Hoe purpose een marketingkunstje werd

Hoe purpose een marketingkunstje werd

De boodschap is helder: marketeers willen de wereld verbeteren. Marketeers willen dat merken een maatschappelijke betekenis hebben. Maar het internet, en vooral Google, maakt de mooie purpose-verhalen soms een tikje ongeloofwaardig. De klant kan immers verder kijken dan die verhalen. Het model van spullen verkopen die niet deugen, is eindig. 

Meer betekenis in marketing betekent in de meeste gevallen niet iets concreets in de buurt, zoals eenzame bejaarden opzoeken voor een praatje of een dagje rommel opruimen in het park. Nee, betekenis geven in marketing is direct groots en meeslepend. De wereld beter maken. Het plasticprobleem in de oceanen oplossen, de wereld voorzien van internet, arme kinderen aan schoenen helpen, bomen planten in de Sahara. 

Betekenis geven doe je ook niet in stilte, want betekenis geven is tegenwoordig een belangrijke marketing-verschilmaker. In marketingtermen zoiets als: 'koop vooral mij, want ik doe goede dingen'. Met goede dingen doen is op zichzelf natuurlijk niets mis, maar er schuurt en wringt hier wel iets. 

"Betekenis geven doe je ook niet in stilte, want betekenis geven is een belangrijke marketing-verschilmaker"

Zo was PostNL recent in het nieuws. Zembla maakte de documentaire de kilosjouwers van PostNL over de taferelen op de werkvloer. Over onderbetalen en het te zwaar belasten van medewerkers. Op de eigen corporate website zegt PostNL daarover: "Our CR policy is based on three pillars: being a good employer, managing sustainable operations and a liveable society."

Zonder al te flauw te willen worden: het is schering en inslag. 

Unilever stopt de maatschappij vol met producten die we niet nodig hebben, maar praat het liefst over vergroening. Als een soort afleidingsmanoeuvre. Topman Pollman zegt: "Vertrouwen is onze belangrijkste value driver." Maar het Italië van Bertolli is vooral een merkpraatje en zolang de Knorr authentieke vleesjus uit slechts 40 procent geconcentreerde vleesbouillon bestaat, moet je misschien eerst betere spullen maken, voordat je vertelt dat jij de wereld gaat verbeteren. 

Als je wat rondscharrelt op de corporate websites, zie je dat de purpose-nieuws-preek overal zijn sporen nalaat. 

Heineken opent met: "To ensure we address the most important issues for our business and our stakeholders, we define our Brewing a Better World priorities through open and ongoing conversations and engagement – both internal and external." Wat er echt staat, is niet helemaal helder – om in Heineken termen te blijven – en hoe de betrokkenheid van een bierverkoper de wereld beter gaat maken, blijft in het ongewisse. 

Sigaretten-conglomeraat Plilip Morris zegt: "Pioneering the way to a smoke-free future." Echt, een rookvrije toekomst dus. Shell doet ook een duit in het zakje: "Met de #makethefuture-campagne laat Shell zien dat het een actieve rol speelt in het ontwikkelen van een energierijke, CO2-arme toekomst."

Coca-Cola zegt: "As one of the world’s most inclusive brands, The Coca-Cola Company celebrates diversity, inclusion and equality." Hoe je de inclusiviteit van het merk Coca-Cola meet ten opzichte van het merk Nike, is mij onduidelijk, maar je mag kennelijk alles roepen. 

"Marketeers willen de wereld verbeteren, maar zijn ze werkelijk begaan met het wel en wee die wereld?"

De boodschap is helder: marketeers willen de wereld verbeteren. Marketeers willen dat merken een maatschappelijke betekenis hebben. Het doet me vaag denken aan de notabelen uit het dorp, die in de zondagse kleren altijd op de voorste rij van de kerk mochten zitten, omdat ze zich beter voelden dan de rest. Kijk, wij doen de goede dingen.

Nu hebben merken dat zelf niet bedacht. Het is onder druk van de maatschappij dat een fabrikant van sigaretten roept te werken aan een rookvrije toekomst. Als Shell werkelijk begaan is met het wel en wee van de aarde, dan stopt het vandaag nog met oliepompen. Als Unilever een groenere wereld wil, kan het bedrijf misschien wel meer dan de helft van het merkportfolio bij de straat zetten. 

Vanmorgen las ik een artikel op Marketing Week, waarin Keith Weed – topmarketeer bij Unilever – marketing-communicatiebureaus oproept zichzelf opnieuw uit te vinden. Noodzakelijk, anders is er geen toekomst. "Weed argued that the moves show agencies need to reinvent their business model and think more like a company than a creative. He explained: 'I would argue that agencies need to create fit for purpose, competitive models in this competitive world.'"

