Maak je merk met menselijke drijfveren
Een merk manifesteert zich als een onderbuikgevoel - niet alleen voor de makers, maar zeker voor degenen die het ervaren en ‘consumeren’ (ook intern).
Als merk is je doel om ‘vertrouwen’ te leveren aan je doelgroep. Vertrouwen bevindt zich in wat Kahneman ‘Systeem 1’ noemt. Dit deel van ons brein neemt snelle beslissingen op basis van onze onderbuikgevoelens. Als merk wil je voorkomen dat je freeze-, fight- of flight-reacties veroorzaakt in dat deel van het brein van je doelgroep. Wanneer mensen geconfronteerd worden met cognitieve dissonantie, trekken ze zich van nature terug naar het analytische domein van Systeem 2. Waardoor de krachtige directheid van emotionele verbinding vermindert. Dit geldt niet alleen voor je product, maar ook voor de gehele ervaring. Inclusief interacties met klanten, medewerkers, prospects, sollicitanten, enzovoort.
Een effectieve manier om deze belofte te creëren is door gebruik te maken van dingen die mensen kunnen begrijpen en ervaren in hun eigen lichaam. En wat is een betere manier om die belofte waar te maken als collega’s, waarbij menselijke drijfveren als uitgangspunt dienen? Iedereen begrijpt deze drijfveren en kan zich ermee identificeren, waardoor het gemakkelijker wordt om gemeenschappelijke menselijke drijfveren te gebruiken om je merk op te bouwen. Door dit te doen, wordt je merk gebouwd op dezelfde basis als de mensen die ermee zullen interacteren. Dit geldt vooral voor mensintensieve merken/ bedrijven, waar mensen een belangrijk onderdeel zijn om de belofte waar te maken.
“Ontwikkel vertrouwen rond je merk, oftewel, creëer gemoedsrust voor Systeem 1.”
Verbinding maken met menselijke drijfveren
Er is veel onderzoek gedaan naar menselijke drijfveren en hoe deze gecategoriseerd kunnen worden. Een voorbeeld is Maslow’s behoeftehiërarchie, die vijf niveaus van menselijke behoeften schetst, variërend van fysiologische behoeften tot zelfverwerkelijking. Wie is niet opgegroeid met dit voorbeeld op school.
Een goed bruikbaar voorbeeld is de 23plusone-methode. Deze combineert verschillende theorieën en herstructureert ze tot een praktisch, mensgericht kader om de vraag te beantwoorden waarom sommige merken gewoon beter aanvoelen dan andere. De onderzoekers, Kim en Alexander, hebben hun inzichten samengesmeed in een raamwerk dat intrinsieke motivatoren voor positieve actie identificeert en benut. Dit kader splitst de drijfveren op in uitvoerbare, gedetailleerde motivatoren.
Om de drijfveren van merken en individuen te meten, moest het raamwerk van vierentwintig drijfveren worden vertaald naar een bruikbaar instrument. Aangezien mensen zich vaak niet bewust zijn van hun kernwaarden en het moeilijk vinden om deze te verwoorden, visualiseerde 23plusone de drijfveren door vierentwintig visueel-verbale stimuli te creëren. Deze stimuli dienen als hulpmiddel om individuen en hun collega’s te helpen identificeren wat er echt toe doet en wat hen elke dag uit bed drijft.
Zie dit als een universele taal van emotie die individuen aanmoedigt om na te denken over en uit te drukken in wat er echt belangrijk is voor hen, hun teams of organisaties. Door de kaarten samen te gebruiken, krijgen individuen een dieper begrip en verbinding met hun collega’s en het merk dat ze vertegenwoordigen.
Focus is sterk
Om een sterk merk te creëren, heb je zes van deze 24 drijfveren nodig. Deze zes drijfveren geven je genoeg focus om herkenbaar te zijn voor je doelgroep, terwijl ze ook de nodige variatie bieden in je aantrekkingskracht. Deze focus kan worden gebruikt als kompas voor alles wat je binnen je bedrijf doet. Niet dat je geen andere dingen kunt doen, maar daar moet je niet je focus op leggen. Het vinden van deze zes collectieve drijfveren zal je merk (en daarmee je bedrijf/organisatie) doel en betekenis geven. Als je dit als groep collega’s doet, zal het een verbinding met het merk creëren en daarom intrinsiek gemotiveerd en authentiek aanvoelen. Laat je merk goed aanvoelen voor zowel jou, je collega’s als je klanten!
Dit is nauwelijks een self-service proces
Zoals Gnarls Barkley ooit zei: “Als ik mezelf ooit echt wilde begrijpen, zou ik met iemand anders moeten praten.” En dat geldt ook voor je merk. Dit is niet iets dat alleen door collega’s kan worden gedaan. Je hebt een buitenstaander nodig om je te helpen met de juiste focus. Er zijn veel externe consultants die gespecialiseerd zijn in het hosten van sessies zoals deze. Ze zijn getraind in het gebruik van bepaalde methoden, wat zorgt voor een perfect resultaat voor je merk dat iedereen zal aanspreken. Je kunt dit proces gebruiken om een flinke verschuiving in je branding te maken of om het te fine-tunen voor de toekomst.
‘Merken denken’ is de beste benaming voor wat ik doe. Ik geloof dat de kracht van een sterk merk ligt in het spanningsveld tussen emotie en kennis. Creativiteit, originaliteit en intuïtie spelen een grote rol in mijn resultaatgerichte werkwijze. Ik ga op zoek naar de ziel van een merk. Het bepalen van de brand basics en vanuit daar verder bouwen aan het merk is, voor mij, een logisch vervolg. Via online strategie, concept en realisatie bouw ik aan merken. Je merk. Het fundament van al je beslissingen. De belofte, het bereik én je fans. En jij geeft het vorm, invulling en betekenis. Want de vertegenwoordiger van je merk? Dat ben je zelf. Daarom hebben we een opdracht voor je: "Maak je merk"