Een delicaat onderwerp, en daarom de vraag: moeten we stoppen of doorgaan met marketingcommunicatie gericht op kinderen tot zeven jaar? Wat vind jij? We horen graag je mening in de comments.

"Ik wil niet naar de Jumbo, papa. Ik wil naar Albert Heijn. Daar hebben ze Freek Vonk-plaatjes." Dit was wat mijn dochter een tijdje geleden tegen me zei. Ongeveer tegelijkertijd haalde ik uit haar mini-rugtas een velletje papier. Aan de ene kant stond een kleurplaat van een huis. Aan de andere kant het logo van een projectontwikkelaar met daarbij de naam van een nieuwbouwproject.

Mijn kind als marketingkanaal

Het drong tot me door: twee keer binnen één minuut tijd fungeerde mijn dochter van zes jaar oud als marketingkanaal richting mij. Eén keer voor AH. En één keer voor een initiatief van de projectontwikkelaar. Ik ben marketeer. Ik snap dat beïnvloeding een rol speelt. Maar ergens voelde het niet goed dat die beïnvloeding kwam via mijn dochter. Maar goed. Ik pakte mijn tas en reed naar Albert Heijn. Op naar de Freek Vonk-plaatjes.

"Marketing via kinderen werkt, maar wie bepaalt wat ethisch gezien mag?"

Eigenlijk toont het bovenstaande voorbeeld van Albert Heijn al aan dat marketingcommunicatie via kinderen werkt. En natuurlijk zijn de reclameacties van Albert Heijn relatief onschuldig; de plaatjes van Freek Vonk zijn zelfs enigszins educatief. Maar wie bepaalt er dan wat ethisch gezien wél en niet mag? Volgens mij vooral het bedrijf zelf.

Nou ben ik zelf marketeer, en zeker niet vies van wat experimenteren met marketing. Dus deed ik een mini-onderzoek waarin ik zelf bepaalde wat wél en niet mocht.

Kind-tot-kind-reclame

27 april: Koningsdag. Mijn dochter en ik staan achter een kleedje met tweedehands speelgoed. Ons mini-bedrijfje. We waren aardig bezig in de verkoop, maar de FisherPrice-kassa stond er nog. Tijdloos speelgoed overigens; ik had er zelf in mijn kinderjaren ook nog mee gespeeld.

Voor de verkoop zag ik een kans om mijn dochter in te zetten. Ik bepaalde zelf dat dit ethisch wel door de beugel kon. Mijn verkooptactiek was als volgt: we zouden wachten op een dreumes van een jaar of twee. Mijn dochter zou met de kinderkassa op de peuter afstappen en deze uitnodigen om gezellig samen te spelen. Mijn dochter vond het een goed idee. En zo geschiedde.

Ik hoefde mijn dochter niet eens verder te instrueren. Ze zag een klein jongetje, nam de kassa mee onder haar arm en hurkte bij de dreumes neer. En zo begonnen ze te spelen. Het zag er gezellig uit. Dat bood mij de gelegenheid om me op de moeder te richten: "Zo te zien heeft uw kind z’n keuze al gemaakt." Korte glimlach van de moeder en vervolgens: "Kom Sibbe, we gaan door."

Ze wilde weglopen, maar de dreumes klampte zich aan de kassa vast. Flink wat gekrijs en een tranendal alsof de aarde verging. Mijn dochter zat er stilletjes bij. Een licht gepikeerde moeder richtte zich tot mij: "Wat moet ‘ie kosten?" "Drie euro", zei ik. Mijn dochter hield haar hand op en even later gleden drie losse euro’s in haar portemonneetje.

De Zoete Zusjes

Marketing via kinderen werkt. Neem de Zoete Zusjes. "Moet je kijken hoe mooi die is. En hij geeft ook een klein beetje licht." Eén zusje kijkt naar de Frozen-pop in de verpakking. De ander knikt instemmend. Disney-park, Disney-snoep, een bezoek aan Monkey-Town, een Fortnite-dancechallenge, Hasbro’s WIE-IS-HET?, de Avenger-pop Captain America en zelfs een promotie-boek over de Zoete Zusjes zelf. Alles wordt gepromoot door de zusjes en komt onder de aandacht van de 381.000 volgers.