Weed zou wellicht eerst zichzelf een spiegel voor moeten houden. Hij projecteert de problemen van Unilever op een andere industrie. Het ligt niet aan de marketingbureaus of de verkoopmethodes, het is Unilever zelf dat geloofwaardige goede producten moet gaan produceren. 

"De wereld kan best verder met één soort zeepsop, ook zonder P&G of Unilever"

Weed vraagt om meer ratio en minder creativiteit. Voor een bedrijf dat producten verkoopt die alleen in het brein van de klant verschillen van elkaar, is dat een merkwaardige invalshoek. Of denkt Weed echt dat de wasmiddelen van Unilever zo verschillend van elkaar zijn, dat ze puur op productwaarden een eigen positie in het schap verdienen? Dat er voor de consument echt verschil zit tussen de zeep van P&G en de zeep van Unilever? De wereld kan best verder met één soort zeepsop. Daar hebben we Unilever niet voor nodig. 

De competitieve wereld die Weed beschrijft heet Google. Google maakt het verschil in concurrentie transparant en dat ziet er voor Unilever niet zo best uit. 

Je kunt natuurlijk middels rekenmachinemarketing de consument nog een tijdje zakjes met oplosvoedsel verkopen, en je kunt in opkomende markten gebruik maken van de goedgelovigheid van nieuwe klanten. Maar de transparantie van het internet maakt het verhaal van Clemens Stiefvater – Knorr Chef-kok –, die meer dan 145 varianten proefde en met behulp van kruidentelers en een bibliotheek aan oude zaden, uiteindelijk uit drie soorten de meest perfecte basilicum sorteerde vanwege de sterke en intense smaak, misschien een tikkie ongeloofwaardig. 

"Het model van spullen verkopen die niet deugen, is eindig"

De klant googelt gewoon op basilicumsaus en komt tot de conclusie dat er slechts 0,4 procent basilicum in die zo zorgvuldig in elkaar gedraaide saus van Clemens Stiefvater zit, en ziet tegelijk andere ingrediënten die wellicht wat vraagtekens oproepen. Misschien wil de klant wel geen maltodextrine meer op zijn pasta. Ter verduidelijking, dit zijn de ingrediënten van Knorr Basilicum Roomsaus: palmvet, tarwebloem, aardappelzetmeel, melksuiker, zout, melkeiwitten, gehydrolyseerde plantaardige eiwitten, aroma, roompoeder 1,3 procent, kaliumchloride, uienpoeder, oregano, bieslook, basilicum 0,4 procent, specerijen, maltodextrine, citroensappoeder, gistextract. 

De klant is echt niet dom. Die begrijpt best wat Unilever probeert te doen met die kok en zijn basilicumpraatjes. Daar kan geen marketing tegenop. 

Het kan allemaal nog even duren, want je kunt klanten misschien wel een tijdje voor de gek houden. Unilever dankt zijn groei voor een belangrijk deel aan succes in de opkomende markten. Dat klinkt prachtig, maar opkomende markten staan eigenlijk voor achterlopende gebieden. Landen die zich vooral willen spiegelen aan de rijke landen. 

Ik kwam jarenlang in Polen vanwege familiebezoek. Mijn familie woonde daar op het platteland en leefde voornamelijk van wat de boerderij voortbracht. Ik kan me de voorraadkasten met eten nog goed herinneren. Toen Polen onderdeel werd van het vrije Europa, verdwenen al die producten in een periode van een paar jaar van tafel en maakten plaats voor de potjes en voorverpakte Unilever-waren. Het werd gezien als welvaart, vooruitgang. 

"Het gebruik van saus uit een potje is een teken van welvaart"

Inwoners van opkomende markten vinden het een teken van succes als ze niet meer met een blok zeep hoeven te wassen, maar met een pak wasmiddel. Het gebruik van saus uit een potje is een teken van welvaart. Goed beschouwd teert Unilever in de opkomende markten op dezelfde soort onwetendheid als de nu meer ontwikkelde landen hadden, direct na de oorlog. In de opkomende markten kun je nog steeds met succes producten slijten die wij niet meer willen hebben. Maar dat klinkt zo rottig. 

Het model van spullen verkopen die niet deugen, is eindig. 

Misschien kan Weed daar eens over nadenken. In de laatste fase van de productcyclus komen fabrikanten nog even met betekenis op de proppen. Met hipsterkoks die zakjes zoute poedervoeding moeten slijten, met sigarettenfabrikanten die een rookvrije toekomst willen en met olieboeren die het CO2-probleem willen aanpakken. Dat heeft geen betekenis. Betekenis-marketing of iets met purpose is met al zijn goede bedoelingen een marketingkunstje geworden.


