Marketing en Finance alignment

De kunst is om die gesprekken te voeren buiten de budgetrondes om.

27 maart 2023, 07:00 1828 x gelezen

Ben je als B2B marketeer een eind op weg met de alignment tussen marketing en sales? Dat zou mooi zijn, want het is tijd om een volgende verbinding te leggen. De afgelopen 10 jaar kon je als B2B-marketeer niet om de alignment tussen marketing en sales heen en dit was of is (hopelijk) één van je belangrijkste focuspunten. Dat is maar goed ook, want uit allerlei onderzoek naar marketing-en-sales-alignment blijkt dat die focus tot hogere omzet, orderwaarde en ‘offerte win’-ratio leidt.

 

 

Betere samenwerking tussen marketing en sales is essentieel voor meer commercieel succes. Als veteraan (dat kun je na een half jaar zijn) in B2B-marketing heb je de afgelopen tijd een ijzersterke verbinding tussen marketing en sales gelegd en daar ga je daar de komende jaren de vruchten van plukken. Of je bent daarmee bezig, dat is ook prima. Maar er is meer. Want nu wordt het tijd om aan de slag te gaan met de volgende verbinding: die tussen marketing en finance.

Jij als marketeer bent de drijvende kracht als het gaat om verbindingen leggen die bijdragen aan het behalen van de organisatiedoelstellingen. Dat heb je eerder gedaan met marketing en sales alignment door eerst de interne verbinding te leggen en daarna extern een sterke verbinding te bouwen met de (potentiële) klant. Juist deze verbindende factor is goud waard voor je finance collega’s. Jij kunt ze van waardevolle info voorzien met je kennis over de klant en de markt, zeker omdat finance over het algemeen intern gefocust is.

Hoe kun je als marketeer bijdragen aan de finance doelstellingen en andersom?

Net zoals bij je sales-collega’s kan je als marketeer heel veel betekenen voor je finance-collega’s. Door marketing met finance te stroomlijnen, help je finance met het behalen van de financiële doelstellingen. Indirect help je het bedrijf met de algemene doelstellingen en jezelf met je  marketingdoelstellingen.

Want als het goed is sluiten deze op elkaar aan in de bedrijfsstrategie. Om je marketingdoelstellingen te behalen heb je voldoende budget nodig. Wanneer finance ervaart hoe je als marketeer een bijdrage levert aan de finance-doelstellingen gaan ze daar vanzelf de meerwaarde en impact van marketing beter begrijpen. Er wordt letterlijk een win-win situatie gecreëerd. Na verloop van tijd zal finance inzien dat je naast budgetverzoeken ook een hele waardevolle bijdrage levert aan de succes van de organisatie.  I.p.v. alleen ‘budget komen halen’, laat je ook zien dat je financiële middelen/besparingen komt brengen doordat je je bijdrage aan finance tastbaar maakt.

Omdat het niet vaak voorkomt dat we als marketeers met finance samenwerken, kan ik me voorstellen dat je je afvraagt op welke vlakken je jouw finance collega’s kan helpen en ondersteunen met het behalen van de finance-doelstellingen vanuit marketing. Hieronder  een aantal praktische voorbeelden:

