Marketing wordt kinderspel

De kracht van een game

Gamification, het wordt meer en meer ontdekt door merken en organisaties. Zorgverzekeraars als De Friesland Zorgverzekeraar kopen zelfs aandelen in game-bedrijven om spelenderwijs mensen in de zorg te helpen. En mijn dochter leert nu typen bij Typetopia, wat eigenlijk een doorlopend spel is. Ook bij Aegon spelen we al een aantal jaren met de uitdaging van spelelementen in de wereld van ‘saaie’ verzekeringen. Zo ontwikkelden we speeljetoekomst.nu, een online spel waarin je speelt met je financiële toekomst. En met resultaat. Inmiddels speelden bijna 400.000 mensen het spel, wonnen we vorig jaar de designprijs Red Dot Award en hebben we sinds kort de onderzoeksresultaten binnen met daarin interessante resultaten op het merk en de merkvoorkeur. Een kijkje in de keuken van de ontwikkeling van onze pensioengame. Wat kwamen we tegen en wat hebben we ervan geleerd?

Pensioen is ver van je bed

Al jaren worstelen we met het feit dat de gemiddelde Nederlander liever meer tijd besteedt aan het kopen van een spijkerbroek dan dat hij zich verdiept in zijn pensioen. Eerlijk is eerlijk, ik ook. Pensioen is ver van je bed. En dat niet alleen, door alle veranderende wetgeving heb je er vandaag de dag ook weinig invloed op. Dus waarom nu al sparen voor je oude dag? Wie dan leeft, wie dan zorgt, is volgens mij de gemiddelde redenatie als het om pensioen gaat.

Als een belerende pastoor roepen dat je op tijd na moet denken over je pensioen, heeft dan ook totaal geen zin. Als een verkoper roepen dat je nu een geweldig spaarproduct hebt voor later, is ook kansloos. Als je mensen zo ver krijgt zich erin te verdiepen, moet je het tastbaar maken. Vertalen naar de wereld van vandaag.

Wij willen mensen helpen zelf verantwoordelijkheid te nemen voor hun financiële toekomst. In dat kader ontwikkelden we in 2009 al een documentaire. Daarin zag je wat er gebeurde met mensen als ze stopten met werken. In 2010 startten we met filmpjes waarin we lastige financiële termen rondom pensioen uitlegden. Denk aan vragen als: wat is een pensioengat?

Allemaal leuke initiatieven, maar hoe krijgen we mensen echt in pensioenbeweging? Op een toegankelijke manier, maar wel met serieuze gegevens en cijfers.

We kwamen in aanraking met David Nieborg, specialist en onderzoeker op het gebied van digitale innovaties en games. Hij vertelde ons dat game-elementen heel goed kunnen werken bij dit soort vraagstukken. Game-elementen kunnen mensen namelijk motiveren om dingen te doen waar ze anders geen tijd en zin in hebben. Games zijn toegankelijk voor iedereen. Breed inzetbaar. Motiverend en bovendien leuk. Zo kwamen we op het idee om een spel te ontwikkelen waarmee mensen fictief hun toekomst konden spelen. Om ze zo te laten zien wat die toekomstdroom voor zijn of haar pensioen betekent.

Wil je in de toekomst een wereldreis maken of een reis naar de maan? Dan heeft dit gevolgen voor je pensioen. Wil je vijf kinderen en een groot huis? Dan betekent dat ook iets voor je pensioen.

Het idee voor een serieuze game met serieuze cijfers, maar met echte en soms hilarische toekomstbeelden, was geboren. Nu nog de ontwikkeling.

Meer dan marketing en communicatie

Het vraagstuk ‘hoe krijgen we mensen echt in pensioenbeweging?’ is groot en gaat veel verder dan alleen marketing, communicatie of productontwikkeling. Als communicatieafdeling waren we de trekker van het initiatief van speeljetoekomst.nu – en niet alleen trekker, maar ook duwer en sleurder – en vaak genoeg ging het ver buiten onze vertrouwde kaders en kennis om.

Het vraagstuk ging niet over ‘wie is mijn doelgroep?’, maar over ‘wat houdt die doelgroep bezig als het gaat om zijn of haar toekomst?’. Wat zou deze groep motiveren? Het ging niet over productkennis, maar over toepasbare pensioenkennis. Het vroeg niet om een technologisch product, maar om techniek. Niet de communicatie(middelen), maar de psychologie stond centraal. Kortom: het was op alle fronten innoveren. We vonden een samenwerking met David Nieborg, EPG, Momkai en Subatomic, waarmee we de hele game ontwikkelden. Aangevuld met natuurlijk onze eigen pensioenkennis.

