Meer verkopen via social media, het kan volgens Facebook

Zet in op amplification ratio om je impact te vergroten en via social te verkopen

Meer verkopen via social media, het kan volgens Facebook

In samenwerking met Facebook heeft comScore wederom een interessante white paper uitgegeven. Vorig jaar hebben we van de kracht van Facebook-fans en hun vrienden geleerd dat Friends of Fans een zeer interessante groep is. In deel 2 wordt dit verder onderbouwd door uiteindelijk te kijken naar de wat er onder aan de streep meer wordt verkocht zowel onder Fans als onder Friends of Fans.

De belangrijkste inzichten uit deze nieuwe whitepaper zijn:

  • Adverteren om community op te bouwen en reach te creëren
  • Door hoge engagement van ‘owned’ naar ‘earned media’
  • Earned exposure door een hoge amplification ratio
  • Fans & Friends of fans besteden meer dan de gemiddelde internetter

Ik moet wel zeggen dat het allemaal Amerikaanse merken en voorbeelden betreft. De doorvertaling naar de Nederlandse situatie kan niet zomaar worden gemaakt, maar er zitten handige indicatoren in waar wij ook profijt van kunnen hebben. Daarnaast is het wel enigszins de Facebook-en-comScore-goednieuwsshow, maar de cijfers spreken wel voor zich.

Adverteren om community op te bouwen en reach te creëren

Veel organisaties richten zich sterk op het vergroten van hun online community, op zoek naar veel Facebook-fans. Het is interessant, in sommige branches is het aantal Facebook-impressies een factor 10 van het aantal websitebezoeken van dat merk. In de US uit het bouwen aan communities zich in het feit dat 15% van online advertenties ‘socially-enabled’ zijn. In specifieke branches als ‘Food & Grocery’ en ‘Movies’ liggen deze percentages zelfs op 41% en 27%. Op andere sites wordt bijvoorbeeld de Facebook Fanpage van een bedrijf onder de aandacht gebracht. Advertenties kunnen voor allerlei doeleinden worden ingezet maar in praktijk gebeurt dat toch veelal om de community uit te bouwen. Hierbij wordt een combinatie van paid media (displays op andere websites) gebruikt om owned media-bereik te vergroten. Binnen Facebook is reach goed te meten en de verschillen per post zijn enorm en daardoor interessant om te analyseren.

Door hoge engagement van ‘owned’ naar ‘earned media’

Een betrokken community blijft je trouw en zal ook eerder gaan delen en jouw merk onder de aandacht brengen bij andere (Facebook-)vrienden. Het voeden van je ambassadeurs en superpromoters is daarom superbelangrijk. Binnen Facebook Insights is nu ook een heuse Engagement-score aanwezig om dit te monitoren. Deze score laat per bericht zien wat de mate van betrokkenheid is door het aantal ‘engaged users’ te tonen. Dit is het aantal clicks door unieke bezoekers op je Facebook-post. Deze engaged users vormen de brug om je community verder uit te bouwen. Hiermee wordt je ‘owned media’ omgezet naar ‘earned media’ en kunnen ‘friends of fans’ naar je worden toe getrokken. De grote uitdaging ligt natuurlijk wel in het krijgen van ‘engaged users’. Ook hier speelt ‘paid media’ een rol, via sponsored stories en promoted page post kan bij ‘friends of fans’ de aandacht worden getrokken.

Earned exposure door een hoge amplification ratio

Dit zijn een hoop Engelse termen om te zeggen dat je via je Facebook Fans veel meer Facebook-leden online kunt bereiken met relevante content. In de paper wordt genoemd dat de top Facebook Fanpages een amplification ratio van meer dan 2 kunnen halen. Dus stel dat je 10.000 likes hebt op je Fanpage, dan kan dat bij een succesvolle post een daadwerkelijk bereik van 20.000 Facebook-fans bewerkstelligen.

In de eerste paper kwam al naar voren dat in de praktijk een Facebook Fanpage maar 16% van zijn fans daadwerkelijk bereikt. Dus een hoge amplification ratio is veel waard en zegt meer dan je aantal Facebook-fans. Binnen Facebook Insights is ‘virality’ ook een KPI die laat zien welke verhalen het goed doen online, veel worden gelezen, gedeeld of waarop veel wordt gereageerd. Hieronder een grafiek waarin voor een tiental grote Facebook-merken de amplification ratio wordt weergegeven. De verklaring van deze ratio’s is een losse studie op zich. Waarom is de ratio van McDonalds bijvoorbeeld hoger dan van Red Bull?

Friends of fans besteden meer dan gemiddelde internetter

Mooi dat we nu meer Facebook-fans kunnen bereiken, maar wat levert dat ons nu allemaal op? In de paper is een viertal grote online retail-brands genomen: Amazon, Best Buy, Target en Walmart. Interessant detail is dat Amazon de enige is die geen fysieke winkels heeft. In onderstaande grafiek is te zien dat een Amazon Facebook-fan 2x zoveel besteedt bij Amazon als de gemiddelde internetgebruiker. De Friends of Amazon Fans besteden ook 8% meer (index 108).

De cijfers van Best Buy (een Amerikaanse electronicaketen) zijn indrukwekkend. Best Buy Facebook-fans spenderen 131% meer dan de gemiddelde internetgebruiker, maar ook hun Facebook-vrienden besteden 104% meer. Voor Target en Walmart komen dit soort cijfers er ook zeer goed uit. Dus binnen het retailsegment is het zeer interessant om social media te activeren, bij een goede inzet werkt het omzetverhogend.

