Kindermarketing en peuters targeten? Moet kunnen!

Kindermarketing en peuters targeten? Moet kunnen!

Mogen bedrijven jouw kind inzetten als marketingkanaal? Mogen ze twee- tot zesjarigen targeten en beïnvloeden? Of moeten we dat niet willen? Het was een vraag die mij als marketeer bezighield. Ik ging op zoek naar een antwoord en eindig dit artikel met een concrete vraag: Moeten we stoppen of doorgaan met marketingcommunicatie gericht op jonge kinderen?

Een delicaat onderwerp, en daarom de vraag: moeten we stoppen of doorgaan met marketingcommunicatie gericht op kinderen tot zeven jaar? Wat vind jij? We horen graag je mening in de comments.

"Ik wil niet naar de Jumbo, papa. Ik wil naar Albert Heijn. Daar hebben ze Freek Vonk-plaatjes." Dit was wat mijn dochter een tijdje geleden tegen me zei. Ongeveer tegelijkertijd haalde ik uit haar mini-rugtas een velletje papier. Aan de ene kant stond een kleurplaat van een huis. Aan de andere kant het logo van een projectontwikkelaar met daarbij de naam van een nieuwbouwproject.

Mijn kind als marketingkanaal

Het drong tot me door: twee keer binnen één minuut tijd fungeerde mijn dochter van zes jaar oud als marketingkanaal richting mij. Eén keer voor AH. En één keer voor een initiatief van de projectontwikkelaar. Ik ben marketeer. Ik snap dat beïnvloeding een rol speelt. Maar ergens voelde het niet goed dat die beïnvloeding kwam via mijn dochter. Maar goed. Ik pakte mijn tas en reed naar Albert Heijn. Op naar de Freek Vonk-plaatjes.

"Marketing via kinderen werkt, maar wie bepaalt wat ethisch gezien mag?"

Eigenlijk toont het bovenstaande voorbeeld van Albert Heijn al aan dat marketingcommunicatie via kinderen werkt. En natuurlijk zijn de reclameacties van Albert Heijn relatief onschuldig; de plaatjes van Freek Vonk zijn zelfs enigszins educatief. Maar wie bepaalt er dan wat ethisch gezien wél en niet mag? Volgens mij vooral het bedrijf zelf.

Nou ben ik zelf marketeer, en zeker niet vies van wat experimenteren met marketing. Dus deed ik een mini-onderzoek waarin ik zelf bepaalde wat wél en niet mocht.

Kind-tot-kind-reclame

27 april: Koningsdag. Mijn dochter en ik staan achter een kleedje met tweedehands speelgoed. Ons mini-bedrijfje. We waren aardig bezig in de verkoop, maar de FisherPrice-kassa stond er nog. Tijdloos speelgoed overigens; ik had er zelf in mijn kinderjaren ook nog mee gespeeld.

Voor de verkoop zag ik een kans om mijn dochter in te zetten. Ik bepaalde zelf dat dit ethisch wel door de beugel kon. Mijn verkooptactiek was als volgt: we zouden wachten op een dreumes van een jaar of twee. Mijn dochter zou met de kinderkassa op de peuter afstappen en deze uitnodigen om gezellig samen te spelen. Mijn dochter vond het een goed idee. En zo geschiedde.

Ik hoefde mijn dochter niet eens verder te instrueren. Ze zag een klein jongetje, nam de kassa mee onder haar arm en hurkte bij de dreumes neer. En zo begonnen ze te spelen. Het zag er gezellig uit. Dat bood mij de gelegenheid om me op de moeder te richten: "Zo te zien heeft uw kind z’n keuze al gemaakt." Korte glimlach van de moeder en vervolgens: "Kom Sibbe, we gaan door."

Ze wilde weglopen, maar de dreumes klampte zich aan de kassa vast. Flink wat gekrijs en een tranendal alsof de aarde verging. Mijn dochter zat er stilletjes bij. Een licht gepikeerde moeder richtte zich tot mij: "Wat moet ‘ie kosten?" "Drie euro", zei ik. Mijn dochter hield haar hand op en even later gleden drie losse euro’s in haar portemonneetje.