In de video’s is de term 'product placement' niet meer van toepassing. De video’s zijn expliciete reclameboodschappen geworden. Met acterende kinderen als influencers, kijkende kinderen als communicatiedoelgroep, en hun ouders als marketingdoelgroep.

Merken faciliteren kindermarketing

Terug naar Albert Heijn. Via mail stelde ik de volgende vraag: Is er wat jullie betreft een grens waar beïnvloeding van ouders door kinderen te ver gaat?. Ik kreeg terug: "Spaaracties komen tot stand op basis van inzicht in de behoeftes en interesses van de klant … We kijken goed naar trends … We weten dat klanten onze spaaracties waarderen."

"Albert Heijn lijkt z’n handen niet te willen branden aan dit onderwerp"

Leuk dat er een reactie kwam. Maar het is geen antwoord op de vraag. En dat lijkt aan te geven dat Albert Heijn z’n handen niet wil branden aan het onderwerp. Té delicaat. Ook vragen gericht aan Young Works, een marketingbureau gericht op jongeren, werden niet beantwoord.  

Kindervideo’s in YouTube-algoritme

"Ik word regelmatig benaderd door Lego, Nintendo of andere speelgoedbedrijven of ik hun product wil uitpakken. Ik koop mijn speelgoed liever zelf", zegt Mark Buissink, marketeer én professioneel vlogger op het kinderkanaal Family Toys Collector, met meer dan honderdnegentigduizend volgers. "Het viel me op dat na het bekijken van mijn video’s, steeds opnieuw videosuggesties tevoorschijn kwamen waarin kinderen de hoofdrol spelen. Deze video’s worden als relevant aangemerkt door het YouTube-algoritme."

"Overigens heeft YouTube via de recente COPPA-regeling (red: Children’s Online Privacy Protection Act) zelf beleid gemaakt op het gebied van kindervideo’s", vervolgt Mark. "Een goede ontwikkeling die nog veel verder mag worden doorgevoerd. Wat mij betreft stoppen we gewoon algeheel met reclame gericht op kinderen; dus óók op tv."

Reclame als risicio

Marketeers zijn continu mensen aan het beïnvloeden. En die mensen hebben dat vaak niet door. Maar is dat dan eigenlijk wél ethisch? Ook dáár zitten grenzen aan, volgende de Autoriteit Consument en Markt (lees ook de blog 'Grenzen aan online beïnvloeding'). Maar bij kinderen is nog iets extra’s aan de hand waardoor reclame een risico vormt.

"Persuasion knowledge en de verdedigingsmechanismes begin je pas op te bouwen vanaf je zevende"

"Mensen ontwikkelen in hun leven persuasion knowledge. Ze bouwen tegen deze knowlegde verschillende verdedigingsmechanismes op. Dus ook tegen reclame", zegt Ronald Voorn, schrijver van het boek 'Voodoo Marketing' en docent aan de HU en UTwente. "Maar persuasion knowledge en de verdedigingsmechanismes begin je pas op te bouwen vanaf ongeveer je zevende levensjaar. Het gaat daarna je hele leven door, waarbij de periode tot de volledige ontwikkeling van het brein – rond je 25e is je puberbrein 'af' – een hele belangrijke is. Maar vóór het zevende levensjaar zijn kinderen zeer kwetsbaar."

Stop met kindermarketing!

Voorn vervolgt zeer resoluut: "Ik doe een oproep om marketingcommunicatie gericht op kinderen te verbieden. Zonder mitsen en maren. Via wetgeving. Niet via de Reclame Code Commissie. Dat is niet effectief." Voorn is daarmee de tweede persoon die ik spreek, die oproept tot een verbod op kindermarketing. En kort daarna volgt de derde, Leonie Barelds.

