Meet the Voice Marketeer

Dit zijn de kansen in de komende vijf jaar

Meet the Voice Marketeer

Het is je waarschijnlijk niet ontgaan: de Google Assistent is nu ook beschikbaar in het Nederlands. En zo kun je ‘s ochtends aan je telefoon vragen om het laatste nieuws of de weersvoorspelling. Maar met de opkomst van smart speakers gaat er natuurlijk nog veel meer veranderen. Waar liggen de kansen voor marketeers? Wordt voice-marketing een hele eigen discipline? In dit artikel een korte verkenning.

Vijftig miljoen Amerikanen hebben inmiddels een smart speaker in hun huis staan. Een groei van meer dan 100% in een jaar. Bijna driekwart gebruikt zijn slimme speaker dagelijks. De helft van alle zoekopdrachten in 2020 is - naar schatting - spraakgestuurd of op afbeelding.

Natuurlijk moet je altijd voorzichtig zijn met dit soort voorspellingen. Datzelfde geldt voor het rechtstreeks omzetten van de Amerikaanse praktijk naar de Nederlandse. Maar met de introductie van Google’s assistent in de Nederlandse taal kun je toch wel met zekerheid zeggen dat spraakgestuurde zoekopdrachten een enorme potentie hebben.

Nieuwsorganisaties zoals NOS en RTL hebben zich al vol op de voice-marketing gestort. Ook bijvoorbeeld Albert Heijn, Jumbo en KLM hebben al een voice-app. Maar liggen er ook kansen voor kleinere bedrijven? En waar moet je dan aan denken?

Kwalitatief zoekvragenonderzoek

Voice-marketing gaat om het beantwoorden van vragen - meestal zoekvragen (tenzij iemand direct met je bedrijf wilt spreken). Daarom is er een belangrijke overeenkomst met SEO: je wilt je content zo inrichten dat deze eenvoudig door zoekers op Google kan worden gevonden.

Traditioneel zet je daar een SEO-strategie met zoekwoordenonderzoek voor in. Op welke termen kan ik mijn doelgroep bereiken? Er is inmiddels een oerwoud aan SEO-tools voor het identificeren van de juiste zoektermen. Alleen met voice is er nog lang niet zoveel data beschikbaar. Het is een relatief nieuwe methode.

"Volg niet je normale SEO-strategie, want mensen spreken anders dan ze schrijven"

Dan maar dezelfde zoektermen aanhouden als in je normale SEO-strategie? Dat lijkt niet erg verstandig. Mensen spreken immers heel anders dan dat ze schrijven. Natuurlijk kun je een aantal best practices overnemen. Spraakgestuurde zoekopdrachten beginnen vaak met ‘hoe’ of ‘wat’ of ‘beste’. Meer daarover lees je in dit uitstekende artikel: How do you optimize content for a voice-first world?

Maar - zoals al eerder gezegd - de Amerikaanse praktijk kun je niet een-op-een op de Nederlandse plakken. De komende jaren zullen moeten uitwijzen hoe Nederlanders voice-search precies gaan gebruiken. Er is nu simpelweg nog niet zoveel data over. Wat je wel kunt doen is kwalitatief onderzoek binnen je doelgroep. Hoe wensen zij voice-search te gebruiken? Welke vragen stellen ze?

Featured snippets: thuis en in de auto

Hoe word je eigenlijk als antwoord uitgekozen door Google? Vaak gaat het om featured snippets, ook wel bekend als de 0-positie.

Om op deze positie te komen moet je sowieso al op de eerste pagina van de zoekresultaten staan. Maar - en dit is best bijzonder - andere rankingsfactoren zoals site-autoriteit maken vervolgens veel minder uit. Zo kun je als nummer vier prima boven de nummer één uitkomen.

Een featured snippet bevat idealiter:

  • de exacte zoekvraag;
  • 54-58 woorden.

Daar komt nu bij:

  • een prettig voor te lezen tekst.

(En daar gaat vanaf: tabellen en opsommingen - deze zijn qua tekst makkelijk te behapstukken, maar in spraak niet per se fijner.)

Heb je nu al antwoorden bij de bovenste zoekresultaten staan? Dan kun je kijken hoe je deze verder optimaliseert voor spraak. Lees ze eens letterlijk voor - überhaupt een truc die je kunt gebruiken bij het schrijven van pakkende teksten.

Daar komt nog iets bij: hoewel we met onze smartphones vaak al een spraakassistent bij de hand hebben, lijken we er in het openbaar nog weinig gebruik van te maken. Misschien is met je telefoon praten anno nu nog wat gênant? Veel vaker gebruiken we het thuis en in de auto. Identificeer welke relevante zoekvragen voor je bedrijf hierbij horen.

