Mijn top-10 performance marketing take-aways

Emerce Performance 13 – een verslag

Vorige week donderdag verzamelden 260 mensen zich in Pakhuis de Zwijger voor een nieuwe editie van Emerce Performance. In deze mijn top-10 take-aways van de dag. Een verslag van de keynote – algorithms taking over – door Christopher Steiner en de beste tips voor tools, conversies-optimalisatie en technologie.

1 – Is jouw baan veilig voor vervanging door algoritmes?

In de opening keynote presenteerde Christopher Steiner zijn visie over de alsmaar opkomende inzet van enorm ingewikkelde algoritmes. Nemen zij werkelijk de wereld over, met hoge werkloosheidcijfers tot gevolg? Ondanks de huidige werkloosheid van 7,3 procent in de Verenigde Staten zijn de winstmarges van bedrijven met 12,6 procent het hoogst in 60 jaar. We doen dus meer werk met minder mensen.

Dit komt deels door de inzet van algoritmes – een set van instructies die reageren op gedrag/data. Waar dit vroeger beperkt was tot 1 à 2 regels met beperkte output, zijn inmiddels de voorspellende modellen stukken complexer. De algoritmes die gebruikt worden voor automated trading op Wall Street zijn volgens Christopher al bijna op hun top. Met het nog verder aanscherpen van de modellen kunnen nog wel procentuele verbeteringen worden gerealiseerd, maar de enorme rek die plaatsvond na de introductie van de geautomatiseerde modellen is er inmiddels wel uit.

Maar dit geldt niet voor andere markten waarin algoritmes pas hun intrede maken. Automated trading op de beurs is sterk vergelijkbaar met automated trading voor advertenties. Deze technologie voor real-time bidding (RTB) formuleert realtime een bod voor een bepaalde advertentiepositie op een bepaalde tijd bij een bepaalde bezoeker. Op basis van algoritmes wordt geoptimaliseerd met het beste rendement tot gevolg. Hierdoor wordt werk dat tot voor kort door vele planners en analisten gedaan werd volledig geautomatiseerd.

Hoever zal het gaan? Staat jouw baan zo op de tocht door de opkomst van algoritmes? Christopher gelooft dat zelfs een groot gedeelte van de huisartsen onnodig blijken te zijn. Want wat doen zijn anders dan op basis van symptomen en input van de patiënt een diagnose stellen met een behandelplan? Niets dat niet geautomatiseerd kan worden. Uiteraard zijn er nog heel veel beroepen waarbij de human factor onmisbaar is, maar het kan geen kwaad eens na te denken wat er in jouw functie geautomatiseerd kan worden.

2 – Cost-per-x

Gedurende de dag was er veel aandacht voor affiliate marketing. Chris Johnson sprak in zijn afsluitende keynote over affiliatemarketing in de Engelse markt. Het huidige heersende afrekenmodel bij affiliatemarketing is CPS: cost-per-sale, oftewel een commissie over het aankoopbedrag van de consument. Hij verwacht dat er een verschuiving komt naar andere modellen. Zo zijn er al voorbeelden waarbij je afrekent op basis van gerealiseerde succesvolle calls naar een callcenter. Maar ook cost-per-install/download bij mobiele applicaties. Of per share, per review, waarbij de adverteerder betaalt per bericht dat de consument deelt omtrent zijn product. De steeds verbeterende trackingtechnologie maakt al deze modellen mogelijk.

3 – Performance mist liefde

Uiteraard gingen veel sessies over technieken en tools om conversies te optimaliseren. Allemaal heel mooi en nodig. Want volgens Goswijn Thijssen van Google zijn de partijen die dit correct inzetten maar liefst 33 procent efficiënter. Alleen is met het stijgende aantal gebruikte tools (gemiddeld 4,9 tools) de complexiteit erg hoog. Overigens is Excel nog steeds de belangrijkste ‘tool’ bij veel bureaus.

Met de optimalisatie van techniek kun je wel performanceverbeteringen bereiken. Maar nu wordt te vaak de creative vergeten. Liefde voor je merk komt eerst, gevolgd door liefde voor je data. Een creatief campagneconcept dat je merkverhaal vertelt, is uiteindelijk veel belangrijker dan welke optimalisatieslag dan ook. Volgens Goswijn is de vraag welke partijen de brug tussen branding en performance gaan slaan.

4 – Lelijk werkt

Misschien enigszins tegenstrijdig met nummer 3, maar Michel Hoekstra van Ligatus vertelde ook over de creatieve kant in zijn sessie, alleen niet per se uit liefde voor het merk. Hij liet de performance van diverse campagnes zien die we eigenlijk allemaal een beetje naar vinden. Afslankproducten, vitaminepreparaten en campagnes die ons beloven dat we tot 250 per dag kunnen verdienen. Deze campagnes kenmerken zich door lelijke en soms zelfs schokkende afbeeldingen en opvallende teksten. Maar dit heeft naast een bovengemiddeld aantal klachten ook enorme click-through rates en conversieratio´s tot gevolg.

