Natuurlijk wordt online boodschappen doen succesvol!

11 augustus 2015, 05:00

Waarom we gaan stoppen om een jaar van ons leven te besteden aan de boodschappen

Het is je vast niet ontgaan. Vorige week werd bekend dat er jarenlang, in het geheim, gewerkt is aan een nieuw concept om online boodschappen af te halen: Picnic. Dit heeft geleid tot discussie. Is er wel een markt om online boodschappen te doen? Heeft de Nederlandse consument er wel behoefte aan, met altijd een supermarkt op loopafstand? Wordt het wel rendabel, want in ‘the last mile‘ wordt het meeste geld verloren. Mensen vinden boodschappen doen toch ook leuk?

Komend vanuit een gezin met ongeveer 50 jaar supermarktervaring én met mijn eigen ervaring in e-commerce heb ik hier gedachten bij die ik wil (moet!) delen. Want er is echt geen enkele twijfel mogelijk, online boodschappen doen wordt een succes. Over 10 jaar zijn er andere supermarkten, zijn ze veel kleiner én doen de meeste mensen een groot gedeelte van hun boodschappen via internet. Wist jij dat we bijna een jaar van ons leven besteden in een Albert Heijn, Jumbo of andere supermarkt?

Een gemiddelde mens wordt 80 jaar oud (CBS). Een consument besteedt gemiddeld 2 uur en een kwartier per week aan boodschappen (ING). Laten we er voor het gemak vanuit gaan dat we vanaf ons 20e actief boodschappen gaan doen, dan zijn we dus in ons hele leven ongeveer 290 dagen bezig met boodschappen – bijna een jaar dus!

Bijna een jaar van ons leven besteden we in een Albert Heijn, Jumbo of andere supermarkt.

En in die tijd kopen we ook nog eens grotendeels dezelfde dingen. Lees eens de column van Ben van den Burg, hij gaat ervan uit dat 50 procent van de boodschappen wekelijks hetzelfde zijn. In ons gezin is dat misschien wel 75 procent. Goed beschouwd is het best gek dat we met zijn allen iedere week weer naar dezelfde supermarkt gaan, dezelfde spullen inladen en in de rij staan bij dezelfde kassa.

Waar komen de supermarkten vandaan

Dat doen we natuurlijk niet zomaar. Vanuit historisch perspectief zijn er twee belangrijke redenen voor het ontstaan van de zelfbedieningssupermarkt, in 1948. De eerste was prijs. In die tijd ging het economisch niet al te best. Er was behoefte aan een efficiënte en goedkopere manier om consumenten van boodschappen te voorzien. De zelfbedieningssupermarkt was veel goedkoper dan de toen gangbare bediening. De andere reden was gemak. Door zelfbediening konden consumenten in één winkel terecht en waren ze in die winkel ook nog eens veel sneller klaar.

Stel nu dat er een initiatief komt dat zowel gemakkelijker als goedkoper is dan het huidige alternatief én voor iedereen binnen bereik ligt. Dan gaat we met zijn allen daarvoor kiezen, net zoals we gedaan hebben bij het aankopen van reizen, financiële producten, kleding en speelgoed. En net zoals we 67 jaar gedaan hebben bij de introductie van de zelfbedieningswinkels.

De kansen voor ‘online supers’

In Nederland heeft bijna iedereen een supermarkt binnen 500 meter afstand én is er een enorme druk op prijs. De lat ligt daarom hoog voor de ‘online supers’. Het is de huidige aanbieders dan ook nog niet gelukt om het gedrag van consumenten fundamenteel te veranderen. De oorzaak is volgens mij dat de huidige generatie online supermarkten teveel is gebouwd in de geest van bekende online retailers als Coolblue en Bol.com.

Online boodschappen doen werkt volgens mij fundamenteel anders dan de andere aankopen die we nu op internet doen. Ik zie twee verschillen.

Het is niet relevant wanneer de boodschappen bezorgd worden

Als je een online aankoop doet, zoals een televisie of telefoon, heb je om de een of andere reden behoefte aan dat product. Het is misschien voor een verjaardag, er is iets kapot of je wilt gebruikmaken van een aanbieding. Uit onderzoek blijkt, dat zodra de bestelling gedaan is de meeste consumenten die ook zo snel mogelijk geleverd willen hebben. Daarom is de hele e-commercemarkt (terecht) bezig met het verkorten van de levertijden.

