Vergroot het geluk van zakelijke klanten

12 november 2020, 10:03

Behoefte aan gepersonaliseerde, empathische marketing groeit gestaag

Om eenzaamheid te overwinnen in deze periode van thuiswerken en het geluk te vergroten, kunnen we marketing- en salesprogramma’s opzetten die menselijke interactie voor de klanten bevorderen. En aangezien 84 procent van de klanten in een recent onderzoek ‘State of Marketing 2020’ aangeeft dat de ervaring die een bedrijf biedt even belangrijk is als zijn producten en diensten, is dit het moment om dergelijke activiteiten op te pakken.

In dit artikel kijken we naar de onderzoeksresultaten van Salesforce, State of Marketing 2020 en naar de voorspellingen van Forrester voor 2021. Dit zou een mooi handvat kunnen bieden aan iedere B2B-marketeer die momenteel bezig is met de plannen voor het komende jaar.

Gepersonaliseerde, empathische marketing vraagt om het delen van informatie die past bij de persoonlijke behoeften en verwachtingen. Om dit goed en schaalbaar te doen, zijn enorme hoeveelheden data nodig. Bovendien heb je technologie nodig om die informatie te verzamelen, verwerken en analyseren om in realtime actie te ondernemen. Dit heeft volgens het onderzoek State of Marketing 2020, gedurende de eerste twee maanden van dit jaar geleid tot een toename van 186 procent in de acceptatie van kunstmatige intelligentie (AI) door marketeers sinds 2018.

In een recente publicatie van Forrester zien we ook de claim over AI terugkomen. In de ‘Predictions 2021’ voorspellen Forrester-analisten dat AI-gedreven gepersonaliseerde ervaringen het ‘tipping point’ bereiken in 2021. En, dat de B2B-marketeers hard werken aan digitale alternatieven om klanten en bedrijven te bereiken tijdens covid-19:

“Meer dan 30 procent van de B2B-technologie kopers zegt dat digitale engagementkanalen nu nog belangrijker zijn tijdens de buyer journey.”

Het eerstgenoemde onderzoek ‘State of Marketing 2020’ brengt ook andere topprioriteiten en uitdagingen onder B2B-marketeers aan het licht:

CMO Roundtable - B2B Marketing Forum

Bovendien lijken de behoeften van zowel klanten als marketeers beter op elkaar te zijn afgestemd dan ooit. In feite verwacht 69 procent van de ondervraagde zakelijke kopers dat bedrijven anticiperen op hun behoeften. En het is niet verwonderlijk dat 89 procent van de ondervraagde B2B-marketeers een account-based marketingprogramma heeft, om zo bedrijven nog persoonlijker te benaderen.

De noodzaak om marketing te transformeren

69 procent van de klanten verwacht een ‘connected customer experience’. Om de behoeften van hun klanten beter te begrijpen, proberen marketeers in elke fase van het kooptraject aan de knoppen te draaien om zo de klantervaring te verbeteren. Branding, acquisitie, retentie – ze zijn allemaal essentieel voor goede interactie met de klant.

Marketeers die uitsluitend vertrouwen op traditionele marketingactiviteiten, die zich richten op alleen specifieke onderdelen van de buyer’s journey, of alleen op tactieken zoals e-mail of sociale media, kunnen klantgedrag verkeerd interpreteren of de plank volledig mis slaan.

Marketeers die uitsluitend vertrouwen op traditionele marketingactiviteiten, kunnen klantgedrag verkeerd interpreteren

Omdat B2B-klanten meer en nieuwe informatie verlangen, kunnen marketeers nieuwe soorten kanalen adopteren en nieuwe processen en relaties ontwikkelen met collega’s op andere afdelingen.

Dit zie je terug in de volgende statistieken:

State of Marketing 2020 - Salesforce

AI gebruiken

Terug naar de voorspellingen voor 2021 van Forrester, waarin wordt voorspeld dat AI het tipping point zal bereiken het komende jaar. Dit vermoeden wordt onderbouwd doordat de AI-powered martech zich intussen heeft bewezen, zowel aan het begin als in de latere fases van het koopproces. Denk hierbij aan het optimaliseren van programmatic advertising of het aanbieden van next-best content aanbevelingen in oplossingen voor sales enablement. Zo voorspelt Forrester dat:

“Meer dan 60 procent van de B2B-leveranciers AI en automation zal gebruiken in hun verkoopproces.”

Om gegevens te begrijpen met emotionele intelligentie en die te gebruiken om marketingprogramma’s aan te sturen en klanten in realtime te betrekken via personalisatie, is AI vereist. Salesforce:

“Steeds meer marketeers gebruiken AI om precies dat te doen, aangezien 84 procent meldt AI in te zetten – tegen 29 procent in 2018.”

“De drie belangrijkste use-cases voor AI die marketeers gebruiken, zijn voor personalisatie, segmentatie en diepgaande data-inzichten. En er lijkt een verband te bestaan ​​tussen het gebruik van AI en succes. Van de marketeers die een volledig gedefinieerde AI-strategie claimen, beoordeelt 70 procent hun bedrijf als goed presterend. Bovendien lijkt dit gebruik van AI in overeenstemming te zijn met de verwachtingen van de klant”, aldus Salesforce.

Verschuivingen in cross-channel marketing

Nu verwachten klanten dat bedrijven dynamisch met hen omgaan via kanalen. Als merk- en productinhoud op het ene kanaal niet synchroon loopt met de informatie op een ander kanaal, leidt dit vaak tot een slechte klantervaring.

Zo geeft meer dan de helft van de klanten aan geïrriteerd te zijn als ze worden getarget met een advertentie voor iets dat ze eerder hebben gekocht. En 71 procent geeft aan meerdere kanalen te gebruiken tussen het begin en het einde van een enkele transactie. Daarom zal cross-channelmarketing met AI-ondersteuning eerder resulteren in positieve resultaten dan programma’s die de technologie niet gebruiken.

De onderstaande grafiek laat de groei zien van dynamische cross-channel coördinatie, waarbij marketeers content op verschillende kanalen afstemmen op basis van de acties van een klant op een ander kanaal. Degenen die gedupliceerde programma’s uitvoeren, plaatsen dezelfde inhoud op alle kanalen, terwijl degenen die geïsoleerde programma’s uitvoeren helemaal niet coördineren.

State of Marketing 2020 - Salesforce

Kun je het geluk van zakelijke klanten beïnvloeden?

We zien dat onze topprioriteit ligt bij het real-time engagen van klanten. Het toeval wil dat ook de klant op deze betrokkenheid van leveranciers zitten te springen. Je ziet het ook terug in een statistiek van Forrester die voorspelt dat meer dan 30 procent van de B2B-technologiekopers chatbots ziet als een engagement kanaal in de top-10.

Gepersonaliseerde, empathische marketing vraagt om het delen van informatie die past bij de persoonlijke behoeften en verwachtingen. Met de juiste investeringen in data science en AI kun je een belangrijk concurrentievoordeel behalen.

Naarmate wij marketeers bedrevener worden in het gebruik van AI en andere technologie om personalisatie en betrokkenheid bij klanten te verbeteren, zal de klant waarschijnlijk gelukkiger worden.

Meer lezen? We maakten ook een CMO Long Read (in het Engels) die je hier kunt vinden.

Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 20 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief