Ronald Voorn MSc

Eind januari plaatste ik namens ons lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht een oproep op Marketingfacts om een community te vormen, samen met wetenschappers, bureau-experts en bedrijven. Want er gaapt een gat tussen denken en doen wanneer het gaat om de aanschaf van duurzame producten en diensten door consumenten. Inmiddels hebben we de eerste stappen gemaakt. In deze blogpost een overzicht van de thema’s waar wij onderzoek naar willen gaan doen en de kans die we bieden om nog mee te doen.

Stemmen we op politici met dezelfde waarden als wijzelf? En kunnen we stemgedrag beter voorspellen wanneer we lijstrekkers als 'merken' zien? We verrichten onderzoek, want meten is weten. Dat rechtsere partijleiders vooral bij hun eigen electoraat - en niet zozeer bij overige stemmers - worden gezien als 'warm' en 'competent' is misschien weinig verrassend. Maar met een half land dat nog zweeft, is het ook opmerkelijk dat vooral linkse partijen aansluiten op waarden die de zwevers belangrijk vinden. Voor hen geldt: alle ballen op de laatste dagen van de campagne, want er valt nog best veel binnen te harken. 

Er is een groeiend aantal signalen dat consumenten van merken en hun organisaties verwachten dat die ook van toegevoegde waarde zijn voor de maatschappij. Intussen laten consumenten het zelf op the moment of truth nogal afweten. Tussen denken en doen gaapt een gat van goede bedoelingen. Het lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht wil een community opzetten waarmee het kennis gaat uitwisselen en onderzoek doen naar oplossingen om dat gat te dichten. Deze blogpost is een oproep aan bedrijven en non-profitorganisaties om zich daarvoor bij hen aan te melden. 

Sturen op merkvoorkeur is zeker niet onverstandig, maar het is beslist geen zaligmakende marketing-KPI en het is ook niet de enige die relevant kan zijn. Samenhang is te weinig om conclusies te trekken over oorzaak en gevolg. Het kán er wel zijn, maar dat is nooit bewezen.

Onlangs kreeg ik de vraag of ik een bijdrage over menselijke waarden en marketing wilde schrijven voor de nieuwe editie van het standaardwerk Strategisch Merkenmanagement van Keller, Schoppen en Heijenga dat in de lente van 2021 uitkomt. Dat deed ik uiteraard graag. Hieronder tref je die bijdrage aan. Centrale vraag die ik mezelf stelde: in welke mate is het communiceren van menselijke waarden van nut voor merken?

Waar komt toch die klik vandaan tussen merken en mensen? Of hoe kun je die krijgen als merk? Ons team doet hier onderzoek naar in het kader van mijn dissertatie. In deze blogpost een samenvatting van onze eerste studie die net is verschenen in de Journal of Brand Management.

Onlangs verscheen een mooi artikel van Vaughan, Corsi, Beal, & Sharp (2020) over het meten van het effect van reclame op het mentale marktaandeel van merken in het International Journal of Market Research. Het bevat interessante informatie voor marketeers, marcommers, mediabureaus, studenten en andere geïnteresseerden. De besproken vier nieuwe metrics zijn erg handig.

Veel merken hebben de afgelopen weken laten zien iets te willen doen in het kader van de uitbraak van Covid-19. Bavaria lanceerde een hand sanitizer gemaakt uit overtollig bier van klanten, Coca-Cola trok zijn logo uit elkaar, Jumbo opende een pop-up store in een ziekenhuis voor het personeel en Honig deed een benefietconcert voor de voedselbank. Allemaal heel lovenswaardig. En op zich is het ook mooi als merken nog iets extra’s terug doen voor de maatschappij. Maar bij mij drongen zich een tweetal vragen op.

Dat het komende decennium dé bloeiperiode wordt van algoritmes, had de naamgever ervan – Mohammed ibn Moesa al-Chwarizmi, door zijn Latijns sprekende vrienden 'Algoritmi' genoemd – nooit kunnen vermoeden. Maar algoritmes zijn al overal te vinden. Denk maar aan Spotify, Netflix, de aanbevelingen bij Bol.com, weersvoorspellingen, Siri, Uber of Google. Dat algoritmes betere beslissingen kunnen nemen bij rationele keuzes, staat inmiddels wel vast. De echte vooruitgang is mede afhankelijk van het vertrouwen in algoritmes bij het nemen van de meer menselijke beslissingen.

Bedrijven hebben niets aan Big Data. Het gaat om de inzichten die eruit te halen zijn. Ik moest even aan deze uitspraak denken toen ik zat te kijken naar de oprecht interessante presentatie van Wiemer Snijders en Robert van Ossenbruggen van The Commercial Works op de – weer fantastische – NIMA Marketing Day, afgelopen 20 juni. Zij lieten een mooie grafiek met staafdiagrammen zien die op de verticale as aangaf hoeveel bedrijven verdienen aan hun klanten. Het illustreerde prachtig hoe lastig het kan zijn om data écht te begrijpen en wat ervaren marketeers zouden moeten leren. Stel dat je een ultieme mastercourse over zo’n onderwerp moest samenstellen, wat zou je behandelen?

Hoe kun je met communicatie het gedrag beïnvloeden? Wat heb je wanneer aan advertising, nudging, boosting, rational overrides, evaluative conditioning en het mere exposure-effect? Een poging om het veld – we noemen het dan maar 'Gedragscommunicatie' – in kaart te brengen en van een overzichtsmodel te voorzien.

Steeds vaker duiken merken op die een standpunt innemen en zo hun waarden laten zien. Zo ook Nike onlangs. Hele interne exercities worden er binnen sommige bedrijven opgezet met al dan niet deskundige adviseurs om te bepalen wat de core values, merk-values of ondernemingswaarden moeten zijn. Believe me: daar wordt vaak grof geld aan verdiend. Niets mis mee als het dan ook maar klopt. Dat is veelal sterk de vraag.

De hele wereld bestaat uit netwerken. Of dat nu in de natuur is of in steden, tussen mensen of bij merken, het maakt weinig verschil. Uiteindelijk zijn wij allemaal met elkaar en met alles verbonden. Dat geldt ook voor de connecties tussen mensen en merken. Die kunnen heel losjes zijn of heel hecht - en alles daartussen. Die connecties met merken zijn niet alleen terug te vinden in de associatienetwerken die zich in onze hersenen bevinden, maar hebben ook een effect op ons gedrag. Maar wat zijn die associatienetwerken precies, in welk verband staan ze tot (koop)gedrag en hoe kun je ze beïnvloeden?

NRC is een van de weinige dagbladen in Nederland dat het aantal abonnementen ziet groeien. Dat succes komt niet uit de lucht vallen, maar blijkt het resultaat van knappe analyse van bestaande data, het vergaren van nieuwe data en die inzichten omzetten naar actie.

In de Amerikaanse presidentsverkiezingen die vandaag hun climax kennen, worden seo-technieken en twitterbots ingezet voor beïnvloeding. Dat is niet per se nieuw, maar de technieken waarmee het gebeurt zijn dat wel. En daarmee de schaal waarop de manipulatie wordt toegepast.