij het opstellen van je marketingplan. Volgens Forrester is 23 procent van de Amerikaanse online volwassenen een 'social snacker'.
- Social skippers. Deze groep wil geen sociale interactie met bedrijven. Ze maken nauwelijks gebruik van sociale media om met bedrijven in contact te komen. In plaats daarvan gebruiken ze liever e-mail, pakken er een catalogus bij of bezoeken de winkel. Deze groep is minder aantrekkelijk voor marketeers, ze zijn relatief oud en niet/nauwelijks merkbewust. Daarintegen bedraagt de groep wel 37 procent van de Amerikaanse online volwassenen.
Ik mag het scoremodel van de classicifering helaas niet hier 1-op-1 publiceren, maar de score is gebaseerd op de grootte van de groep, het aandeel man/vrouw, de gemiddelde leeftijd, de mate van merkbewustheid, de mate waarin ze vatbaar zijn voor marketing, hoeveel ze maandelijks online uitgeven en met welke devices ze aankopen doen.
Stap 2: In welke fases in de customer life cycle spelen sociale tools een rol?
In deze stap staan drie scores centraal: de 'discovery factor' (in welke mate vertelt je doelgroep op sociale media over je product/bedrijf?), de 'explore factor' (in welke mate gebruikt je doelgroep sociale media wanneer ze een aankoop overwegen?) en de 'engage factor' (in welke mate gaat je doelgroep een relatie aan met bedrijven?).
Het resultaat: een sociale score die je helpt met strategische belissingen
De score helpt je bij je sociale strategie op twee manieren. Enerzijds vertelt het je hoe belangrijk sociale kanalen zijn t.o.v. andere marketingkanalen en anderzijds vertelt het je hoe je sociale media het best kan inzetten in je strategie.
- Stel je doelgroep zijn social skippers, dan hoef je weinig budget en aandacht te besteden aan sociale media. Andere kanalen zijn waarschijnlijk meer geschikt. Voor social snackers of social savvies dien je wel veel in te zetten op sociale kanalen en ze centraal onderdeel te maken van je marketingstrategie.
- De discover-, explore- en engage-factoren vertellen je wat voor type interactie je doelgroep verlangt. Als je doelgroep sterk scoort op engage, dan is het advies om relaties op te bouwen via sociale media. Scoor je hoog op explore, dan is het verstandig om te investeren in een inhoudelijke socialmediastrategie.
Het resultaat is een dergelijke scorecard:
Over het onderzoek
De data waarop het model gebaseerd is, komen van 'Forrester’s North American Technographics Online Benchmark Survey (Part 1), 2013', dat in april 2013 is uitgevoerd onder 61.167 Amerikanen en 5.800 Canadezen in de leeftijd van 18 tot 88. Omdat het een nieuw model is, zijn er helaas nog geen Nederlandse cijfers.
Afbeelding: Andrew E. Larsen (cc)