In de paper wordt ook nog een exercitie beschreven waarbij een online groep en een offline controlegroep worden onderzocht met betrekking tot Starbucks. Hier wordt ook mooi beschreven hoe een advertentiecampagne over een periode van 4 weken leidt tot 20% meer aankoop onder Facebook-fans en hun vrienden. Download de volledige whitepaper The Power of Like 2: How Social Marketing Works om dit voorbeeld ook mee te nemen. 

Ben benieuwd wie van jullie nu al op de amplification ratio stuurt ?! Of dit van plan is?

Credits afbeelding: 333halfevil (CC)


Delen



Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Goed artikel, Menno. Duidelijke uitleg van de termen ook.

    Wij (ClickQ) sturen bij Facebook Advertising al op het adverteren d.m.v. Sponsored Stories. Niet genoeg likes? Dan door middel van een goed social beleid én Like Advertising meer fans binden. Sponsored Stories werken pas echt als je je fans ook aan je Facebook pagina hebt 'gebonden' (beetje zwaar woord).

    Like Advertising werkt verrassend goed! Zolang je maar je doelgroep goed selecteert natuurlijk.

    Friends of fans is een fantastische doelgroep. Bij mij staat er vaak: "Jan, Piet en Klaas vinden Heineken leuk". Hoewel ik zelf niet drink, ben ik geneigd om Heineken te kopen als deze drie vrienden van mij op mijn verjaardag verschijnen. Zelfs offline werkt het dus door :-)

    geplaatst op
  • De CEO van Procter&Gamble; besloot onlangs 1600 mensen te ontslaan toen hij iets had ontdekt: op social media hoef je helemaal niet te adverteren...Over een paar jaar zullen wij lachen om het idee om advertenties op social media te plakken, net zoals het idee dat men met de eerste camera's had: om er toneelstukken mee op te nemen. Wij gaan het bij MCB veel goedkoper doen:
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/03/12/marketingbudgetten-verschuiven-niet-ze-verdampen/

    geplaatst op
  • Wij zijn een aantal keer benaderd door Facebook of dat we klanten hadden welke zouden willen adverteren op Facebook.

    Dat is geen probleem en die klanten hebben we, ze willen allemaal wel eens een try-out doen.
    Echter de arrogante houding van Facebook stond me al niet aan aan de telefoon, maar ze wilde ook alleen verder praten als we een jaarcontract voor 1500,- per maand wilden afsluiten.

    Nu is 1500,- als tryout geen probleem, echter niemand wil zich dan voor een jaar vastleggen gezien ze geen enkele vorm van cijfers konden/wilden overleggen.

    geplaatst op
  • @maarten je kan toch ook je eigen campagnes in gang zetten? Of is dat alleen voor 'bannering'. Tja het blijven Amerikanen ; )

    geplaatst op
  • Het mooie van social media is: je hoeft er helemaal geen advertenties op te plakken, je kunt er gewoon communiceren met klanten alsof zij en jij mensen zijn...gratis!

    geplaatst op
  • Intressant artikel, maar wat kan ik er praktisch mee? Ik ben dagelijks aktief op social media en mijn fanbase groeit gestaag. Maar hoe vertaal ik owned naar earned. Ik heb bijvoorbeeld een facebookshop: https://www.facebook.com/whitehousedecorations/app_184367687735. Ik wil weten wat ik concreet kan doen om te verkopen via dit kanaal. Dus hoe maak je van je volgers/fans...kopers? Any wise words?

    geplaatst op
  • @Ryan: volgens mij is bij verkopen 'op social media' belangrijk dat het niet te 'verkoperig' is: "Leads are like sand in your hand: when you squeeze, they will slip through”. Twee mensen die op deze manier miljonair zijn geworden zijn Lauren Luke en Gary Vaynerchuck, ik beschrijf hen en hun aanpak hieronder. Bekijk vooral het interview met Gary op CNN (link in het artikel):
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/08/14/1-manieren-om-jezelf-te-zijn-op-social-media/

    geplaatst op
  • Hoi Edwin,

    Bedankt voor je comment. Ik ga het op mijn gemak bekijken.
    Even een ander vraagje: Wie is voor jou een absolute succesvolle marketing expert in Nederland en waarom. Het mogen er ook meerdere zijn

    Ik ben geen marketing expert en het is voor mij lastig te beoordelen waar de echte marketing mensen naar kijken. Wie is heel goed, wie gemiddeld en wie slecht. Ik vind het thema erg intressant en ben benieuwd wie tot de top behoren in Nederland.

    Cheers,

    Ryan

    P.S. Leuk je nich marketingmetaal...of net andersom.

    geplaatst op
  • @Ryan: bedankt, ik doe mijn best :-)

    Wat betreft Nederlandse marketingexperts: de enige die ik echt op meerdere manieren indrukwekkend vind is Jos Burgers. Terwijl de meeste marketinggoeroes je met de ene na de andere Engelse term om de oren slaan, legt hij gewoon exact uit hoe je marketing moet bedrijven, in een taal die zelfs je oma begrijpt. Nee klopt, ik ken je oma niet :-)

    Als je de kans krijgt om hem live te zien (ook erg veel humor!) moet je deze grijpen, of bekijk dit eens:
    http://www.youtube.com/watch?v=bg0NLFYbfOs

    geplaatst op
  • Bedankt voor de tip! Ik ga de filmpjes bekijken :)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.