Marketing in de toekomst: goedkoop is geen duurkoop

Een Braziliaans marketingverhaal

Marketing in de toekomst: goedkoop is geen duurkoop
, MCB
@evlems

Neyde en Nobuko, twee bejaarde Braziliaanse vrouwen, wonen al heel hun leven in een klein huisje aan de Raposo Taveres-snelweg in Sao Paulo. In 2006 besluiten ze in te gaan op een aanbod van een billboard-uitbater, om in hun tuintje een mega-billboard te plaatsen. Twee jaar is er niets aan de hand, tot de burgemeester van Sao Paulo een beslissing neemt die uniek is in de marketingwereld.

Eind 2006 wordt in Sao Paulo namelijk de 'Wet Schone Stad' ingevoerd: elke vorm van buitenreclame wordt beboet met minimaal $10.000 aangevuld met  $1000 per vierkante meter. Het lukt de bejaarde dames niet om het gigantische billboard op tijd uit hun tuin te krijgen, en dus legt de stad ze een boete op van $25.000. Ze gaan echter in beroep, en hoeven uiteindelijk maar $8.000 proceskosten te betalen, wat ze zeggen niet te kunnen: “Sou aposentada, como ia pagar uma fortuna dessa?”. Eh, volgens Google Vertalen: ze hebben slechts een klein pensioentje.

Elk nadeel heeft...

De gemeente heeft tot nu toe al $216 miljoen aan boetes verdiend dankzij de wet, een doekje voor het bloeden omdat de beslissing van de burgemeester natuurlijk ook minder belastinggelden oplevert. En toch blijkt 90% van de 11,3 miljoen inwoners het helemaal eens te zijn met het beleid van de burgemeester ("Het was alsof ik mijn stad Sao Paulo opnieuw leerde kennen"), en ook de besturen van andere steden in de wereld kijken jaloers naar deze 'schone' stad. Marketing is vies blijkbaar, of in elk geval 'outbound' marketing.

Het bedrijfsleven was natuurlijk niet blij, maar zoals altijd heeft ook hier elk nadeel weer zijn voordeel. Zo werden de reclamemakers gedwongen om de randen van de wet op te zoeken en creatief te worden. Er werden levende billboards op belangrijke punten neergezet, studenten die voor $15 de hele dag een bord ophouden. Op Hawaii, waar vreemd genoeg voor een Amerikaanse staat reclame ook ontmoedigd wordt, huren merken zelfs kunstschilders in op gebouwen te schilderen.

Mond-tot-mondreclame verdorie

Maar een echt creatief bedrijf grijpt natuurlijk zijn kans en stopt in zijn geheel met 'outbound marketing'. "Ik ben verdorie nu helemaal aangewezen op mond-tot-mondreclame, ik heb helemaal geen geld voor media", zo klaagt een ondernemer in Sao Paulo. En laat dat nu de toekomst zijn in een wereld die steeds transparanter wordt. We leven namelijk in een tijd dat we méér vertrouwen op het eerlijke oordeel van een online vreemde, dan een advertentie van een bekende, zo laat Rachel Botsman in een geweldige TED-video zien.

Toen een ziekenhuis in de buurt onlangs begon te adverteren, vroeg een collega: "Zouden ze iets willen verdoezelen?". Het zette me aan het denken...

De dure marketingflop

...is het gebruik van (veel) reclame in de toekomst wellicht een indicatie dat een merk het anders niet 'redt'? Zo is er voor de grootste filmflop van 2012, de Disney-film 'John Carter', ontzettend veel geld aan 'marketing' uitgegeven. En hoe groter de flop bleek te worden, hoe verder de budgetsluizen werden opengezet. Rich Ross, directeur van de Disney Studio's, verontschuldigde zich direct na het eerste tegenvallende weekend en gaf aan dat "the movie failed to connect to the audience". Maar zoals de website Daily Finance treffend reageert kan hij dat na een weekend nog niet zeggen: "All he knows is that the advertising failed to connect. But apparently, to Ross, there is no difference -- or maybe marketing is all there is?".

En dat terwijl regisseur Peter Jackson van The Hobbit gewoon af en toe wat lollige achter-de-schermen-filmpjes online zet, en op die manier zonder kosten de toekomstige kijker 'opwarmt', al jaren voordat de film in de bioscoop komt.

Marketing hoeft niet duur te zijn, of misschien geldt voor marketing in de toekomst wel: goedkoop is goedkoop. Gekochte aandacht wordt immers steeds verdachter...

Het viel me op, toen ik enkele maanden terug door Sao Paulo liep (gratis dankzij 'inbound marketing'): het is een stad waar je nog een 'vrije blik' had, niet zoals Times Square in New York of Piccadilly Circus in Londen. Een stad waar je rustig kon wandelen en er niet naar je 'geschreeuwd' werd. Met als uitzondering op de regel: een mega-billboard in het tuintje van twee oude besjes. Besjes met een heel klein pensioentje.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Net een stukje geschreven over dat "goedkoop is duurkoop" tegenwoordig niet meer geldt. Tegenwoordig betekent goedkoop dat iemand anders de rekening betaalt. Maar ja, dat stuk ging niet direct over marketing (http://kijkeven.blogspot.nl/2012/12/de-crisis-volgens-artoek.html).

    Voor marketing gelden andere regels :-)
    Toch zou ik het niet goedkoop willen noemen. Meer lange termijn investering. Gestaag sparen voor een goed resultaat. Zoiets.

    geplaatst op
  • Leuk artikel Martine, en inderdaad: doe niks gratis wat waarde heeft.

    geplaatst op
  • Leuk artikel wel, maar op mij komt het over alsof reclame in de toekomst niet meer zou mogen en/of men het niet meer zou willen. Reclame is niet weg te denken en zal er altijd zijn. Ik vind reclame helemaal niet vies. Vies zijn wel advertenties die worden gemaakt voor ´adverteren om te adverteren´: uitingen die zonder enige vorm van creativiteit worden gemaakt.

    geplaatst op
  • @Hos Volgens mij onthoud je reclames die je 'vies' vind net zo goed als reclames die je leuk vind. Alles daartussen gaat de vergetelheid in.

    geplaatst op
  • Bert, klopt voor een deel. Alleen zap ik meteen door of let niet op die ´vieze´ advertenties die de eerste keer vies bleken. In mijn geval raken die juist in de vergetelheid.

    Ik kan mij mateloos ergeren aan slechte reclame uitingen, terwijl ik de leuke juist wil blijven zien. ´Leuk´ is in dezen niet enkel grappig of leuk, maar echt het geheel: Heeft een advertentie (maatschappelijke) waarde, hoe is die in elkaar gezet, etc.

    geplaatst op
  • Ik ben het met je eens Hos, voor creativiteit zal er altijd een toekomst blijven, die wordt m.i. alleen maar groter. Maar wat ik verwacht is dat het 'interrumperende' element (mensen ermee lastig vallen als ze een film kijken of -zoals in mijn artikel- over straat lopen) zal verdwijnen. Echte creativiteit van bedrijven wordt tegenwoordig gedeeld / gevonden, daar hoef je geen media voor te betalen.
    En degene die dat het snelste door heeft is -natuurlijk- Coca Cola, ik heb hun 'Open Happiness-campagne in een eerdere blog al eens beschreven:
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/09/10/nieuw-zara-en-het-blauwe-reclamebureau/

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.