Vier commercialisatie-dilemma’s: kiezen of delen?

Nieuwe producten lanceren is een evenwichtsoefening

Een van de belangrijkste taken van een manager is het nemen van beslissingen. Soms vinden we dat dit gelijk staat aan het maken van keuzes. Een keuze tussen A en B, zwart en wit, strategie en tactiek. Dit suggereert dat de twee tegenpolen elkaar uitsluiten en dat één van beide keuzes het beste zou zijn. In de echte wereld is dit niet altijd (of misschien wel nooit) het geval. In marketing worden we dagelijks geconfronteerd met dilemma’s, maar tijdens de lancering van nieuwe producten zijn er meerdere dilemma’s tegelijkertijd. Hoe ga je daarmee om?

Voor ik deze verder uitdiep wil ik eerst stilstaan bij de vraag wat een dillema eigenlijk ís en hoe deze op te lossen. Dilemma’s zijn situaties waarin een moeilijke keuze moet worden gemaakt tussen twee of meer alternatieven, die ongeveer even ongewenst danwel gewenst zijn. Ze zijn gelijkwaardig maar sluiten elkaar uit. Een van de moeilijkste taken voor leider en managers is om deze dilemma’s ‘op te lossen’. Fons Trompenaars en Charles Hampden-Turner hebben dit helder verwoord en een mooie methodiek ontwikkeld om dilemma’s te ‘verzoenen’. Hoewel de methodiek logisch en gemakkelijk lijkt, blijkt die in de praktijk een stuk uitdagender. De methode wordt uitgelegd in verschillende artikelen die op internet te vinden zijn. Ik wil me hier beperken door mijn persoonlijke ervaringen en inzichten met het gebruik van deze methode te delen voordat ik dieper inga op de commercialisatie-dilemma’s.

1. De dialoog is belangrijker dan het model

Zoals altijd is de dialoog belangrijker dan het model, dus de omgeving (setting) en de deelnemers zijn cruciaal. Zorg ervoor dat je de kennis en de verschillende perspectieven (functie en/of karakters) in één ruimte hebt. Het is van belang om samenwerking en een open mind te stimuleren.

2. Crux: bepaal hét dilemma en een ‘construct van afhankelijkheid’

Het definiëren van twee tegenovergestelde assen, ‘hét dilemma’, klinkt eenvoudig, maar vereist grondig denken en articuleren. Bijvoorbeeld: gaat het echt om winstgroei versus omzetgroei? Of gaat het eerder om ‘het optimaliseren van je portfolio’ (en daarmee het laten groeien van je winst) versus ‘customization’ (dat jouw aandeel bij de klant zal verhogen)? Of moeten we misschien ‘meer agressieve verkopers inhuren’ (die onze marktpenetratie zullen vergroten) versus ‘kapitaliseren op de goede relatie’? Het belangrijkste advies, bezint eer ge begint!

3. Creativiteit is essentieel om een ​​eenvoudig compromis te vermijden

De valkuil van het proces is dat we te gemakkelijk een compromis kiezen. Bijvoorbeeld: We gaan voor de helft van de winstgroei gecombineerd met de helft van de omzetgroei. De essentie van de dilemma-reconciliation-methode is om een ​​’pad’ of een ‘reis’ te definiëren en creatief met de mogelijkheden te spelen. Misschien is het pad om topline én winst te laten groeien een combinatie van optimalisatie van de portefeuille en het kapitaliseren van de relatie die sales heeft met de belangrijkste accounts. Zie voor het stimuleren van creativiteit mijn eerdere blogs.

“Valkuil is dat we te gemakkelijk een compromis kiezen, terwijl het zaak is een duidelijke koers te kiezen”

De commercialisatie-dilemma’s

In ons marketingvak zijn er dagelijks dilemma’s, maar bij het introduceren van een nieuw product komen er een aantal bij elkaar. Op basis van mijn betrokkenheid bij veel productlanceringen heb ik vier belangrijke en steeds terugkerende dilemma’s geïdentificeerd. Ik heb ze geclusterd in het 8S-model.