Hallo, wat levert het op?

Niet alleen de reikwijdte van de benodigde kennis was een hobbel om te nemen. Ook intern hadden we soms moeite om iedereen even enthousiast te krijgen voor speeljetoekomst.nu. In het traject van bijna 2 jaar waarin we de game ontwikkelden, hebben we regelmatig onszelf intern moeten verantwoorden. Waar men gewend was aan budgetaanvragen met een duidelijke output en verwachte resultaten, moesten we nu regelmatig investeringen aanvragen die we niet goed konden onderbouwen. Want tja, wat levert een spelletje nu eigenlijk op? Hoeveel mensen gaan we bereiken? Zelfs een profeet kon het niet voorspellen.

Met de wijsheid van vandaag kunnen we – om maar in game-termen te blijven – zeggen dat de aanhouder wint. Spelenderwijs hebben we gebouwd aan pensioenbewustzijn in het algemeen en ons merk in het bijzonder. We hebben gezien dat klanten niet meer achteroverleunend willen horen dat pensioenen belangrijk zijn. Ze willen ervaren wat een toekomstdroom financieel betekent en wat ze er nu aan kunnen doen.

Spelenderwijs een merk bouwen

Niet alleen levert speeljetoekomst.nu klanten spelenderwijs inzicht in hun financiële toekomst. Ook helpt het Aegon bij het bouwen van het merk. Bijna 400.000 mensen speelden de game. Voornamelijk vrouwen en jongeren die we niet eerder tot pensioenbeweging hebben kunnen verleiden. Onder de bezoekers van speeljetoekomst.nu werd Aegon positiever beoordeeld dan bijvoorbeeld bezoekers van onze reguliere website. De effecten op de merkoverweging en merkvoorkeur waren voor ons heel positief en verrassend. De eerste, merkoverweging, verdrievoudigde en de voorkeur steeg met maar liefst 500 procent!

Wat ook leuk is, is dat we 2 keer genomineerd werden voor een SpinAward en dat we eind 2013 twee Red Dot Awards (internationale designprijzen) wonnen, waaronder 1 Best of Best Award.

Wat wij geleerd hebben? De drie belangrijkste lessen

In een gemiddeld goed gelezen blog hoort een lijstje met do’s. Dus vooruit, daar komt ie:

1. Houd vol. Het is een heel lang ontwikkeltraject geweest. We hebben ongeveer 1 jaar gebouwd in verschillende stappen. En toen het eenmaal live ging, moesten we aan de hand van de feedback vele malen de versie aanpassen. Toch kunnen we na drie jaar zeggen dat er een mooi spel staat dat mensen werkelijk spelenderwijs inzicht geeft in hun financiële toekomst.
2. Betrek game-experts. Specifieke kennis over game-elementen en -mogelijkheden is nodig om de bestaande organisatiekennis om te zetten. Alleen de bekende game-elementen toevoegen is niet voldoende, het gaat ook om de hele flow van het spel en de juiste mix van elementen. Wij hadden dat niet zelf in huis. De samenwerking met partijen werkte heel goed.
3. Investeer communicatief in de game. Met alleen een game ben je er nog niet. Zorg dat het bekend wordt en dat je het aanjaagt. Pas dan haal je de investering eruit.

Appeltje-eitje?

Als ik marketeers, merketeers en communicateers een tip mag geven: ons vak wordt kinderspel. Letterlijk.

Figuurlijk is de weg naar dit resultaat alles behalve appeltje-eitje. Het is zwaar en hard werken. Het is volhouden en overtuigd zijn dat het goed komt. Het vraagt creativiteit, doorzettingsvermogen, visie en vooral een goede samenwerking met partijen die je kunt vertrouwen en die je echt helpen.

Succes aan iedereen die ook de regels van het gamification-spel onderzoekt en ontdekt!

Dit artikel kwam tot stand met belangrijke input van mijn collega Esther Oostrom, brand manager bij Aegon Nederland, die een cruciale rol speelde bij de ontwikkeling van speeljetoekomst.nu.