Hoe ziet de ideale klant eruit?

Hoe ziet de ideale klant eruit?
,

De Superpromoter: een enthousiasteling die zijn of haar enthousiasme actief deelt of uitstraalt en die daarmee anderen in zijn omgeving beïnvloedt. Hoe geweldig zou het zijn wanneer je je als adverteerder op deze klanten kunt richten? Bij Marktplaats zijn we overtuigd dat dit zeer waardevol is. Natuurlijk is de ideale klant een trouwe klant, maar is hij of zij ook meteen een promoter van je merk? Samen met Blauw hebben we onderzocht hoeveel Superpromoters zich op Marktplaats bevinden,  en hoe we deze ‘ideale klanten’ kunnen activeren. Maar voor wie is dan die Superpromoter interessant en hoe bereik je ze? In deze blogpost wil ik jullie graag meenemen in onze visie en laat ik zien hoe de uitkomsten van dit onderzoek toegevoegde waarde kunnen bieden aan adverteerders.

Vanuit Marktplaats Media werken we sinds 2009 met Marketingfacts om samen met de lezers de online advertising markt naar een hoger plan te tillen. Als hoofd van Marktplaats Media deel ik graag onze kennis en visie op online adverteren met de lezers van Marketingfacts.

Superpromoters

De theorie van de Superpromoters is in het gelijknamige boek beschreven door Rijn Vogelaar. De superpromoter doet vanuit enthousiasme aanbevelingen en is daarmee intrinsiek gedreven, en wordt zijn gedrag door anderen gekopieerd. De theorie pleit voor het identificeren en activeren van Superpromoters, omdat zij zorgen voor aanwas van nieuwe klanten en omzetgroei. Daarbij zijn het ook potentiële co-creators.

Doel

Op Marktplaats verwelkomen we maandelijks ruim 6 miljoen unieke bezoekers. Hiermee bereiken we verreweg het grootste deel van internettende Nederlanders met een koopintentie. Binnen Marktplaats beschikken we over een grote database van onze gebruikers en hebben we inzage in hun oriëntatie - en aankoopgedrag. Deze rijkdom aan gegevens biedt enorm veel mogelijkheden Superpromoters te vinden en aan te spreken.

Door te weten waar onze gebruikers enthousiast van worden kunnen we ze gericht relevante aanbiedingen doen. Als je bezoekers op je site verrast en enthousiasmeert, bereik je een groter publiek. Mensen gaan tenslotte praten over leuke verrassingen of aanbiedingen.

Kortom: Met de implementatie van de superpromoter theorie kan Marktplaats adverteerders nieuwe mogelijkheden en toegevoegde waarde bieden door het identificeren, enthousiasmeren en activeren van Superpromoters.

Het onderzoek

In dit onderzoek met Blauw Research (N=934) zijn we op zoek gegaan naar Superpromoters op Marktplaats. Dit hebben we gedaan door bezoekers van Marktplaats uit te nodigen voor een online enquête waarin we ze enkele vragen hebben gesteld. Respondenten zijn uitgenodigd via online banners op de site en via een mailing.

Met het onderzoek willen we Superpromoters op categorie- en merkniveau identificeren en willen inzicht geven in hun gedrag op Marktplaats. Hiermee willen we adverteerders ideeën aanreiken hoe deze Superpromoters het beste te bereiken.

We onderscheiden 3 soorten Superpromoters:

  • Superpromoter als menstype
  • Van nature enthousiast, heeft van nature invloed op mensen in zijn of haar omgeving
  • Superpromoter op categorie
  • Iemand weet bijvoorbeeld veel van en/of is enthousiast over mobiele telefoons of computers
  • Superpromoter op merk
  • Iemand weet bijvoorbeeld veel en/of is enthousiast over Apple producten

Superpromoters binnen Marktplaats

De definitie dat Superpromoters enthousiastelingen zijn en, dat enthousiasme delen of uitdragen en anderen beïnvloeden moet verder worden gespecificeerd om het meetbaar te maken. Superpromoters…

  • bezoeken buiten Marktplaats wekelijks een aantal specifieke sites van categoriën waarover ze gemiddeld vaker over praten
  • plaatsen vaker dan gemiddeld ervaringen en aanbevelingen op het internet
  • bezoeken specifieke rubrieken vaker dan gemiddeld
  • sturen vaker dan gemiddeld advertenties door per mail of social media.

Resultaten

1. Meer Superpromoters op Marktplaats dan gemiddeld Nederland
In vergelijking met internettend Nederland en met eerdere onderzoeken van Blauw scoort Marktplaats hier sterk. Gemiddeld is in Nederland een op de vijf Nederlanders het menstype superpromoter, op Marktplaats is dat drie op de tien. Verder blijken Superpromoters op Marktplaats vaker man (54%) dan vrouw. Dit ligt boven het percentage mannen van de internettende bevolkingsgroep in Nederland (51,9% , comScore ). Vooral op het gebied van consumenten electronica en auto’s zijn er overwegend mannelijke Superpromoters (resp. 73% en 76%).


2. Superpromoters bezoeken Marktplaats vaker, en blijven langer op de site
Enthousiaste Superpromoters zijn die bezoekers die enthousiast zijn over de content op Marktplaats. Superpromoters bezoeken Marktplaats frequenter dan de gemiddelde bezoekers. Zo bezoekt 45% van de Marktplaats-bezoekers de site meerdere keren per dag. Voor Superpromoters ligt dat percentage op 50 tot 61%. Ook zijn Superpromoters langer actief op Marktplaats. Automotive Superpromoters zijn het meest actief op Marktplaats. Ze brengen gemiddeld langer dan een uur door.

