Hoe je jouw contentplan als bureaubaas prima op een bierviltje kunt zetten

Een overzichtelijk systeem om aan de slag te gaan met content

Veel bureaus worstelen met het vinden van tijd om goede content te maken. En dat terwijl die verhalen aandacht en dus klanten kunnen opleveren. Dus daarom: een overzichtelijk systeem om aan de slag te gaan met content.

Bij goede reclame-, PR, online marketing of designbureaus is het altijd druk, vooral in het laatste kwartaal van het jaar. Er moeten declareerbare uren gemaakt worden met klantengesprekken, briefings, strategische sessies en kerstcampagnes. Niks mis mee natuurlijk, maar daardoor schiet het maken van content er nog wel eens bij in. En dat terwijl bureaus heel goed weten dat het maken van interessante verhalen over cases, een analyse van de industrie en een kijkje achter de schermen bij het bureau goed werken. Op de korte termijn leveren soortgelijke video’s, blogs of podcasts leuke gesprekken op met mensen uit jullie netwerk en op de lange termijn misschien wel wat nieuwe klanten.

Wat bureaus kan helpen, is een overzichtelijk ‘systeem’ om wat vaker content te gaan maken zodat je als bureau niets steeds het wiel opnieuw hoeft uit te vinden. Een systeem waarin jullie zelf veel kunnen doen als bureau en mensen kunnen aanspreken op hun verantwoordelijkheid. Kortom, een simpel stappenplan om dat voor elkaar te boksen:

1 Bierviltje

Schrijf op een A4’tje (dat bierviltje komt zo) wat simpele uitgangspunten van jullie content. Waar wil je het over gaan hebben in jouw verhalen? Ik noem dat altijd de groen-rode draad (omdat mijn oude voetbalclub vroeger van die mooie groen-rode shirts had). Wat ik altijd lekker praktisch vind werken is dat je het volgende opschrijft op een flipover (waarbij ik ‘m even heb ingevuld voor een fictief PR-bureau):

– Specialisatie: Corporate grote merken, ondersteuning directieleden, merkbouw;

– Doelgroep en doelstelling: Top 200 grote adverteerders in Nederland;

– Concurrentie: Veel persberichtenwerk, weinig strategisch;

– Purpose: Meer openheid bij bedrijven realiseren.

= Groen-rode draad?

De wereld van woordvoerders, lobbyen en strategische advies aan grote merken is natuurlijk een beetje schimmig. Er gebeurt van alles achter de schermen waar het grote publiek geen weet van heeft. Het zou natuurlijk een geweldige missie zijn van dit fictieve bureau om die wereld open te gooien. Welke speeches schrijven zij precies, hoe organiseren zij een lobbytraject in Den Haag, op welke manier kan PR jouw merk beïnvloeden en wat kost dat eigenlijk allemaal? We schrijven hem even op en dan hebben we die groen-rode draad te pakken: De beetje schimmige wereld van PR en lobbyen openbreken met verhalen.

2. Kies voor een hoofdmedium (podcast, video of blog) plus een nieuwsbrief

Okay, de groen-rode draad is de basis voor jouw contentstrategie als bureau. Daarna moet je meteen een beetje praktisch worden want anders blijf je te lang hangen in gedoe over strategie. Het gaat erom dat je een publiek gaat opbouwen op basis van die rode draad (SO naar Joe Pulizzi, de bedenker van contentmarketing). Je moet (nou ja, mag) gaan bedenken op welke manier je die draad gaat invullen en daarvoor zijn eigenlijk drie hoofdsmaken: blogs, video’s of podcasts. Kies op tijd want je kan niet alles tegelijk doen. Beantwoord drie vragen om een selectie te maken:

• Wat is de doelgroep gewend?
• Wat kan ik het beste maken?
• Wat past bij mijn budget?

Normaal gesproken kom je dan direct bij het goede medium uit. Als jij een bureau bent met zeven videomakers in dienst moet je natuurlijk gave video’s gaan maken, niets mis mee. Maar als je bijna geen budget hebt en jouw doelgroep zit vol lezers dan moet je voor de geschreven verhalen gaan en ze lekker laten maken door de beste schrijvers van het bureau. Als je eenmaal dagelijks zo’n blog schrijft dan is de stap later naar een versie op YouTube helemaal niet zo groot meer.

Heel belangrijk nog even: combineer jouw keuze voor blogs, video’s of podcasts altijd met een nieuwsbrief want dat is de voornaamste manier om een publiek op te bouwen; e-mailadressen zijn immers van jou (in tegenstelling tot de abonnees op YouTube) en als je dat laat afhangen van de grote platforms dan verlies je de regie.

3 Stel een redactieteam samen

Een groen-rode draad, een hoofdmedium en een nieuwsbrief om een publiek op te bouwen. Check. Als je goede verhalen wilt maken, helpt het om een beetje te gaan denken zoals een redactie. Ook redacties hebben vaak een centrale gedachte, een format als uitgangspunt en op die basis verzinnen ze hun verhalen. Je regelt als bureaubaas dan ook een hoofdredacteur en een redactie waarbij de hoofdredacteur verantwoordelijk is voor de verhalen. Zo’n hoofdredacteur en het team van makers kunnen gewoon mensen zijn die al bij jullie werken hoor (het gaat om het systeem). Eén keer in de maand komt dat team bij elkaar om de verhalen te bedenken. Als bureaubaas functioneer je dan voortdurend als een soort uitgever. Dat wil zeggen: je maakt met de hoofdredacteur afspraken over de rode draad en over het budget. Verder geef je de hoofdredacteur de ruimte om zelf voor de invulling te gaan en help je hem of haar met de realisering van de plannen.