  • Stakeholder management: Een financiële afdeling, voornamelijk de leidinggevende bij deze afdelingen zoals een CFO of controller, is geregeld bezig met stakeholder management. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de aandeelhouders en investeerders. Jij als marketeer kunt de CFO of controller helpen om de stakeholders te overtuigen en informeren. Een voorbeeld hiervan is het creëren van een perceptie in het voordeel van de CFO of controller zodat het verhaal nog krachtiger naar voren komt.
  • Kostenmanagement: Ook wel één van de belangrijkste doelstellingen van de finance afdeling
    • Lagere kosten bij werving nieuwe medewerkers: Jij als marketeer weet als geen ander dat goede employer branding ervoor zorgt dat medewerkers langer blijven. En daarnaast zorgt een sterk employer brand ervoor dat een bedrijf de voorkeur geniet onder sollicitanten, zelfs in een krappe markt. Dit zorgt voor lagere werving- en selectiekosten;
    • Lagere saleskosten: wanneer je als B2B marketeer goed samenwerkt met sales, zorg je voor effectieve campagnes die leiden tot een kortere sales cyclus en hoger scoringspercentage. Zo zorg je er samen voor dat de kosten per acquisitie lager worden. Iets effectiever doen met minder tijd en geld is iets wat CFO en/of controller maar al te graag ziet;
  • Het binnenhalen van investeringen: In het verleden hebben we een campagne mogen draaien met als doel ‘het binnenhalen van nieuwe investeringen’. In plaats van vraag creëren bij nieuwe klanten, was onze opdracht om vraag te creëren bij investeerders. Zo kun je laten zien dat jij met je marketing skills kan bijdragen aan de doelstellingen van je financiële collega’s. Onze relatie (destijds) heeft me letterlijk gezegd dat het zonder de marketingcampagne richting de potentiële investeerders niet was gelukt om de benodigde investeringen binnen te halen.
  • Constante cashflow: Een CFO en controller worden blij van een constante cashflow. Juist jij als marketeer weet als geen ander hoe je retentie creëert en customer lifetime value (CLV) verhoogt. Doordat je als marketeer voor een hogere CLV zorgt, komt er een stabiele stroom aan inkomsten binnen en verlaag je de sales-kosten. Iedere CFO en controller wordt hier superblij van.
  • Verhogen van de bedrijfswaarde: Hoe sterker een merk, des te hoger de bedrijfswaarde/goodwill. Je vraagt je nu misschien af wat de financiële afdeling hieraan heeft. Dat is heel eenvoudig: hoe hoger de merkwaarde van een bedrijf, des te simpeler het is om bijvoorbeeld een lening te krijgen voor bepaalde investeringen. Daarnaast bepaalt de bedrijfswaarde ook de hoogte van de lening. Jij als marketeer weet als geen ander wat er nodig is om een sterk merk te bouwen.

De eerste stap in marketing & finance alignment

Wellicht dat de praktische voorbeelden uit de vorige alinea je hebben geïnspireerd om hiermee aan de slag te gaan. Toch kan het lastig zijn om de eerste stappen te zetten, want waar kan je het beste mee beginnen? Mijn tip is om altijd te beginnen met de basis en dat is zorgen dat je dezelfde taal spreekt, want taal verbindt. Het is niet voor niets dat wanneer we een lokale taal spreken, bijvoorbeeld op vakantie, dit direct voor verbinding zorgt. Probeer in de taal van de financials te spreken en maak de eerste verbinding.

Daarna kun je eenvoudig in gesprek gaan met je finance collega’s over hun plannen en doelstellingen. Ga actief op zoek naar de verbinding en ontdek de raakvlakken waar je als marketeer kunt helpen bij het behalen van finance-doelstellingen zoals je dat ook met sales hebt gedaan. De kunst is om die gesprekken te voeren buiten de budgetrondes om.

De komende tijd zal ik nog een serie artikelen schrijven die jou handvatten bieden in deze reis naar marketing en finance alignment.

Wing Cheung
Founder en Digital strategist bij Synerflow

Wing Cheung is founder en digitaal strateeg bij Synerflow. Binnen het B2B- marketingdomein heeft hij een bewezen trackrecord aan zowel de klant- als bureauzijde. Al meer dan 15 jaar helpt hij bedrijven bij het ontwikkelen en implementeren van online marketing-strategie op inter-nationaal vlak. Veel voorkomende thema’s zijn: marketing & sales alignment, inzet van kanalen voor interactie met DMU’s en het boeken van resultaat binnen complexe aankooptrajecten. Het is zijn passie om ingewikkelde vraagstukken simpel en begrijpelijk te maken voor iedereen. Naast vakidioot is hij ook vader, fervent museumbezoeker, bourgondiër en is hij vaak te vinden op de fiets. Zijn levensmotto: “Of we vinden een weg, of we maken een nieuwe!”

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!