Merkwaarden meetbaar in het brein

Elk merknamenbureau formuleert regelmatig kernwaarden, merkessenties en positioneringsstatements als basis voor goede keuzes. ‘Engaging’, ‘exciting’, ‘desire’, ‘involvement’, – iedereen kent de steeds terugkerende termen die in ieder project toch weer wonderlijk hun nieuwe eigen betekenis krijgen. Maar tegenwoordig kan je desire, engagement en een aantal andere usual suspects ook gewoon meten in de hoofden van je doelgroep. Dit werkt ook heel goed bij naamgeving.

Je zou natuurlijk ook gewoon een enquête kunnen sturen met een saaie matrix van alle merkwaarden. Maar al decennia weten onderzoekers en marketeers dat wat mensen aanvinken bij een enquête niet 1-op-1 overeenkomt met het echte gevoel of beleving van de respondent. Maar ook bij interviews lopen onderzoekers tegen een barrière aan. Er is namelijk een groot verschil tussen voelen en zeggen. Hoe doorgronden we dan onze doelgroepen?

Om dit nauwkeuriger te bepalen zijn onderzoekers al jaren op zoek naar andere manieren van meten. Bijvoorbeeld door bakken data te verzamelen en hier patronen in te ontdekken (big data), door het eindeloos testen van kleine variaties op gedrag (AB-testing) of door metingen van de hersenactiviteit (EEG of MRI).

Beleving in de marge

Bij CoolBlue, Bol en Booking zijn hele teams de hele dag druk met het testen van kleine variaties. Die ene knop iets meer schaduw? Lichtgroen in plaats van normaal groen? Een hoofdletter in plaats van een kleine letter? Het wordt allemaal tot in den treuren getest tot het meest optimale resultaat is gevonden. Want 2 procent meer conversie vertaalt zich op internet zo in tienduizenden euro’s meer omzet per dag.

Dit wil ik ook voor mijn campagne of merk

De techniek van eindeloos variëren en testen is helaas wat lastig toe te passen op prijzige zaken zoals reclamespotjes of de ontwikkeling van merknamen. Daarom wordt dit vaak besloten binnen de projectgroep. Of bijvoorbeeld door de inzet van een testpanel. Maar hier kleven ook nadelen aan: mensen zijn sociaal en praten elkaar naar de mond. En hoewel ze hun gevoel en beleving niet kwijt hoeven in van de te voren bedachte hokjes, is het vertalen van emotie naar woorden vaak erg lastig.

Welk gevoel had jij toen je de eerste keer verliefd werd? Vlinders? Misselijk en blij tegelijk? Angstig en vol lust? Het laat zich vaak moeilijk vatten in woorden. Een van de redenen hiervoor is dat één stimulus altijd meerdere emoties oproept. En deze emoties zijn in meer of mindere mate actief.

Gelukkig kunnen wij alfa-mensen dan aankloppen bij onze bèta-collega’s uit de wiskunde, biologie en geneeskunde. Bijvoorbeeld door de ontwikkeling van EEG-onderzoek. EEG is de afkorting van elektro-encefalografie; dit mag je direct weer vergeten. Wat wel goed is om te weten is dat EEG een soort hersenscan is waarbij de elektrische activiteit van de hersenen wordt gemeten. Tegenwoordig worden reclame-uitingen en merkproposities steeds vaker voorgelegd aan mensen met een badmuts vol draadjes op hun hoofd in plaats van aan een praatgroepje. Met zo’n EEG-onderzoek krijgen we een tipje van de sluier opgelicht van ons belangrijkste beslissingsgebied: ons onderbewustzijn. Maar liefst 95 procent wordt hier beslist. Zo rationeel bewust zijn we dus niet met z’n allen. Een EEG-onderzoek geeft inzicht in fysieke reacties die we indelen in ‘excitement’, ‘frustration’ of ‘engagement’. Cruciale waarden voor namenmakers en reclamemensen.

Dieper het brein in

Met een functionele MRI (Magnetic Resonance Imaging) kunnen we nog een stapje verder dan met een EEG. Bij een fMRI wordt in het brein gekeken naar positieve beleving (desire, lust, expectation, trust), negatieve beleving (fear, anger, disgust, danger), engagement (value, involvement, familiarity) en effectiviteit (novelty, attention).

Dit scala aan inzichten is natuurlijk helemaal goud. Als respondent kan je dit met de beste wil ter wereld nooit correct onder woorden brengen. Hoewel de kosten van zo’n onderzoek niet mals zijn (circa 7 tot 15K), zijn de kosten van een geflopt merk of een geflopte campagne natuurlijk vele malen groter. Marketeers van bedrijven als knab, Makro, Porche en Ziggo maken daarom al gebruik van deze techniek.

Een voorbeeld: de juiste bedrijfsnaam kiezen

Laat ik een voorbeeld geven uit de praktijk. Bij ons naamgevingbureau Globrands hebben we recent fMRI toegepast. Onze klant Romeo Financiële Diensten was op zoek naar de beste merknaam en propositie voor een nieuwe service via een app. Met deze nieuwe service ben je als consument verzekerd van de meest gunstige hypotheek, verzekeringen en spaarrekening. Dat hoef je niet zelf uit te zoeken en te regelen, dat doen financieel coaches voor je.

Uit het voorafgaande proces van naamontwikkeling kwamen vier mogelijke namen naar voren: Fink, Finzie, Monnio en Sammo. Hoe kies je dan de beste? In dit geval hebben de hersenscans van 24 mensen de keuze gemaakt voor Finzie. De uitkomsten zie je hieronder.

Klik hier of op de afbeelding voor een grotere versie.

Interessant, zulke grafieken, maar wat willen ze zeggen? Finzie scoort vooral op ‘trust’ veel beter dan de andere namen. Iets wat voor een financieel dienstverlener toch wel prettig is. Interessant is ook om te zien dat Fink erg achterblijft in positieve beleving en engagement (zie de tabel rechtsonder). De naam scoort ook opvallend hoog op ‘danger’. Associëren we Fink met ‘Flink’? En daarmee met iets groots en bedreigends? Of roept het misschien de associatie op met ‘think’ en is ‘danger’ daarmee gekoppeld aan alertheid? Dit is gissen, maar het uiteindelijke effect is ontegenzeggelijk.

Voor dit mooie resultaat hebben wij ons gericht tot Neurensics uit Amsterdam (in Europa marktleider op dit gebied). Op finzie.nl zie je het resultaat van de gehele propositie.

Einde van ‘normaal’ onderzoek?

Dat zeker niet. De inzet van fMRI groeit, maar de kosten zijn een duidelijk nadeel. Bij een dure campagne of merkintroductie is dit zeker geoorloofd. Maar om even de mening te peilen over een nieuwsbericht is dit al snel te duur. Ook duurt dit te lang. Een MRI-scanner inclusief 24 deelnemers en een analist die van alle data chocolade kan maken is niet 24/7 beschikbaar. Maar als de beleving van de consument van groot belang is, dan is dit nu het hoogst haalbare.

Al met al was dit voor ons een hele mooie ervaring en hebben we misschien wel de eerste stap gezet naar een hele nieuwe manier van het maken van keuzes bij naamgeving.