Inzicht in consumentenreacties op algoritmische reclames: Tips voor marketeers

Algoritmische profilering heeft het reclamelandschap ingrijpend veranderd door merken in staat te stellen gepersonaliseerde ervaringen en communicatie te bieden. Deze profielen die gebaseerd zijn op onder andere browsegedrag, voorkeuren en demografische gegevens, stellen merken in staat gepersonaliseerde campagnes te maken. Naarmate het bewustzijn van gegevensverzameling onder consumenten groeit, hebben percepties van consumenten van profilering—vooral de nauwkeurigheid ervan—echter invloed op hun reacties.

3 februari 2025, 13:49 1478 x gelezen

Daisy Zhang, Sophie Boerman, Theo Araujo, Hilde Voorveld en ik onderzochten hoe de waargenomen nauwkeurigheid van algoritmische profilering de houding en het gedrag van consumenten beïnvloedt. Door deze dynamiek te begrijpen, kunnen marketeers personalisatie op een ethische manier toepassen wat vertrouwen bevordert. 

De kracht en valkuilen van algoritmische profilering

Door algoritmische profilering zijn marketeers in staat om inzichten in consumentengedrag en -voorkeuren te verkrijgen. Onderzoek laat zien dat het toepassen van deze inzichten de relevantie van advertenties kan vergroten. Tegelijkertijd kan zeer nauwkeurige profilering, die consumenten bijvoorbeeld bij het zien van gepersonaliseerde advertenties ervaren, ze het gevoel geven dat ze “bekeken” worden, wat tot ongemak leidt.

Dit onderzoek toont aan dat nauwkeurige profielen gevoelens van surveillance versterken. Hoewel personalisatie de relevantie kan verhogen, kunnen de gevoelens van surveillance weerstand oproepen. Marketeers moeten dit spanningsveld navigeren door personalisatie te balanceren met respect voor de privacy van consumenten.

Belangrijke consumentenreacties op algoritmische profilering

Consumenten hanteren uiteenlopende copingstrategieën in reactie op profilering en surveillance. De belangrijkste reacties op surveillance die we hebben onderzocht zijn onder meer:

  1. Privacybeschermend gedrag: Consumenten kunnen advertentie-instellingen aanpassen of gegevensdeling beperken, zoals het uitschakelen van advertentiepersonalisatie.
  2. Privacycynisme: Door zich machteloos te voelen, accepteren sommigen consumenten de situatie en zijn ervan overtuigd dat privacybescherming zinloos is.
  3. Self-empowerment: Anderen concentreren zich op de voordelen van profilering, zoals gemak en gepersonaliseerde ervaringen, om negatieve gevoelens te verminderen.
  4. Bagatellisering van risico’s: Een groep minimaliseert de risico’s met overtuigingen zoals “Ik heb niets te verbergen,” wat leidt tot passieve acceptatie.
  5. Sympathie voor bedrijven: Sommigen rationaliseren gegevensverzameling als noodzakelijk voor gratis diensten en zien het als een acceptabele ruil.

De rol van online privacykennis

De reacties van consumenten op profilering variëren op basis van hun online privacykennis, dat is hun vermogen om digitale privacy te begrijpen en beheren.

  • Hoge privacykennis: Deze consumenten zijn zich meer bewust van dataverzameling online en kunnen beschermende maatregelen nemen, maar vertonen ook meer cynisme als ze surveillance voelen.
  • Lage privacykennis: Minder goed geïnformeerde consumenten kunnen vervallen in cynisme of onverschilligheid en zij laten het vaak na om proactieve maatregelen zoals privacybescherming te nemen.

Marketeers kunnen deze kloof overbruggen door gebruikers te informeren over gegevenspraktijken, privacy-instellingen te vereenvoudigen en transparantie te bevorderen.

Takeaways voor marketeers

Algoritmische profilering biedt mogelijkheden om de effectiviteit van advertenties te vergroten, maar moet met zorg worden benaderd. Nauwkeurige profilering kan personalisatie verbeteren, maar gevoelens van surveillance kunnen de positieve effecten aantasten.

Door consumentenreacties te begrijpen en advertisingstrategieën aan te passen om privacyzorgen aan te pakken, kunnen marketeers de negatieve effecten vermijden en privacy respecteren. Transparantie, educatie en ethische praktijken zijn essentieel om positieve consumentenervaringen te creëren in een datagestuurd reclamelandschap.

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:  

Zhang, D., Strycharz, J., Boerman, S. C., Araujo, T., & Voorveld, H. (2025). Google knows me too well! Coping with perceived surveillance in an algorithmic profiling context. Computers in Human Behavior, 165, 108536. https://doi.org/10.1016/j.chb.2024.108536

 

Over de auteur

Joanna Strycharz is universitair docent persuasieve communicatie bij Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Samen met SWOCC heeft ze haar promotieonderzoek uitgevoerd naar gepersonaliseerde marketingcommunicatie. De resultaten van het promotieonderzoek worden op 16 juni 2020 gepresenteerd tijdens een SWOCC-bijeenkomst rondom dit thema.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!