Bij boodschappen ligt dat anders. Mensen willen iedere dag eten, wassen, douchen, etcetera. De functie van de supermarkt is niet het uitstallen van etenswaar, maar om ervoor te zorgen dat mensen iedere dag in hun dagelijkse behoefte kunnen voorzien, bij voorkeur op een gemakkelijke en goedkope manier.

Als je iedere week je boodschappen voor de komende 5 tot 7 dagen thuis laat bezorgen, maakt het niet meer uit op welke dag die boodschappen binnenkomen. Picnic maakt daar op een slimme manier gebruik van door vaste routes te rijden waarbinnen consumenten een moment kunnen kiezen. Maar ik kan me ook voorstellen dat er concepten komen waar je je boodschappen gewoon in de voortuin laat zetten, gekoeld en beveiligd, want waarom zou ik thuis moeten zijn als ik alles online regel en het voor me klaargezet wordt?

Bij mij in de straat staan vaak op dezelfde avond twee busjes van Albert Heijn spullen uit te laden. Die zijn gerust zo’n 20 minuten bezig om alles uit te laden, betaling te regelen, etcetera. Ik ken de cijfers niet, maar ik kan me niet voorstellen dat daar veel geld aan verdiend wordt. Door vaste bezorgmomenten aan klanten te koppelen, wordt de hele logistiek voorspelbaarder en dus goedkoper.

Boodschappen zijn extreem herhaalbaar

Alle bekende voorbeelden van e-commerce, van Coolblue tot bol.com tot AH.nl, zijn in de basis ingericht om één transactie te doen. Je zet een transactie klaar, betaalt deze en het wordt bezorgd. Vervolgens zijn er allemaal uitbreidingen op het proces bedacht om het voor mensen makkelijk te maken om vaker te bestellen.

Drie vragen

Bij de dagelijkse boodschappen werkt dit echter anders. Er zijn namelijk drie verschillende vragen waar de consument mee te maken heeft, die ik ga toelichten aan de hand van mijn eigen thuissituatie.

  1. Wat heb ik iedere week nodig? De boodschappen bestaan altijd uit een aantal vaste componenten. In mijn geval brood, melk, beleg, fruit, etcetera. We hebben altijd ongeveer dezelfde hoeveelheden nodig. Sommige zaken eens per week, andere eens per maand. Dit gedeelte is volstrekt voorspelbaar en zou je zelfs voor een vaste prijs kunnen aanbieden.
  2. Wat gaan we deze week eten? Mensen eten vaak hetzelfde soort gerechten, maar vinden het ook leuk om verrast te worden en te variëren. Dus hoewel wij eigenlijk iedere week wel een pastagerecht en een rijstgerecht eten, zijn de ingrediënten wekelijks anders. Wij vinden het vaak lastig om een week vooruit eten te bestellen, rekening houdend met smaak, variatie, bereidingstijd en andere factoren. Dit is een kans voor de online retailer: als dit proces makkelijk gemaakt wordt, kan de online retailer de consument helpen én zorgen voor nog meer voorspelbaarheid.
  3. Wat hebben we extra nodig of is er in de aanbieding? Uiteraard is het interessant te kijken naar aanbiedingen. Dit is ook de beste mogelijkheid om iemand een ander product te laten proberen of iets extra’s te laten komen. Uiteraard weet de retailer van te voren wat er in de aanbieding is, dus ook dit gedrag is voorspelbaar.

Supermarkten maken al jaren met groot succes gebruik van statistiek om de logistieke keten te verbeteren. Als ze dit persoonlijk maken, wordt het mogelijk om ver vooruit grotendeels te bepalen wat mensen nodig hebben én wanneer het bezorgd moet worden. Ik ben ervan overtuigd dat deze voorspelbaarheid ervoor gaat zorgen dat het mogelijk is een online super goedkoper te runnen dan een fysieke supermarktketen. En als dat voordeel terugkomt in de prijs, zijn alle ingrediënten aanwezig om het gedrag van de consument wél te veranderen.

Natuurlijk is er ook toekomst voor de supermarkt

Is er dan geen enkele toekomst voor de supermarkt? Die is er zeker. Als ik dit onderwerp aanstip, bijvoorbeeld tijdens de gezamenlijke lunch bij ons op kantoor, hoor ik van verschillende kanten dat mensen geen hekel hebben aan boodschappen doen. Op zichzelf is dat geen argument. Mensen hadden waarschijnlijk ook geen hekel aan het bezoeken van een reisbureau, aan het schrijven van een brief of aan het bellen in een telefooncel, toch doen ze het massaal niet meer.