De Zoete Zusjes

Marketing via kinderen werkt. Neem de Zoete Zusjes. "Moet je kijken hoe mooi die is. En hij geeft ook een klein beetje licht." Eén zusje kijkt naar de Frozen-pop in de verpakking. De ander knikt instemmend. Disney-park, Disney-snoep, een bezoek aan Monkey-Town, een Fortnite-dancechallenge, Hasbro’s WIE-IS-HET?, de Avenger-pop Captain America en zelfs een promotie-boek over de Zoete Zusjes zelf. Alles wordt gepromoot door de zusjes en komt onder de aandacht van de 381.000 volgers.

In de video’s is de term 'product placement' niet meer van toepassing. De video’s zijn expliciete reclameboodschappen geworden. Met acterende kinderen als influencers, kijkende kinderen als communicatiedoelgroep, en hun ouders als marketingdoelgroep.

Merken faciliteren kindermarketing

Terug naar Albert Heijn. Via mail stelde ik de volgende vraag: Is er wat jullie betreft een grens waar beïnvloeding van ouders door kinderen te ver gaat?. Ik kreeg terug: "Spaaracties komen tot stand op basis van inzicht in de behoeftes en interesses van de klant … We kijken goed naar trends … We weten dat klanten onze spaaracties waarderen."

"Albert Heijn lijkt z’n handen niet te willen branden aan dit onderwerp"

Leuk dat er een reactie kwam. Maar het is geen antwoord op de vraag. En dat lijkt aan te geven dat Albert Heijn z’n handen niet wil branden aan het onderwerp. Té delicaat. Ook vragen gericht aan Young Works, een marketingbureau gericht op jongeren, werden niet beantwoord.  

Kindervideo’s in YouTube-algoritme

"Ik word regelmatig benaderd door Lego, Nintendo of andere speelgoedbedrijven of ik hun product wil uitpakken. Ik koop mijn speelgoed liever zelf", zegt Mark Buissink, marketeer én professioneel vlogger op het kinderkanaal Family Toys Collector, met meer dan honderdnegentigduizend volgers. "Het viel me op dat na het bekijken van mijn video’s, steeds opnieuw videosuggesties tevoorschijn kwamen waarin kinderen de hoofdrol spelen. Deze video’s worden als relevant aangemerkt door het YouTube-algoritme."

"Overigens heeft YouTube via de recente COPPA-regeling (red: Children’s Online Privacy Protection Act) zelf beleid gemaakt op het gebied van kindervideo’s", vervolgt Mark. "Een goede ontwikkeling die nog veel verder mag worden doorgevoerd. Wat mij betreft stoppen we gewoon algeheel met reclame gericht op kinderen; dus óók op tv."

Reclame als risicio

Marketeers zijn continu mensen aan het beïnvloeden. En die mensen hebben dat vaak niet door. Maar is dat dan eigenlijk wél ethisch? Ook dáár zitten grenzen aan, volgende de Autoriteit Consument en Markt (lees ook de blog 'Grenzen aan online beïnvloeding'). Maar bij kinderen is nog iets extra’s aan de hand waardoor reclame een risico vormt.

"Persuasion knowledge en de verdedigingsmechanismes begin je pas op te bouwen vanaf je zevende"

"Mensen ontwikkelen in hun leven persuasion knowledge. Ze bouwen tegen deze knowlegde verschillende verdedigingsmechanismes op. Dus ook tegen reclame", zegt Ronald Voorn, schrijver van het boek 'Voodoo Marketing' en docent aan de HU en UTwente. "Maar persuasion knowledge en de verdedigingsmechanismes begin je pas op te bouwen vanaf ongeveer je zevende levensjaar. Het gaat daarna je hele leven door, waarbij de periode tot de volledige ontwikkeling van het brein – rond je 25e is je puberbrein 'af' – een hele belangrijke is. Maar vóór het zevende levensjaar zijn kinderen zeer kwetsbaar."