Blijkbaar vallen deze advertenties dus wel op en leveren ze goede resultaten voor adverteerder en publisher. Michel vertelde dat de huisstijl soms ondergeschikt moet zijn als het gaat om performance. Logo´s en stockfoto´s converteren niet, want consumenten zijn hieraan gewend en dus valt de advertentie niet op.

5 – Feedmarketing

In een aantal sessies, waaronder die van Jochem Vroom van Imbull en Harmen Visscher van Traffic4u, werd aandacht besteed aan feedmarketing: dynamisch gegenereerde productadvertenties op basis van xml-feeds van m.n. producten. Adverteerders die hier goed gebruik van maken, hebben een flinke voorsprong. Wil je dit goed doen, dan is het wel noodzaak om veel variabelen toe te voegen en de feed ook regelmatig te updaten.

Wat variabelen betreft: denk aan voorraad, marge, populariteit en omloopsnelheid. Maar ook externe variabelen zoals temperatuur, sneeuwhoogte of content die specifiek voor jouw product toepasbaar is, kunnen de resultaten uit je feedmarketing bevorderen.

6 – Skimwords

Een andere service die ik jullie niet wil onthouden, is Skimwords. Veel contentpublishers vinden het lastig om hun blogs of websites te ‘monetizen’. Skimwords kan hierbij helpen. Deze service zoekt naar product-, merk- of winkelnamen in je teksten en verandert deze automatisch in affiliatelinks. Optioneel kan er een prijsvergelijker aan worden gekoppeld in een mouse-over. Dus als bezoekers van jouw blog met hun muis over de automatisch gegenereerde link gaan, zien ze waar het product tegen de beste prijs wordt aangeboden. Als bezoekers uiteindelijk via jouw link het product kopen, krijg je een commissie.

7 – Buitenlandse toetreders en mergers – QuidCo

Ik blijf in het laatste rijtje nog even in de affiliatehoek. De markt wordt namelijk volwassen, de tijd van cowboys op zolderkamertjes behoort nu echt tot het verleden. Er zijn momenteel veel overnames en fusies die laten zien dat markt consolideert. Dit betekent ook dat de publishers professioneler worden. Ze investeren in hun merk en hebben voldoende middelen voor internationale groei.

Zowel Chris Johnson als Jochem Vroom noemde QuidCo als een partij om in de gaten te houden. Inmiddels maken ruim 3,5 miljoen Britten gebruik van hun cashback services bij 3.500 aangesloten retailers: QuidCo betaalt een deel van de affiliate-fee die zijn ontvangen terug aan de koper. De verwachting is dat zij hun entree in Nederland gaan maken.

8 – Best use of mobile – Papa John’s Pizza

Mobiel en het volgen van de customer journey over de verschillende devices was uiteraard ook een hot topic. Dit blijft voorlopig een technische uitdaging. Er kan echter ook al een heleboel wél op de mobiel. Mobiel wedijvert inmiddels met online als het gaat om tijdsbesteding van consumenten. Advertentiebudgetten blijven nog altijd achter, maar kansen genoeg. Dus ga mobiel!

Ter inspiratie: de case van Papa John’s Pizza die vorig jaar de Best Use of Mobile Award in de UK won. Papa Johns’ Pizza adverteerde al heel veel op mobiel, maar voornamelijk met vouchers/kortingsbonnen. De vraag was hoe op mobiel te adverteren, zonder margeverlies met kortingsbonnen, maar wel met directe conversies.

De oplossing? Een locatie en tijdsgebonden advertentiecampagne. Hongerige commuters werden na werk met mobiele advertenties geconfronteerd met het menu van de dichtstbijzijnde vestiging. Na 23 uur werden pubgangers met een aangepaste campagne getarget en ook tijdens lunchuren werd er op mobiel geadverteerd. Precieze cijfers werden helaas niet gedeeld, maar als het best use of mobile wint, zal de ROI behoorlijk gunstig zijn.

9 – Offline pop-up stores voor e-commerce

Integratie van offline met online, al dan niet met de mobiele telefoon als linking pin, kwam ook regelmatig aan bod. Een inspirerende oplossing die Chris Johnson deelde kwam van Argos: de Argos giftbox pop-up store. Tijdens de feestdagen plaatste Argos op diverse grote treinstations in Londen een pop-up store in de vorm van een groot cadeau. Ze boden hier 75 populaire kerstcadeaus aan die de drukke voorbijgangers middels het scannen van de unieke QR-code konden bestellen. Kopers konden de bestellingen de volgende dag ingepakt en wel op dezelfde locatie ophalen of thuis laten bezorgen.

10 – De presentaties op een rij

Dat was mijn lijstje. Heb je de dag gemist en ben je op zoek naar andere take aways? De presentaties van de meeste sprekers zijn online op SlideShare te bekijken.