Barelds is werkzaam bij Unicef, en woordvoerder voor de alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding. Ook zij spreekt haar aarzeling uit over de regulering in de marketingcommunicatiesector: "Alles in de sector is zelfregulerend. Maar organisaties hebben andere belangen. Er is te veel sprake van eigen interpretatie." Algeheel stoppen met kindermarketing is volgens haar de beste oplossing.

Of oproepen tot kindermarketing?

Het succes van zelfregulering lijkt inderdaad twijfelachtig. Op het Instagram-account van De Gele Flamingo, een winkel voor kinderspulletjes, met 81.000 Instagram-volgers, tref ik de volgende oproep voor kind-vloggers aan: 'Ben jij tussen de vier en acht jaar oud en helemaal into vloggen? Dit is jouw kans.' Meerdere ouders reageren enthousiast. Anderen verwijzen naar kinderarbeid.

"Zorgwekkend is dat bedrijven actief oproepen tot kind-tot-kind-marketing"

Over kind-volggers en hun ouders wil ik het nu niet gaan hebben. Dat is een discussie op zichzelf. De VPRO heeft daar een hele interessante bijdrage over ontwikkeld: 'Mijn dochter de vlogger'. Zorgwekkender is het dat bedrijven actief oproepen tot kind-tot-kind-marketing. Ook zij weten dat het werkt.

Visie vanuit de business-filosofie

Ik spreek met Jochanan Eynikel. Eynikel is business-filosoof bij Etion in Antwerpen. Hij schreef het boek 'Robot aan het stuur', over de ethiek van Artificial Intelligence, en schrijft inmiddels zijn tweede boek over zinvol werk.

"Beïnvloeding is er altijd, of dat nou doelbewust is of niet"

Ik leg hem de eerdergenoemde reactie van Albert Heijn voor: "Dat is opvallend", start hij, "AH denkt: wat kunnen we maken, vanuit de maatschappij? Maar een andere filosofie zou zijn: wat vinden we zelf belangrijk?" Over marketingbeïnvloeding zegt Eynikel: "Tja, beïnvloeding is er altijd. Of dat nou doelbewust is of niet. Er moet toch één product op ooghoogte in de schappen liggen. Je gaat zo’n schap niet leeg laten, simpelweg omdat je anders zou beïnvloeden."

Over marketing richting kinderen is Eynikel duidelijk: "Je misbruikt de kwetsbaarheid van een kind. Wij als volwassenen kunnen kritisch denken. Jonge kinderen nog niet. Al helemaal niet als je reclame verpakt in een game. Dat is te invasief. De grenzen tussen amusement en reclame vervagen. Neem als voorbeeld een online spel waarin je Coca-Cola blikjes moet omgooien. Als kind denk je dan: Coca-Cola, leuk!"

"Het is moreel problematisch om mensen met een verstandelijke beperking te willen beïnvloeden"

Eynikel legt, net als Ronald Voorn, een link met het brein: "Het is moreel problematisch om mensen met een verstandelijke beperking via marketingcommunicatie te beïnvloeden. Er ontbreekt een voldoende ontwikkeld verdedigingsmechanisme om zich te wapenen tegen onderhuidse beïnvloeding." Bij kinderen geldt hetzelfde, geeft hij aan. Eynikel pleit voor een duidelijke reclamevermelding in kinderreclames: "Geen kleine zinnetjes of zoiets. Het moet ook écht in kindertaal zijn, zodat een kind snapt dat het naar reclame kijkt."

En dus: mag kinderreclame?

Ik heb veel mensen gesproken en blijf zitten met meer vragen dan antwoorden. Mag het nou dat bedrijven mijn kind steeds opnieuw weer inzetten als marketingcommunicatiekanaal, al dan niet via andere influencer-kinderen? Gezien mijn eigen ervaringen en gezien alle gesprekken die ik voerde, neig ik naar een 'nee'…

En dus eindig ik met een vraag gericht aan de lezer. Een vraag die ik aan het begin van dit artikel ook al stelde: Moeten we stoppen of doorgaan met marketingcommunicatie aan kinderen tot zeven jaar? Wat vind jij?