Voicebot of app voor je bedrijf

KLM is al slim aan de slag gegaan met voicebots. Een paklijst voor je vertrekt is handig, maar ook irritant omdat je die lijst er steeds bij moet houden. Met de 'smart pack assistant' voor Google Home hoef je dat lijstje er niet meer bij te houden. Je praat gewoon met je speaker over wat je al hebt ingepakt.

Een dergelijke toepassing ontwikkelen heeft nogal wat voeten in de aarde - wellicht voorlopig alleen nog maar weggelegd voor grotere organisaties. Wat je natuurlijk wel al snel kunt doen is je klantenservice, aanbiedingen, producthandleidingen of FAQ spraakvriendelijker maken.

Hoe werkt dat in de praktijk?

Ik: “Hey Google, praat met bedrijf X’
Speaker: “Hoi Jessica, hoe kan ik je helpen?”
Ik: “Waarmee kan ik product Y schoonmaken?” (een vraag uit de FAQ)
Speaker: “Daarvoor gebruik je…” (rest van antwoord)

Integratie met chatbots en AI

"Hey, dat lijkt wel op… chatbots", hoor ik sommige marketeers nu denken. En dat klopt. Voice-marketing en chatbots hebben veel overeenkomsten. Samen kun je ze onder de noemer conversational marketing scharen.

Handmatig zelf alle mogelijke vragen, antwoorden en gespreksstof identificeren is een schier onmogelijke taak. Daarom gaat kunstmatige intelligentie een steeds belangrijkere rol spelen.

Wat precies de beste tools worden voor je conversational marketing is nu nog lastig te overzien. Maak je op dit moment al gebruik van een chatbot interface voor je klantenservice? Dan is het interessant om eens te vragen naar integratiemogelijkheden met voice in de toekomst.

Je stem vinden - letterlijk

Er zijn van die stemmen waar je uren naar kunt luisteren. Neem Morgan Freeman, of een David Attenborough. Iets in de intonatie, stemkleur en uitspraak zorgt ervoor dat je als het ware wordt betoverd. Op termijn zul je als merk ook een echte eigen stemacteur willen vinden.

Voorlopig zul je het voornamelijk met de standaardstemmen van Google, Apple en Amazon moeten doen (alhoewel...). Veel kun je natuurlijk al wel doen met de woorden en zinsopbouw die je gebruikt. Je tone of voice wordt nog belangrijker. Is deze persoonlijk, origineel en/of betrouwbaar genoeg om eruit te springen?

Voice-marketing iets voor jouw organisatie?

Tot zover een aantal kansen voor voice-marketing in de nabije toekomst. Jouw featured snippets ‘voice-proof’ maken en kwalitatief zoekvragenonderzoek zijn actiepunten waar je het snelst mee aan de slag kunt. Maar op langere termijn zijn het ontwikkelen van voice-apps en de integratie met chatbot en AI ook erg interessant.

Zie je een rol voor voice-marketing weggelegd in je eigen organisatie? En denk je dat Nederland snel het Amerikaanse voorbeeld zal volgen? Ik hoor het graag van je in de comments.

Credits afbeelding: Echo & Google Home (Bron: Wikimedia), licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
2


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hoi Jessica,

    Interessant artikel! Met name de chatbot als voicefunctie is iets waar ik zelf nog niet zo bij had stil gestaan, maar dat zou zo maar eens toekomstmuziek kunnen zijn.

    Merk dat ik zelf voice niet tot nauwelijks gebruik, maar in mijn omgeving het wel steeds vaker zie. Bij mark@ing zijn we er voor ons (en onze klanten) wel al mee bezig met een zoekwoordenonderzoek: de 'wat' & 'hoe' vragen. Zo hebben wij o.a. featured snippets op "wat is omnichannel", "wat is branded content" en (jaja, heel cool) "wat is een featured snippet". Ondanks dat je het antwoord direct in Google ziet op deze featured snippets, ligt op deze pagina's de CTR veel hoger dan andere pagina's. Alleen jammer dat je in Analytics nog niet kan terugzien dat je een scheiding kan maken tussen voice/'normale' search en featured/rich snippets.

    Bedankt voor je inzichten!

    geplaatst op
  • Hi Jessica,

    Leuk artikel! Zelf word ik erg enthousiast van de potentie van voice. Een ontwikkeling die voelt alsof de toekomst daadwerkelijk hier is.

    Ik ben op dit moment werkzaam bij Oxyma (onderdeel van Merkle) en im heb daar in juni dit jaar een innovatie sprint georganieerd over voice (icm CRM). Met succes, want we zijn dit nu bij diverse klanten aan het ontdekken en implementeren. Mocht je meer willen weten dan kun je ons altijd benaderen!

    geplaatst op
  • Dank Jody en Bram!
    Ik houdt jullie in gedachten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.