Sensational & Satisfaction

We weten allemaal dat een overtuigende value-propositie die gebaseerd is op een echt klantinzicht, hét startpunt is van een succesvolle introductie. Het dilemma in B2B is dat we vaak nog geloven dat onze klanten de functionele aspecten van ons producten het meest waarderen. Natuurlijk leidt dat tot satisfactie, maar we creëren pas echt buy-in als we een sensatie weten op te wekken. Dat vereist een trigger van de zintuigen en een emotionele benefit naast de functionele. De uitdaging waar we voor staan, is dat voor een sensationele propositie een diep inzicht in de klantbehoefte nodig is. En een diep inzicht in wat de waarde van onze propositie kan zijn. Dit is een catch 22.

Vind de balans tussen enerzijds klanttevredenheid middels de functionele aspecten (satisfaction) van je product en het creëren van een sensationele impact door emotionele voordelen.

Speed & Size

Succesvolle introducties worden meestal gemeten langs twee dimensies. De omvang (size), hoeveel verkopen realiseren we en hoe snel dit wordt gerealiseerd (speed). Deze KPI’s leiden vaak tot een focus op de grootste klanten. Hier kunnen we immers onze honger naar snelle omzet stillen. Maar meestal hebben deze grotere spelers omslachtige beslissingsprocessen, waardoor we aan snelheid inboeten. Met startups of kleinere spelers is het vaak andersom. De kunst is deze twee klantgroepen aan elkaar te koppelen.

Vind de balans tussen enerzijds de omvang van verkoop aan grote spelers en anderzijds de snelheid en daadkracht van de kleinere spelers.

“Dilemma in B2B: we geloven vaak nog dat klanten de functionele aspecten van ons producten het meest waarderen”

Swallow & Switch

Onze producten en oplossingen moeten uniek en gedifferentieerd zijn. Tegelijkertijd willen we dat onze klanten het nieuwe product gemakkelijk adopteren (ze moeten het makkelijk kunnen slikken, swallow). Daarnaast wil je dat het product zó anders is dan dat van je concurrent dat het echt onderscheidend is, je wilt voorkomen dat er een te makkelijke switch terug is naar de concurrent. Het dilemma om op te lossen, is dus om te zorgen voor een gemakkelijk adoptie en een moeilijke switch.

Vind de balans tussen enerzijds het adoptiegemak van ons nieuwe product (swallow) en differentiatie ten opzichte van de concurrentie die voorkomt dat een switch terug eenvoudig is.

Straight & Specialist

De beste manier om een ​​klant te benaderen is via de voordeur, straight! Hoewel we ons moeten realiseren dat we vaak maar één kans krijgen om onze oplossing aan te bieden. Daarom moeten we er zeker van zijn dat we de taal van onze klant spreken en dat we de echte behoefte oplossen. Tegelijkertijd weten we dat wát we ook doen, ons woord niet altijd dezelfde waarde heeft als het woord van de specialist, de influencer. Deze mond-tot-mond-reclame is vaak de beste adviseur, maar is ook oncontroleerbaar. Dus waar ligt de balans tussen een vertrouwde stem en een gecontroleerde stem?

Vind de balans tussen de directe klantbenadering (straight, push) en het gebruik van de invloed van vertrouwde specialisten (pull)

Dilemma’s verzoenen

Het lanceren van nieuwe producten is een evenwichtsoefening, waar we moeten omgaan met de vier dilemma’s en acht S’en. Er is geen eenduidige succesformule. Geen ultieme oplossing. Het is de creativiteit van de meester die het succes zal bepalen. Het is aan u de keuze, hoe deze vier dilemma’s te ‘verzoenen’ tot een unieke lancering voor uw specifieke situatie.