Maar als bewoner van een Vinexwijk kan ik niet ontkennen dat een supermarkt een enorme sociale functie heeft in een buurt. Boodschappen doen is leuk en makkelijk. Tenminste, als het gaat om het kopen van lekkere dingen voor in het weekend. Voor verse broodjes op zaterdagochtend. Of om even iets extra’s te halen als er onverwacht een neefje of nichtje blijft eten of slapen. Ik verwacht (en hoop) dat de lokale supermarkt blijft bestaan als kernpunt van het winkelcentrum waarin we onze dagelijkse dingetjes kunnen halen, buren ontmoeten en op koningsdag met een kleedje kinderspullen proberen te verkopen.

En als het gaat om de 6 liter melk, 5 liter yoghurt, twee flessen wijn, 3 broden, 8 rollen wc-papier, 30 luiers en al die andere dingen die ons gezin iedere week nodig heeft: die worden in de toekomst gewoon thuisbezorgd. En echt niet alleen bij ons.

Lees ook Johan Schaaps bijdrage van gisteren met 5 redenen waarom Picnic succesvol wordt.

Peter van der Schaar
Directeur/Eigenaar bij Marketing Makers & Basedriver bij Basedriver

Ik ben oprichter en marketing opperhoofd bij Basedriver: een online platform waarmee we de verbinding leggen tussen campagnes, content en data. Met Basedriver heeft jouw marketing team: - Altijd actuele en accurate marketingdata - Zelf de mogelijkheid om campagnes te verzenden - Minder tijd nodig voor campagne management - Meer relevante en persoonlijke communicatie Hierdoor hebben marketeers de mogelijkheid om onafhankelijk te werken van andere (IT) afdelingen, creëeren ze persoonlijke campagnes en verstuuren ze die naar de juiste ontvangers. Database marketeers die met Basedriver werken hoeven zich niet meer druk te maken over handmatige lijstjes. data wordt automatisch toegevoegd en gecontroleerd. Je houdt dus meer tijd over voor analyse. Door de uniforme werkwijze van het marketing team met Basedriver zijn marketeers sneller ingewerkt en behalen meer resultaten behalen, tegen lagere kosten.

Categorie

9 Reacties

    Martijn

    Dag Peter,

    Wat heb je een mooi helder en informatief artikel geschreven.

    Leuk om te lezen.

    Groet,

    Martijn van der Tuin


    11 augustus 2015 om 16:17
    Dennis

    Goed stuk!

    Ik vraag me wel een paar dingen af, ben benieuwd hoe jij dat ziet. Zelf haal ik ook boodschappen voor de gehele week, vaak tegen het weekend zoals zo veel (werkende) mensen. Ik wil die dan wel gelijk hebben omdat ik ze al direct nodig heb. Ik vermoed dat altijd wel een tijdsfactor die meespeelt bij het bezorging en dat het moment van bezorgen wel degelijk relevant is. Als alternatieve mogelijkheid opper je dat je de boodschappen gewoon in de voortuin laat zetten, gekoeld en beveiligd. Ik schat echter in dat 70-80% van de mensen geen voortuin heeft. En daarnaast dat er dan ook een bezorgbox geïnstalleerd zou moeten worden. Dat idee is al best oud en is eigenlijk nooit goed van de grond gekomen. Weet jij wat daar de laatste ontwikkelingen van zijn?

    Dank!


    12 augustus 2015 om 11:49
    Jolanda

    Het idee van online boodschappen doen sprak mij ontzettend aan: ik vind boodschappen doen namelijk niet leuk. Maar na een eerste keer ben ik afgehaakt, omdat:

    1. het selecteren van de producten online kost meer tijd dan het kost om naar de supermarkt te gaan. (klikken naar productgroep, het juiste type en merk uitzoeken, naar een volgende productgroep). Als ik als het ware online door een winkel kan lopen en in een digitaal schap kan aanklikken wat ik wil hebben, scheelt mij dat veel tijd. Vaak weet ik namelijk niet de merknaam, maar weet ik wel hoe het product eruit ziet dat ik altijd koop.

    2. als ik voor een week boodschappen doe, het niet handig is dat de vleeswaren nog slechts 2 dagen houdbaar zijn. In de winkel kan ik zelf de afweging maken – en soms ook een alternatief product kiezen als het ene in mijn ogen te kort houdbaar is. Online kan ik (nu) geen rekening houden met dit soort variabelen.


