Picnic wordt de Zalando van de online supermarkten

Vijf redenen waarom Picnic wel gaat slagen

Picnic wordt de Zalando van de online supermarkten

Gaat de nieuwe online retailer Picnic slagen? Retailexperts zoals Paul Moers denken van niet. In antwoord op zijn vijf redenen waarom Picnic géén succes wordt hierbij vijf redenen waarom ze het wél gaan redden.

Afgelopen week werd de nieuwe online supermarkt Picnic 'gelanceerd'. Het nieuws zou zijn uitgelekt via de lokale krant PZC, maar gezien de snelle en professionele reacties en het feit dat de rondrijdende busjes en personeel er nou niet echt anoniem uitzagen, doet vermoeden dat ze bij Picnic slim gebruikgemaakt hebben van de komkommertijd in de media. En geef toe, van komkommer naar supermarkt is ook maar een klein bruggetje.

Bij veel traditionele media kwam vervolgens een aantal traditionele retailexperts aan het woord. En die waren redelijk eensgezind in hun oordeel: kansloos. Een van de meest vocale verkondigers van de aanstaande dood van Picnic was Paul Moers. Hij tikte een lijstje met vijf redenen waarom Picnic geen succes kan worden. Als weerwoord vijf redenen waarom Picnic wél gaat slagen.

De consument wil het

Om maar direct met de belangrijkste reden te beginnen. De Nederlandse consument is al jaren online aan het shoppen. Van tweedehands producten tot de vakantie, van boeken tot elektronica, van kerstbomen tot schoenen. Bied het op de juiste manier aan en de Nederlander koopt het.

Buiten Nederland is het online boodschappen doen overigens nu al groter dan hier. En ook daar zet de groei door. Kijk bijvoorbeeld naar het Verenigd Koninkrijk. Daar heeft de markt voor online boodschappen doen al een marktaandeel van 5 procent (IGD Research), hetzelfde als het marktaandeel van de ruim 300 winkels van COOP en Deen in Nederland bij elkaar opgeteld. En dan hebben we het nog niet eens over China. Daar wordt dit jaar al voor 41 miljard dollar aan online boodschappen verkocht, een omzet die naar verwachting doorgroeit naar 180 miljard dollar in 2020 (IGD Research), een groei van meer dan 400 procent in vijf jaar.

Bron grafiek: IGD Research

Gratis, gratis, gratis!

Bezorgkosten zijn een flinke conversiekiller, dus gratis bezorgen is een slimme zet. Zeker in een beginfase waarin de consument je nog niet (goed) kent. Als je daarnaast ook nog een laagsteprijsgarantie geeft, zijn er weinig drempels om de nieuwe dienst uit te proberen.

Want dat prijs belangrijk is voor de Hollanders, weet de hele wereld. Online prijsvergelijkers zijn niet voor niets zo belangrijk in Nederland. Sterker nog, traditionele retailers klagen al jaren over mensen die een product in de bakstenen winkel komen bekijken en deze vervolgens goedkoper online kopen. En de vaderlandse supers concurreren elkaar al jaren de tent uit op centen achter de komma.

Geen last van de bestaande distributieketen

Wehkamp deed er jaren over om een e-commercebedrijf te worden. En dat terwijl het zo logisch leek om van een catalogus naar internet over te stappen, ze deden immers al aan verkoop op afstand. In de praktijk bleek online verkopen toch totaal anders. Lang bleef het een catalogusbedrijf met de mogelijkheid ook online te bestellen, met de daarbij behorende processen en dynamiek. Pas (te) laat wist het bedrijf zich om te vormen tot een e-commercebedrijf met ook nog een catalogus.

Distributie voor online verkoop is fundamenteel anders dan voor fysieke retail. Die kennis hebben de bestaande supers niet of onvoldoende en zal het team van Picnic - dat o.a. bestaat uit de voormalige eigenaren van het onlineshoppingplatform Fredhopper - wel hebben. Daarbij heeft Picnic niet de ballast van al die dure vierkante meters op verkeerde plekken. Picnic kan hier een vliegende start maken. Ook doordat ze een slimme deal hebben met een supermarktketen (Boni), waardoor ze goedkoop kunnen inkopen en waarmee is afgesproken dat ze alleen inkopen wat nodig is. Dus geen meters stellingen met (onverkoopbare) voorraad of producten die tegen de houdbaarheidsdatum aan zitten.

Data is de belangrijkste succesfactor tegenwoordig

Diezelfde distributie kan door Picnic veel slimmer worden gedaan doordat ze in het kernteam ongetwijfeld een aantal dataspecialisten hebben zitten. Daarmee kan straks met grote nauwkeurigheid worden voorspeld welke klant op welk moment welke producten in huis wil. Consumenten blijken immers in hoge mate gewoontedieren, dus het overgrote deel van de boodschappen is straks al onderweg voordat de klant de bestelling heeft doorgegeven. Net zoals Uber al weet waar de taxi heen moet voordat er een oproep binnenkomt en Amazon al bestellingen verstuurt voordat de klant deze plaatst.