Delen

0
2


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Dit slaat zoals altijd weer de spijker op zijn kop! Dit doet me ook denken aan een berucht bureau dat voor MKB bedrijven via agressieve verkoopmethodes websites en adwordscampagnes levert. In de praktijk is het eigenlijk meer oplichterij waarbij van kwaliteit geen sprake is maar het hele team wel een keer per jaar wat meubeltjes inelkaar sleutelt voor buurthuizen... de groep die daar intrapt is "letterlijk" aan het uitsterven, wat een businessmodel.

    geplaatst op
  • Je hebt helemaal gelijk, Tadek. Purpose-marketing lijkt de nieuwe marketing truc te worden. En voorlopig zullen er nog voldoende consumenten zijn, die zich in de maling laten nemen of hun geweten sussen met de aanschaf van deze zogenaamd verantwoorde producten. Ik hoop van harte dat de groep kritische consumenten rap groeit. Consumenten die, net als ik, toch ook even Rank-a-Brand raadplegen om de geloofwaardigheid van duurzame claims te toetsen. Het verschil tussen integere purpose-marketing en windowdressing zit hem uiteindelijk in de intenties van de leiding. Geloof ik de CEO als ik hem hoor spreken over de missie van zijn bedrijf? Echt integere purpose marketing bedrijven, zoals Fairphone, Triodos, MUD Jeans en Eneco (hopelijk blijft dat zo) kloppen zichzelf niet op de borst dat ze het zo goed doen, maar bieden de consument een duurzaam alternatief en doen achter de schermen veel meer goeds dan ze vertellen. Uiteindelijk zal deze paradox gaan gelden: wie het niet doet om er zelf beter van te worden, wordt er zelf beter van.

    Gisteren sprak de Britse econoom Kate Raworth in ons parlement met volksvertegenwoordigers en publiek over haar boek Donut Economie en over de keiharde noodzaak om met elkaar de economie anders in te gaan richten. Zij benadrukte het belang van andere eigendomsstructuren om echt iets te veranderen. Zolang bedrijven eigendom zijn van aandeelhouders die alleen op korte termijn gewin uit zijn, hebben Paul Polman en Jeroen de Haas met hun oprecht zuivere intenties het nakijken. Het zijn de bedrijven met een andere eigendomsstructuur, zoals Triodos en Fairphone, die hun oprechte intenties kunnen waarmaken. Op het gevaar af, dat dit dan de volgende marketing hype wordt, spreek ik dus nu liever over donut marketing.

    geplaatst op
  • Dank je Hans, het wachten is nu op Donut marketeers.

    geplaatst op
  • WOW. Deze komt keihard binnen. Geen donuts maar wel fastfood ;)

    Recent ben ik, een illusie armer en bijna 10 jaar aan marketing ervaring van Brand Manager tot CMO rijker, begonnen als zelfstandig marketing consultant. Waar ik direct tegen aan loop is het probleem dat dit soort waarheid lastig verkoopt. Consumenten willen graag iets horen wat consumptie rechtvaardigt, minder consumeren past niet bij de P&L van de bedrijven die daar aan verdienen.

    Een vriend van me was in Cannes en hij legde me gisteravond uit dat hij pissed off is over de purposely built purpose marketing campagnes die daar prijzen in de wacht sleepten dit jaar. De bureau's weten welk thema er nodig is voor een leeuwtje en draaien dat deuntje, waarschijnlijk eenmalig tussen 2 en 6 uur 's nachts, om met minimale inspanning maximaal te scoren.

    Gaat Google dit veranderen? Ik denk het niet; mensen zoeken niet naar dingen die ze diep van binnen liever niet weten.

    Wel geloof ik in echte social enterprise: start-ups en corporate-transformers die vanuit de kern "goed" zijn maar afgezien daarvan een commercieel product neerzetten wat klopt en waar geld mee te verdienen is. Dat creeert een contrast waar mensen niet meer voor hoeven te Googlen.

    geplaatst op
  • Het klinkt allemaal prachtig, maar het lijkt toch ouwe wijn in nieuwe zakken. Zeker als mensen als Hans Snel, die z'n werkzame leven lang niet anders doet dan waar hij nu juichend afstand van doet. Purpose marketing wordt hier dus vooral eigen purpose-bevorderend.

    geplaatst op
  • Het klinkt allemaal prachtig, maar het lijkt toch ouwe wijn in nieuwe zakken. Zeker als mensen als Hans Snel het uitbundig omarmt, terwijl hij z'n werkzame leven lang niet anders doet dan waar hij nu juichend afstand van doet. Purpose marketing wordt hier dus vooral eigen purpose-bevorderend.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.