Deze week kwam Philip Morris International (PMI) negatief in het nieuws vanwege de reclamecampagne 'Hold My Light'. Hiermee wil het bedrijf rokers aansporen een maand te stoppen met roken. De campagne werd bekritiseerd door onder andere gezondheidsorganisaties, maar ook door het publiek. Het is een interessante kwestie, omdat de campagne als doel heeft om de core business van PMI – het verkopen van sigaretten – te 'disrupten' en hun klanten te helpen een gezonder leven te leiden. Of wil PMI alleen dat wij dat geloven?
Hypocriet
Het Britse onderzoekscentrum Cancer Research UK zegt in een officieel statement dat de campagne een voorbeeld is van "staggering hypocrisy", omdat het bedrijf naast deze campagne ook nog adverteert voor de tabaksproducten die het bedrijf produceert en verkoopt. Volgens Cancer Research UK is het een tactiek voor een beter imago, terwijl PMI ook nog steeds anti-rook maatregelen probeert te blokkeren.
Het is een interessant marketingprobleem. PMI heeft te maken met een afnemende acceptatie van roken en een toename in verboden. Het wordt dus in de weg gezeten door lobbyisten, overheden en het algemene publiek. Hoewel het percentage rokers in Nederland al jaren afneemt, rookt nog steeds bijna een kwart van de volwassen Nederlanders (cijfers via volksgezondheidenzorg.info). Dit leidt jaarlijks tot vele doden en zieken en dat valt natuurlijk voor een groot deel toe te schrijven aan de tabaksproducenten.
Lastig parket
Cancer Research UK is stellig: als PMI echt wil helpen, moet het stoppen met het verkopen van sigaretten. Makkelijker gezegd dan gedaan, want het bedrijf heeft 81.000 werknemers. Je zou kunnen zeggen dat het stoppen met de verkoop van tabak een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen is, maar als dat zorgt voor tienduizenden werkloze mensen, geldt dat dan nog wel? Het is duidelijk dat PMI in een lastig parket zit en dat het bedrijf gedwongen wordt de eigen bedrijfsvoering aan te pakken.
"Maatschappelijk verantwoord ondernemen: maar als dat zorgt voor tienduizenden werklozen, geldt dat dan nog wel?"
Theodore Levitt stelde in zijn artikel 'Marketing Myopia' dat geen enkele industrie onschendbaar is voor 'product obsolence'. Hij zei: "Als het onderzoek van de eigen R&D-afdeling er niet voor zorgt dat een product overbodig wordt, dan doet het product van een ander dat wel." In dit geval is de anti-tabakbeweging de beweging die ervoor zorgt dat het product van PMI, op termijn, overbodig wordt. Het kan dus maar beter zelf bijdragen aan de transitie en zorgen dat het klaar is voor de toekomst.
Research en development
En dus is het bedrijf al jaren bezig de eigen markt te ontwrichten. Naar eigen zeggen heeft het bedrijf al 5,9 miljoen consumenten laten overstappen op rookvrije producten. Daaronder vallen producten die nicotine bevatten en de smaak van rook hebben, maar zonder rook geconsumeerd worden. Een nobel streven en ook noodzakelijk. Maar we zijn nog niet zover dat we alle rokers kunnen laten overstappen op een product dat niet schadelijk is. Daar zijn consumenten te verslaafd voor en is lang niet iedereen toe bereid.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen of hypocrisie?
Even terug naar de campagne 'Hold My Light'. PMI is doordrongen van het feit dat het niet langer schaamteloos kan cashen op sigaretten en andere schadelijke producten. Daarom moeten ze hun klanten een alternatief bieden dat niet schadelijk is. Maar feit is dat de alternatieven nog niet volwassen genoeg zijn. En dus gaat PMI door met de verkoop van sigaretten. Desondanks toont het bedrijf aan bij te willen dragen aan de transitie van de markt. PMI wordt echter tegengezeten door de reputatie van de tabaksindustrie en wordt als hypocriet neergezet. Ik ben benieuwd wat jullie van de discussie vinden. Is PMI op de goede weg of zijn ze achterbaks en hypocriet? Laat het mij weten in de comments!