Stop met kindermarketing!

Voorn vervolgt zeer resoluut: "Ik doe een oproep om marketingcommunicatie gericht op kinderen te verbieden. Zonder mitsen en maren. Via wetgeving. Niet via de Reclame Code Commissie. Dat is niet effectief." Voorn is daarmee de tweede persoon die ik spreek, die oproept tot een verbod op kindermarketing. En kort daarna volgt de derde, Leonie Barelds.

Barelds is werkzaam bij Unicef, en woordvoerder voor de alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding. Ook zij spreekt haar aarzeling uit over de regulering in de marketingcommunicatiesector: "Alles in de sector is zelfregulerend. Maar organisaties hebben andere belangen. Er is te veel sprake van eigen interpretatie." Algeheel stoppen met kindermarketing is volgens haar de beste oplossing.

Of oproepen tot kindermarketing?

Het succes van zelfregulering lijkt inderdaad twijfelachtig. Op het Instagram-account van De Gele Flamingo, een winkel voor kinderspulletjes, met 81.000 Instagram-volgers, tref ik de volgende oproep voor kind-vloggers aan: 'Ben jij tussen de vier en acht jaar oud en helemaal into vloggen? Dit is jouw kans.' Meerdere ouders reageren enthousiast. Anderen verwijzen naar kinderarbeid.

"Zorgwekkend is dat bedrijven actief oproepen tot kind-tot-kind-marketing"

Over kind-volggers en hun ouders wil ik het nu niet gaan hebben. Dat is een discussie op zichzelf. De VPRO heeft daar een hele interessante bijdrage over ontwikkeld: 'Mijn dochter de vlogger'. Zorgwekkender is het dat bedrijven actief oproepen tot kind-tot-kind-marketing. Ook zij weten dat het werkt.

Visie vanuit de business-filosofie

Ik spreek met Jochanan Eynikel. Eynikel is business-filosoof bij Etion in Antwerpen. Hij schreef het boek 'Robot aan het stuur', over de ethiek van Artificial Intelligence, en schrijft inmiddels zijn tweede boek over zinvol werk.

"Beïnvloeding is er altijd, of dat nou doelbewust is of niet"

Ik leg hem de eerdergenoemde reactie van Albert Heijn voor: "Dat is opvallend", start hij, "AH denkt: wat kunnen we maken, vanuit de maatschappij? Maar een andere filosofie zou zijn: wat vinden we zelf belangrijk?" Over marketingbeïnvloeding zegt Eynikel: "Tja, beïnvloeding is er altijd. Of dat nou doelbewust is of niet. Er moet toch één product op ooghoogte in de schappen liggen. Je gaat zo’n schap niet leeg laten, simpelweg omdat je anders zou beïnvloeden."

Over marketing richting kinderen is Eynikel duidelijk: "Je misbruikt de kwetsbaarheid van een kind. Wij als volwassenen kunnen kritisch denken. Jonge kinderen nog niet. Al helemaal niet als je reclame verpakt in een game. Dat is te invasief. De grenzen tussen amusement en reclame vervagen. Neem als voorbeeld een online spel waarin je Coca-Cola blikjes moet omgooien. Als kind denk je dan: Coca-Cola, leuk!"

"Het is moreel problematisch om mensen met een verstandelijke beperking te willen beïnvloeden"

Eynikel legt, net als Ronald Voorn, een link met het brein: "Het is moreel problematisch om mensen met een verstandelijke beperking via marketingcommunicatie te beïnvloeden. Er ontbreekt een voldoende ontwikkeld verdedigingsmechanisme om zich te wapenen tegen onderhuidse beïnvloeding." Bij kinderen geldt hetzelfde, geeft hij aan. Eynikel pleit voor een duidelijke reclamevermelding in kinderreclames: "Geen kleine zinnetjes of zoiets. Het moet ook écht in kindertaal zijn, zodat een kind snapt dat het naar reclame kijkt."

