“Maar ik doe al wat!” Hoe voorkomen we dat klimaatcampagnes averechts werken?

Recent is de Nederlandse Rijksoverheid gestart met een langlopende klimaatcampagne. Onder de titel ‘Iedereen doet wat‘ maakt de campagne duidelijk dat iedereen iets kan bijdragen: groot of klein. De campagne maakt heel slim de duurzame norm default door niet de vraag te stellen óf mensen iets kunnen doen voor het klimaat, maar wát ze kunnen doen. Een recente studie toont echter aan dat zelf iets kleins doen mogelijk indirect een negatief effect heeft op de steun voor vergaande, impactvolle overheidsmaatregelen.

Dit artikel werd geschreven door Reint Jan Renes, gedragswetenschapper en lector Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl

De nieuwe Nederlandse klimaatcampagne ‘Iedereen doet wat’ tracht mensen te motiveren iets te doen voor het klimaat. Hagmann en collega’s stellen op basis van onderzoek dat zelf al iets doen voor het klimaat mogelijk draagvlak vermindert voor veel effectievere, dwingende overheidsmaatregelen. Burgers subtiel meegeven dat de klimaatvriendelijke stapjes die ze zetten geen substituut zijn voor ingrijpende – minstens zo noodzakelijke – overheidsmaatregelen, nivelleert het ‘afnemende draagvlak’-effect.

Crowding-out effect

Overheidsmaatregelen zoals een CO2-belasting of klimaatvriendelijke subsidies zijn de meest effectieve maatregelen om het broeikaseffect tegen te gaan. Draagvlak voor deze maatregelen vanuit de samenleving is belangrijk.

“Het ‘crowding-out-effect’ kan een bedreiging zijn voor het langetermijnsucces van de nieuwe klimaatcampagne”

De psychologen Hagmann, Ho en Loewenstein tonen in een recent gepubliceerde studie overtuigend aan dat draagvlak voor een ingrijpende overheidsmaatregel afneemt, zodra mensen het gevoel hebben dat ze al klimaatvriendelijk bezig zijn: ‘hoezo belastingen, ik doe toch al wat?’. Dit fenomeen waarbij de eigen investering het draagvlak voor overheidsingrijpen verlaagt, wordt het ‘crowding-out-effect’ genoemd. Dit effect kan een bedreiging zijn voor het langetermijnsucces van de nieuwe klimaatcampagne.

Zo’n belasting hoeft dan toch niet meer?

In het onderzoek kregen deelnemers twee klimaatvriendelijke maatregelen voorgelegd: 1) standaard groene energie met de optie over te stappen indien ongewenst (een groene energie ‘default’ nudge) en 2) een CO2-belasting van 40 dollar per ton.

Wat bleek? Meer dan 70 procent van de deelnemers waren bereid de belastingmaatregel te implementeren wanneer deze als enige optie werd aangeboden. Maar wanneer gecombineerd met de groene energie nudge, was nog maar 55 procent van de deelnemers bereid de belastingmaatregel in te voeren. De acceptatie van de belastingmaatregel bleek dus deels af te hangen van het gegeven of er ook al een andere – minder dwingende – maatregel werd geïmplementeerd.

‘Single action bias’?

Om te testen of de afname in draagvlak niet simpelweg te maken had met weerstand tegen twee maatregelen voor één en hetzelfde issue (‘single action bias’), werden in een vervolgexperiment beide maatregelen in verschillende volgordes aangeboden. Eén groep deelnemers kreeg eerst het verzoek een groene nudge te implementeren en vervolgens ook nog de belastingmaatregel, terwijl een andere groep juist eerst de belastingmaatregel moest implementeren en daarna de groene nudge. Draagvlak voor de groene nudge bleek bij beide groepen even hoog te zijn (rond de 85%) en nam niet af wanneer er al eerder een belastingmaatregel was voorgesteld.

Het draagvlak voor de belastingmaatregel was relatief laag (61%), maar werd nog lager wanneer er eerst een groene nudge was geïmplementeerd (43%). Kortom, een kleine, niet dwingende maatregel ondermijnt inderdaad steun voor een ingrijpender overheidsmaatregel.

Informeren helpt

Hoe kan worden voorkomen dat de steun voor stevige overheidsmaatregelen afneemt wanneer mensen – gemotiveerd door de campagne – zelf al kleine duurzame stapjes zetten? In een laatste experiment toont het onderzoek aan dat extra informatie over de ineffectiviteit van de nudge (‘het is een kleine moeite, maar helaas niet heel effectief’) en over de attractiviteit van de belastingmaatregel (‘het kost wat, maar met de opbrengsten worden andere belastingen verlaagd’) het crowding-out-effect volledig nivelleerde.

“Burgers meegeven dat de duurzame stapjes die ze zetten geen substituut zijn voor overheidsmaatregelen, vermindert het ‘afnemende draagvlak’-effect”

Zonder extra informatie steunde 60 procent van de deelnemers de belastingmaatregel, maar wanneer de ineffectiviteit van de nudge werd gecommuniceerd of de attractiviteit van de belastingmaatregel werd verhoogd, steeg de steun respectievelijk naar ruim 70 procent. Geruststellend: de extra informatie bleek de steun voor de groene nudge niet te verminderen.

Kortom

Laten we hopen dat de landelijke campagne ‘Iedereen doet wat’ de Nederlandse burgers succesvol motiveert tot duurzamer gedrag. De studie laat mooi zien dat het vervolgens slim is om in een bijsluiter burgers te informeren dat de stappen die ze zetten geen substituut zijn voor ingrijpende – minstens zo noodzakelijke – overheidsmaatregelen. Deze bijsluiter voorkomt dat de campagne het draagvlak voor nog veel effectievere maatregelen vermindert, zonder dat het de hoofdboodschap (‘doe ook wat’) beschadigt.

Het volledige artikel van Hagmann, Ho en Loewenstein is getiteld ‘Nudging out support for carbon tax’ en verscheen in Nature Climate Change (2019). Je vindt het artikel hier.