4 Bepaal het redactiebudget

Let op dat de hoofdredacteur een budget krijgt waarmee hij of zij aan de slag gaat. Dat kan duizend euro zijn voor een WordPress-pagina en wat trainingsuren om die medewerkers goed te laten bloggen, maar je kan ook elke dag een video laten maken voor 1000 euro. In principe kan je voor elk budget wel iets doen hoor. Ik ken jullie natuurlijke instinct om deals te maken met dure video- en podcastmakers (en door de marge iets te verdienen) omdat je zo ook werkt voor klanten, maar dat is echt niet handig omdat je zelf de regie wilt houden en authenticiteit juist essentieel is. Maak gewoon slimme keuzes met de kwaliteit van de verhalen en het budget als basis.

Misschien kan je wel een hele goede freelance hoofdredacteur voor 1000 euro per maand inhuren die vervolgens zijn team voor nog een beetje extra optimaal prepareert. Je kan ook zeggen: niemand heeft tijd bij ons dus ik huur die hoofdredacteur in voor 1500 euro per maand en hij of zij regelt vier topjournalistieke verhalen voor 1600 euro per week. Het kan allemaal. De ervaring leert dat je veel zelf kan doen, maar dat je ergens onderweg een beetje professionaliteit moet inhuren om het niveau vast te houden (en zonder niveau geen publiek). Elke maand vergadert de hoofdredacteur met de redactieleden en de uitkomst is een overzicht in Excel op een Google Drive met de verhalen, de naam van de schrijver en de deadlines.

5. Promoot je verhalen (door The Best Social-strategie)

Als de blog, de video of de podcast eenmaal op jouw site staat, zit het werk er natuurlijk nog niet op. Vanzelf gaan mensen jouw verhalen immers niet lezen, daar moet je wel iets voor doen. Haal wat leuke quotes uit de blog voor op Twitter, maak een leuk fotootje van de maker of knip een fragment uit de podcast. De basis is altijd dat je publiceert op je eigen site en dat verhaal promoot via de socials zodat meer mensen gaan luisteren, kijken of lezen. Maar als je jouw publiek wilt uitbouwen dan is het goed om wat publiek te lenen van andere media met dezelfde doelgroep. Je kan bij alle vakmedia afspraken maken over het plaatsen van jouw content, maar daar moet je wel voor betalen. Tenzij je nieuws maakt natuurlijk. Als jij één keer per jaar een prijs uitreikt aan de spannendste PR-campagne dan zullen andere media dat overnemen. Je kan dat The Best Social-strategie gaan noemen.

6. Hou cijfers bij en scherp aan

Je maakt als bureau die verhalen natuurlijk niet voor jezelf. Als het goed is heb je een doelstelling afgesproken als bureaubaas met de hoofdredacteur. Het voornaamste is dat je een beetje massa opbouwt voor de producties zelf, maar nog veel belangrijker is dat jouw aantal nieuwsbriefinschrijvingen waarin je al die verhalen plugt gaat oplopen. Aan incidentele lezers of luisteraars heb je immers niet zoveel, maar je moet een vast publiek gaan opbouwen want in die groep bevinden zich ook jouw klanten voor de lange termijn. Belangrijk is dat je stuurt op de inhoud; je hebt een bepaalde thematiek gekozen, een probleem dat speelt binnen de doelgroep die jij bedient, en daar moet je aan vasthouden. Als jij in jouw verhalen constant focust op de oplossing voor het probleem, op die aangehaalde rode draad, dan zullen ze jouw verhalen graag lezen, luisteren of bekijken. Check dus vooral het aantal inschrijvers voor de nieuwsbrief, dat moet gaan oplopen.

7 Van lezers klanten maken

Let op: het gaat niet om de grote aantallen, totaal niet interessant want je hebt natuurlijk helemaal geen massapubliek met jouw bureau. Je hebt waarschijnlijk een stuk of zes, zeven klanten en als je er elk jaar eentje extra binnentikt door jouw geweldige verhalen dan ben je spekkoper. Hou goed jouw nieuwsbriefbestand in de gaten en maak op die basis een (soort van) analyse. Dat kan met allerlei ingewikkelde dure systemen, maar met die relatief kleine aantallen is dat eigenlijk nergens voor nodig.

Plan na een periode verhalen maken iets met de hoofdredacteur in voor twee uurtjes. Vraag vooraf of een handige stagiair of de hoofdredacteur zelf de veel-lezers van de nieuwsbrief kan selecteren; misschien heb je dan een mandje met 100 mailadressen. Kijk eens goed naar die 100 adressen en selecteer er dan 20 met een bedrijfsnaam waar je iets mee kan op basis van jullie expertise, verwachte budgetten enzo. Zij hebben blijkbaar veel interesse in jouw verhalen over – bijvoorbeeld – de PR-wereld. Wat als je voor deze exclusieve groep nu eens een kennissessie organiseert waarin je veel dieper op de materie ingaat dan in de verhalen?

Conclusie

Even terug naar dat bierviltje. Wat zou je daar op moeten zetten voor een beetje werkzaam contentysteem?

• Eerst schrijf je jouw groen-rode draad op;
• Dan volg de naam van de hoofdredacteur, samenstelling van de redactie en het budget;
• Dan schrijf je op welk hoofdmedium je kiest in combinatie met de nieuwsbrief;
• Daarna volgt hoe je de verhalen gaat promoten;
• En tot slot schrijf je op hoe je geld gaat verdienen.

Aan het werk dus!