Over Amazon gesproken, juist bedrijven die iets van data begrijpen zie je de laatste tijd actief worden op het gebied van online boodschappen doen. Zie ook hoe Google bijvoorbeeld voorzichtig aan het testen is met Google Express.

Bron afbeelding: googlecommerce.blogpost.nl

Online marketing is echt anders voor een digitale winkel

Bij Picnic is de app de winkel. Reken maar dat deze een optimale onlineshopper-ervaring zal bieden, maximaal gebruik zal maken van cross- en upsellmogelijkheden en verregaande conversie-optimalisatie zal bevatten.

Maar ook buiten de app om zal de marketing in elk geval op het online vlak een stuk slimmer en beter moeten zijn dan die van de bestaande supermarkten. Gezien de expertise op de andere gebieden zal Picnic dit ook wel op orde hebben. En als ze slim zijn, betrekken ze ook leveranciers vanaf het begin bij het nadenken over het presenteren van producten en slimme promotie technieken. Zeker ook omdat uiteindelijk de concurrentie voor Picnic eerder uit de hoek van de producenten en merken zal komen, dan uit de hoek van bestaande traditionele supermarkten.

Gaat Picnic het hiermee redden?

Zijn deze redenen genoeg om ervoor te zorgen dat Picnic een succes wordt? Dat weet natuurlijk niemand. Maar ze hebben veel geld, waarmee ze kunnen investeren in mensen en groei, zonder direct winst te hoeven maken, ze beschikken over een ervaren team en ze gaan niet over een nacht ijs. Dat lijkt behoorlijk veel op de manier waarop Zalando van start ging.

En als het eenmaal een beetje gaat draaien, dan wordt het pas echt leuk. Want waarom zou Picnic zich beperken tot de supermarkt (food) en Nederland?

Credits afbeelding: Picnic, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Geplaatst in

Delen

0
3


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hallo,
    Ik heb alles gelezen en ik denk dat het wel goed komt als je alle levensmiddelen kunt krijgen die een gezin nodig heeft.En wat ik wel kwalijk neem de reclame van een energiebedrijf stop daar mee en maak alleen reclame voor je eigenbedrijf en dat zullen mensen beter aan spreken dat voor andere partijen.

    geplaatst op
  • Je hebt een verfrissende kijk op de zaak, Johan. Ik ben het met veel van jouw argumenten eens. Ik ben vooral erg benieuwd of Picnic echt met een disruptive concept komt. Zo niet, dan krijgen ze het lastig, denk ik.
    Het feit dat AH en Jumbo het wel zullen winnen, "want ze zijn de grootste", is geen argument: de afgelopen jaren is dat argument in andere sectoren en landen al vaak genoeg afgestraft door startups. "Online foodverkoop is en blijft altijd klein" vind ik ook niet het sterkste argument.
    Data zijn inderdaad een zeer belangrijke succesfactor. Maar dan vooral het vermogen om de data goed te kunnen manipuleren en commercieel te exploiteren, 24/7 en met een klein team. Dat is minder een open deur dan het lijkt: het sec hebben van data is niet voldoende: ook dat is de afgelopen jaren meermalen bewezen door kleine en grote bedrijven. Het hebben van 20 analisten ook niet -nog even daargelaten dat goeie analisten erg schaars zijn.
    In dit kader kom ik terug op Amazon, dat je - terecht - als voorbeeld noemt. Dit bedrijf blijkt m.i. als een van de weinigen echt in staat om op een disruptive manier markten te bewerken; ook de foodmarkt. Ze combineren eigen slimheid en veel klantdata in veel betere aanbevelingen en proposities. En ontwikkelen ze o.b.v. fact based inzichten innovatieve concepten die de doelgroep echt raken. Dash en Echo vind ik knap bedachte voorbeelden daarvan -en dan gaat het me niet sec om de apparaatjes, maar vooral om wat ze echt doen voor klantgemak en klantervaring en Amazon's verdienmodel. Amazon ontwikkelt vanuit latente klantwensen zelf oplossingen (Dash en Echo) als ze er van overtuigd zijn dat dit effectievere devices zijn dan bestaande diensten of technologieën (laptop, smartphone-app). Heel erg slim, heel erg innovatief: erg disruptive. Dit soort stappen mag je verwachten van marktleiders, maar die disruptive cultuur en dat commitment dat Amazon heeft is dan wel hard nodig. En als die er niet is, ontstaat er ruimte voor een partij die dat wel heeft. Ik kan niet inschatten of Picnic dat heeft, maar dat maakt Picnic voor mij wel even een interessant experiment.

    geplaatst op
  • Mooi bondig artikel dat goed gefundeerd tegenwicht biedt aan alle overwegingen waarom Picnic niet zou slagen. Persoonlijk denk ik dat customer service een belangrijke differentiator/motivator kan zijn in het verslaan van het hautaine Albert/AH concept. Mij hebben ze in ieder geval als klant, hulde!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.