Is een tegenstander van socialmediamarketing ook een tegenstander van social media? Een student journalistiek vertelde me dat ze bezig waren om in de studio van hun school een 'Pauw-uitzending' op te zetten, waarvoor ze een tegenstander van social media nodig hadden. En omdat ze wisten dat ik niet zo positief ben over socialmediamarketing werd ik uitgenodigd. Maar helaas. Ik roep wel altijd dat we over een paar jaar lachen om het plakken van advertenties op social media, maar ben ik daarom een tegenstander van social media? Juist niet, ik vind het verschrikkelijk om te zien hoe social (social!) media op dit moment door bedrijven misbruikt worden om snel te kunnen scoren. Toen ik laatst op Twitter meldde dat ik even in het zonnetje ging liggen kreeg ik van het Spaans Verkeersbureau meteen de opmerking dat er in Spanje ook een zon was. Goh. Zo heeft Andrew Weinreich het vast nooit bedoeld toen hij het eerste sociale netwerk oprichtte, heeeel lang geleden.
Van zes graden omlaag
"We bespraken in directievergaderingen hoe we mensen gingen stimuleren hun foto's naar ons te sturen, zodat wij ze voor hen konden inscannen." Dat klinkt lang geleden en dat is het ook: in 1997 startte Andrew Weinreich het eerste 'social network' (ja ruim voor Mark Z.) met de naam 'SixDegrees.com', inmiddels weer uit de lucht natuurlijk. Degenen die niet bekend zijn met het 'six degrees of separation'-principe: een Hongaarse schrijver bedacht na de Eerste Wereldoorlog dat de wereld steeds kleiner wordt en berekende dat er tussen twee willekeurige wereldbewoners gemiddeld vijf andere mensen zitten. Anders gezegd: een vriend van een vriend van een vriend van een vriend van een vriend kent de paus. Vijf tussenpersonen, zes 'scheidingsgraden'. Overigens is over dit aantal veel discussie geweest, maar het principe achter 'a smaller world' blijft altijd zo genoemd worden.
Het doel van SixDegrees.com was natuurlijk om dit aantal om laag te brengen: je kon via je eigen netwerk nieuwe mensen leren kennen. Andrew had zelfs het eerste patent op een sociaal netwerk geregistreerd, dat werd omschreven als "The ability to see the people you do not know through the people you do know, made possible by indexing people's relationships in a single database." Valt het je op dat er drie keer het woord 'people' in deze zin zit? En geen enkele keer het woord 'marketing' of 'companies'? En toch zijn het 'marketing' en 'companies' die social media kapot proberen te maken, het lijkt wel een stukje jaloezie. En terecht die jaloezie, want de bredere visie van Andrew zien we nu ontwikkelen: een netwerk waarin 'people' elkaar kunnen helpen met producten (Marktplaats) en diensten (Uber) zonder het bedrijfsleven daarvoor nodig te hebben. Of ja, behalve Marktplaats en Uber dan.
Medewerkers zijn knikkers
"Nooit 'contentmarketing' of 'marketing automation' in je tweets noemen, dan krijg je marketingterroristen achter je aan", zo adviseerde Tristan Lavender iemand onlangs op Twitter en bedacht meteen een treffend nieuw woord. Want het is inderdaad vermoeiend: marketeers achter logo's die van hun bedrijf in moeten haken op gewone gesprekken op social media om snel te kunnen scoren. Automatische likes van marketeers achter logo's omdat je een bepaald woord in je zin gebruikte. Kunnen we gebruik van logo's op social media niet verbieden, zodat de marketingterroristen herkend kunnen worden? Het verkleint de kans enorm dat ze nog aanslagen op goede gesprekken plegen en het versterkt de marketing van hun bedrijven. Dat besefte ik onlangs weer toen ik een filmpje van Marc Burgess zag.
"With the transparency and opportunity for personal connections that social media offers, pushing fabricated, unauthentic sales pitches doesn't work anymore. Instead, we are witnessing the rise of the social employee who creates a win/win proposition by leveraging their personal brands to build trust and increase the digital 'surface area' of the brands for which they work." Het is de boodschap van een interessant TEDx-filmpje van Marc Burgess, waarin deze ex-reclameman een interessante metafoor laat zien: een tennisbal versus een zak knikkers. Dezelfde omvang en dezelfde inhoud, maar de knikkers hebben samen veel meer oppervlakte.
Marc vergelijkt dat met de marketingcommunicatiekracht van merken versus medewerkers: als je je marketingcommunicatie alleen via je merk doet (de tennisbal) is je kracht veel kleiner dan wanneer je je medewerkers (de knikkers) met de markt laat communiceren. Tel de LinkedIn-netwerken van je medewerkers maar eens bij elkaar op, het totaal is - zelfs zonder overlap - veel groter dan het aantal volgers van jouw bedrijfspagina. Zeker als je op die bedrijfspagina alleen maar brochureteksten over nieuwe producten zet. Maar wat me opvalt als ik het filmpje van Marc op congressen of tijdens workshops laat zien: er is enorm veel weerstand tegen het loslaten van die knikkers. Want medewerkers laten communiceren dat is blijkbaar erg eng. Want die zijn niet te vertrouwen.
"Weet je wat ik als marketeer van onze directie moet doen Edwin? Alles wat mijn collega's op social media zeggen in een database invoeren. En ik stop er morgen mee." Toen ik laatst een gastcollege op een businessuniversiteit gaf, kreeg ik verschillende van dit soort reacties op mijn verhaal. Sommige organisaties waar zelfs niemand iets op social media mocht zeggen behalve de afdeling 'corporate communications'. Ik hoorde laatst dat dit ook bij de introductie van de telefoon gebeurde ('één telefoon, alleen bij de receptie!') en ik weet het zelf nog van de introductie van e-mail ('één mailadres, alleen bij de receptie!'): angst regeert. Want medewerkers zijn niet te vertrouwen en straks zitten ze alleen nog maar te bellen en te mailen. En wat doen we tegenwoordig de hele dag?
Dus met die social media zal het uiteindelijk ook wel goed komen, zodra managers en corporate communicators beseffen dat het vechten tegen transparantie net zo zinloos is als het vechten van Don Quichotte tegen de windmolens. En dat je marketingcommunicatie tegenwoordig juist het beste via je collega's kunt doen. Dan is het echt zoals Andrew het ooit bedoeld heeft: sociaal. Zonder auto-likes.
Laten we de 'social' weer terug in social media stoppen. Help je mee?