En dus: mag kinderreclame?

Ik heb veel mensen gesproken en blijf zitten met meer vragen dan antwoorden. Mag het nou dat bedrijven mijn kind steeds opnieuw weer inzetten als marketingcommunicatiekanaal, al dan niet via andere influencer-kinderen? Gezien mijn eigen ervaringen en gezien alle gesprekken die ik voerde, neig ik naar een 'nee'…

En dus eindig ik met een vraag gericht aan de lezer. Een vraag die ik aan het begin van dit artikel ook al stelde: Moeten we stoppen of doorgaan met marketingcommunicatie aan kinderen tot zeven jaar? Wat vind jij?

Credits afbeelding: Steven Libralon / Unsplash, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Ik moet zeggen dat ik de video's van kinder-influencers op YouTube waar ze van jongs van af naar kijken mij niet zo storen. Ze snappen ook dat een ander kindje speelgoed laat zien en vergelijken dit met binnenstappen bij de Intertoys.

    Waar ik mij wel aan stoor zijn de producten in de supermarkt met Frozen, Paw Patrol, Minions etc. Kinderen zeuren echt om deze producten. Niet zozeer omdat ze het lekker vinden, maar om het plaatje, de extra choco vormpjes etc. Ik zie liever dat kinderen een keuze maken op basis van wat ze lekker vinden, met sturing van de ouder(s) qua gezonde voeding, dan dat er gekozen wordt puur op basis van trendy figuurtjes van TV en games.

    geplaatst op
  • Er is inderdaad wel een groot verschil binnen de horizona van effecten van marketing richting kinderen zoals Muriel aangeeft. Als marketing gericht op kinderen echt een groot probleem zou zijn dan zouden speelgoedzaken eruit moeten zien als een tandartspraktijk. Neutraal, geen spatje kleur of frivoliteit. Enorm lastig voor de wetgever om dit om te zetten naar wetgeving, terwijl ergens iedereen wel voelt wat de grenzen/grijze gebieden zijn. Poppetjes uit een tekenfilm verkopen is "goeie handel" maar mag je die tekenfilmpjes wel tonen en tegelijkertijd in de sinterklaas folder ze aanprijzen? Het is een moeilijke, tegelijkertijd een kans voor ouders om kinderen ook voor te lichten over het kapitalisme en wat reclame is. Ik vermoed dat het effect van kindermarketing wel mee valt en dat het vooral een morele kwestie is die tot verhitte discussies leid.

    geplaatst op
  • Bedankt voor jullie reacties @wouter en @muriel. Wetgeving maken is inderdaad complex. Maar ook niet onmogelijk. Het lastige is natuurlijk: er is nu nauwelijks tot geen wetgeving. Het is nu dus het bedrijf zelf dat denkt: ik denk wel dat dit kan. Je zit dat bijv. De Gele Flamingo, m.i., daar wel écht de randen op zoekt met de oproep aan (de ouders van) kleuters om hen in te zetten als marketingkanaal richting andere kinderen. Op het randje? Eroverheen?

    geplaatst op
  • Jonge kinderen zitten heel veel achter schermen. Kinderen zijn nog onvoldoende in staat eigen onderbouwde keuzes te maken die goed voor ze zijn. De reclames voor kinderen zijn vaak gericht op goedkoop vet, suikerrijk voedsel of drank. De winst voor het maken van veel reclame voor ongezond voedsel is voor de producent. De lange termijn kosten voor de huidige obesitas epidemie zijn voor de samenleving. Verbieden dus.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie @Sander. De veelvoud van schermen is inderdaad een belangrijk punt. Een tv kan je als ouder bijv. nog uitzetten als er reclame in beeld komt. Bij een kind dat zelf op een tablet kijkt, is er veel minder toezicht mogelijk.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.