3. Marktplaats Superpromoters bevelen actief advertenties aan, en sturen vaker advertenties door
Een belangrijk aspect van een Superpromoter is dat hij zijn enthousiasme overdraagt aan anderen, die zijn of haar aanbevelingen vervolgens ter harte nemen. Om dit te meten kijken we onder andere naar de mate waarmee bezoekers van advertenties doorsturen. Het doorsturen van advertenties gaat vooral via email. Afhankelijk van de categorie deelt 9 tot 31% van de bezoekers advertenties met anderen via email. Een advertentie delen via sociale media varieert tussen de 2-3%.

Ook plaatsen Superpromoters vaker dan gemiddeld aanbevelingen en ervaringen op internet. Handelsplatformen zijn het meeste gebruikte platform om ervaringen en aanbevelingen op te plaatsen. Daarnaast maken de Superpromoters ook gebruik van sociale media.

 


4. Superpromoters praten met anderen het meest over eten & drinken (82%) en auto-gerelateerde producten (70%)
Op categorie niveau praten de bezoekers van Marktplaats vooral over eten & drinken (82%), supermarkten (73%), auto’s (70%) en computers (72%). Wanneer er wordt gekeken naar adviesgedrag wijst het onderzoek uit dat bijna de helft van de bezoekers ook adviseert over eten & drinken (47%). Ook wordt er veel geadviseerd over supermarkten (34%), computers (33%) en auto’s (34%). Over financiële producten wordt duidelijk minder gesproken en geadviseerd.

5. Identificatie van Superpromoters op categorie-niveau
Op Marktplaats zijn met name de Automotive- (13%), de FMCG-r (18%), de Consumer Electronics - (15%) en de Telecom superpromoter (11%) sterker vertegenwoordigd.

Op basis hiervan hebben we insights voor de verschillende type Superpromoters op een rijtje gezet. Deze profielen zijn gebaseerd op de categorieën. Zo zien we dat FMCG Superpromoters veelal mannen zijn (62%), tussen de 30 en 44 jaar oud (41%) zijn en meerdere malen per dag Marktplaats bezoeken (50%). Verder zijn zij voornamelijk geïnteresseerd in ‘Computers en Software’, ‘Huis en Inrichting’, ‘Tickets en Kaartjes’ en ‘Vakanties’. Ze kopen en verkopen voornamelijk in ‘Hobby en Vrije tijd’ en ‘Huis en Inrichting’, en hun favoriete merken zijn o.a. Albert Heijn, Lay’s en KPN.

In het overzicht hieronder worden enkele profielen weergegeven:


6. Albert Heijn favoriete merk onder bezoekers van Marktplaats
Favoriete merken onder bezoekers van Marktplaats zijn Albert Heijn, Dove en McDonalds. Automotive Superpromoters zijn vaker fan van auto- (Volkswagen, ANWB) en elektronicamerken (Philips, Samsung). FMCG Superpromoters zijn vaker dan gemiddeld fan van Albert Heijn, Lay’s, McDonalds, KPN en Unox. KPN, Vodafone en T-Mobile zijn de drie meest favoriete merken onder telecom Superpromoters.

 

Wat kan ik met een Superpromoter?

Met behulp van dit onderzoek hebben we kunnen traceren in hoeverre Superpromoters aanwezig zijn op Marktplaats. We weten bijvoorbeeld van mensen die vaak in de groep auto’s komen, welke merken en autoklasse ze in overweging nemen. Daarnaast zien we ook wie van hen eveneens op zoek zijn naar autostoeltjes of merken als Bugaboo of Maxi-Cosi. Deze mensen zullen op zoek zijn naar een andere auto door gezinsuitbreiding en kan je dus relevante campagnes tonen. Op deze wijze kunnen we vrij eenvoudig Superpromoters tracken, en activeren. Je kunt dan bijvoorbeeld een campagne voeren waarin je communiceert dat er voor deze sitebezoeker een voucher bij de Skodadealer ligt, die korting geeft op een Bugaboo.

Zie je bijvoorbeeld dat een Superpromoter actief op zoek is naar een tweedehands barbecue, dan kun je actief een online voucher - die geprint kan worden - aanbieden om bij Albert Heijn een zak briketten op te halen. Zo zijn er talrijke voorbeelden te noemen.
Door bezoekers te verrassen en hun verwachtingen te overstijgen zullen zij enthousiast raken en zullen met anderen delen wat zij online hebben gekregen.

We zijn momenteel met een aantal adverteerders in gesprek om één of meerdere cases te ontwikkelen, waarmee we de kracht van enthousiasme kunnen aantonen. Deze zullen we in een later stadium delen.


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Leuke blog, wel erg veel foutjes voor een leidinggevende op de media-afdeling.
    Verassingen? Inconsequent gebruik van Superpromoters. Eerst wel met een hoofdletter,
    daarna weer niet en daarna weer wel. Door die foutjes raak ik het verhaal een beetje kwijt,
    dat vind ik wel jammer.

    geplaatst op
  • Na het boek Superpromoters te hebben gelezen is dit een heel gaaf stukje om te lezen. Heel leuk om te zien hoe jullie dit hebben ge├»mplementeerd binnen Marktplaats! Blijf toch wel heel erg benieuwd naar een vertaling in de praktijk.

    geplaatst op
  • @Peter, scherpe blik. Heb het aangepast.

    geplaatst op
  • Leuk stuk Joep, en welkom op Marketingfacts!

    geplaatst op
  • Het is overigens "verrassingen" met dubbel R :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) n├│g sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.