    12 augustus 2015 om 11:59
    Nils

    Ik geloof zeker in online boodschappen. Ik geloof alleen niet in “the last mile” voor boodschappen. (s-Avonds) thuisbezorgen is erg duur en voor veel werkende mensen geen oplossing (ik heb geen zin om te moeten wachten met eten totdat de PicNic bezorger geweest is). Ik zie veel meer in pick-up points op weg naar huis.

    Bovendien is het moeilijk om al die impuls aankopen naar online te vertalen. Zelfs een 5K 27 inch Mac scherm geeft mij nog niet het beeldveld dat ik in een winkel heb, met alle mogelijkheden tot verleiden van dien. Online boodschappen zal veelal beperkt blijven tot “kale bulkboodschappen” totdat het mogelijk is om de geur van vers gebakken brood uit mijn iPad speakers te laten komen. Veel huismannen (m/v) zullen moeten bekennen dat ze met hele andere zaken thuis komen uit de supermarkt dan dat er op hun boodschappenlijstje stond, of in ieder geval meer dan dat er op stond.


    12 augustus 2015 om 17:55
    Mirjam

    Hi Peter,

    Leuk stuk! en herkenbaar. Wij bestellen nu sinds een jaar ongeveer elke week online bij http://www.beterbio.nl. Daar kan ik biologische producten bestellen en ze bezorgen het gratis bij ons thuis. Op een vast tijdstip in de week. Ik zet de lege kratten buiten en zij wisselen ze om voor de volle. Daarnaast ontvang ik elke week een nieuwsbrief met aanbiedingen, suggesties en recepten.

    Inderdaad bestellen wij elke week dezelfde vaste boodschappen (zuivel, vlees, pasta, groenten etc.). Deze lijst blijft staan in mijn profiel. En elke week voeg ik iets toe als ik wat anders wil. Bestellen doe ik ook op een vast tijdstip in de week (vaak na de herinnering per sms :-)). Bestellen kost mij dan een 15 min tot half uur.

    Daarnaast ga ik misschien nog 1 of 2 keer per week naar de supermarkt voor boodschappen zoals wc pap, huishoudelijke zaken, pizza’s etc. en voor als er iets extra’s (bbq of mee-eters etc.) nodig is.

    Dit werkt voor ons.

    Groeten!


    13 augustus 2015 om 08:50
    Marwin Dekkers

    Peter, goede analyse van een winkelexpert … ik zie veel zaken gelijk, echter ik denk in de toekomst van max 10 jaar dat zelfs de inspiratie ‘wat eten we vanavond’ ook door web, online video, digitale persoonlijke foodassistenten, special interest channels en vlogs wordt overgenomen, dus juist perfect uitgevoerd zal worden door de digitale supermarkt.

    Het is mijn inziens onmogelijk een fysieke supermarkt te runnen op puur versinspiratie en daarmee gepaard gaande impulsaankopen. Veel te weinig volume …; vergelijk het lastige bestaan van de speciaalzaak van vandaag.

    Gevolg is dat supermarkten door het online omzetverlies zich net zo zullen gaan ontwikkelen als bankkantoren afgelopen 20 jaar …; verschraling, groot, groter grootst. Er zullen meer en meer op elkaar lijkende ‘Foodmarkten’ komen op buitenstedelijke locaties met veel parkeergelegenheid die de afhaalchinees, pizzeria, sushibar en zelfs afhaalrestaurants gaan beconcurreren met een XL-winkel van min 3.000 m2 die alles heeft staan met minimaal ca. 20.000 producten. Of je hier als consument blij van wordt? De reactie zal precies hetzelfde worden als op de huidige kolossale bankkantoren … ‘ze kennen me niet meer en ze kunnen me niet meer helpen. Ik zie door de bomen het bos niet meer’.

    De Amerikaanse Malls met veel eetgelegenheid lijken hier nog het meeste op. Ook hier volgen we uiteindelijk de USA met ca. 10-15 jaar achterstand. We bereiden (helaas) steeds minder zelf en leunen steeds meer op de buitenshuis keuken. Het leuke is dat dit weer veel creatieve Foodondernemers zal wakkerschudden met compleet nieuwe eetgelegenheden en foodconcepten voor de fijnproever, maar in den beginne altijd op kleinschalige basis.

    Ik spreek hier over een veranderingsscenario van ca. 10-15 jaar. Voor de meeste slimme ondernemers voldoende tijd om zich aan te passen aan de nieuwe realiteit.


    13 augustus 2015 om 21:15

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief