Hoe je beste vriend een vijand wordt

Hoe je beste vriend een vijand wordt
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Aan de basis van bekende films als Ben Hur, The Prestige of The Social Network staat een bekend gegeven: twee mensen die eerst beste vrienden waren, komen uiteindelijk als vijanden tegenover elkaar te staan. Ook merken lopen een soortgelijk risico. Immers, consumenten die zich als fan aanmelden op de Facebookpagina van een merk kunnen zich soms en plotseling tegen dat merk keren. En dit kan leiden tot negatieve publiciteit en negatieve mond-tot-mondreclame voor dat merk. Johannes Gebauer, Johann Füller en Roland Pezzei, drie Oostenrijkse onderzoekers, probeerden te achterhalen hoe een merkvriend zo plotseling in een vijand kan veranderen en hoe merken dit kunnen voorkomen.

Dit artikel is geschreven door Christian Burgers, universitair docent bij de Afdeling Communicatiewetenschap van de Vrije Universiteit Amsterdam.

Spar-tassen

De onderzoekers bestudeerden hierbij de recente case van de SPAR Bag Design Contest. Bij deze online wedstrijd werd aan fans van de supermarktketen SPAR (in Oostenrijk) gevraagd om online een boodschappentas te ontwerpen. De fans konden hun ontwerpen op de SPAR-site uploaden en commentaar geven op elkaars inzendingen. Een professionele jury van SPAR-directieleden en designers koos uiteindelijk het beste ontwerp, dat een miljoen keer gedrukt zou worden, verkrijgbaar zou zijn bij alle Oostenrijkse filialen en dat de ontwerper een prijs van €2.000,- zou opleveren.

De actie leek aanvankelijk een groot succes. Voordat de winnaar werd gekozen, waren de merkfans over het algemeen positief over de actie en het merk: slechts 3% van alle comments was negatief. Nadat de winnaar bekend was gemaakt, kwam er echter een storm van protest op gang en was meer dan 40% van de comments (sterk) negatief. Naar aanleiding van de negatieve reacties van de fans en na overleg met de winnaar besloot de SPAR-directie uiteindelijk om, in plaats van de oorspronkelijke winnaar, de designs die op de tweede en derde plaats waren geëindigd te laten drukken.

Credits

Onvrede

Om te achterhalen welke fans precies negatief commentaar leverden en wat hun mogelijke motieven waren, analyseerden Gebauer en zijn collega’s in een eerste studie alle comments op de website. In een tweede studie voerden ze een surveyonderzoek uit onder SPAR-fans om hun hypothesen afgeleid uit de eerste studie empirisch te toetsen. Uit de resultaten bleek dat de fans die na de uitslag negatief commentaar leverden erg betrokken bij de actie waren. Waar de gemiddelde fan ongeveer vier verschillende ontwerpen instuurde, stuurden de fans die hun onvrede over de uitslag online kenbaar maakten, gemiddeld meer dan achttien ontwerpen in. 

Daarnaast vonden deze ontevreden fans dat de jury de regels niet goed had toegepast bij het kiezen van de winnaar. De fans waren namelijk in de veronderstelling dat de inzendingen alleen beoordeeld zouden worden op visuele designaspecten. De jury vond echter dat design ook betrekking kon hebben op talige elementen en koos uiteindelijk voor een tas die vol Duitse woordspelingen stond. Omdat een aantal van de ontevreden fans deze woordspelingen niet begreep en omdat ze het winnend ontwerp er visueel niet goed uit vonden zien, sloeg de stemming bij deze fans om en uitten zij hun onvrede.

Gebauer en zijn collega’s leidden hieruit af dat het succes van een dergelijke online wedstrijd afhangt van de mate waarin het merk rekening houdt met haar fans. Uit de tweede studie bleek dan ook dat fans die tevreden waren met de jurybeslissing ook eerder vonden dat de jury goed naar de online community had geluisterd en hierdoor eerder positief commentaar wilden plaatsen. Fans die de wedstrijd leuk vonden, voelden zich ook meer betrokken bij de online community, wat er ook toe leidde dat ze eerder positief commentaar plaatsten en zelfs meer geld wilden betalen voor het winnend ontwerp.

Learnings

De learnings voor de praktijk zijn dan ook dat betrokkenheid van merkfans een belangrijke motivator is voor het plaatsen van positieve berichten en dat een online wedstrijd die door fans leuk wordt gevonden, een goede mogelijkheid is om deze betrokkenheid te verhogen. Hierbij is het wel een vereiste dat het merk aan verwachtingsmanagement doet door vooraf op een duidelijke en ondubbelzinnige wijze naar haar fans de criteria te communiceren op basis waarvan een winnaar zal worden gekozen. Ook is het verstandig als het merk de online community blijft monitoren om te zien of haar criteria door de merkfans worden geaccepteerd.

Als de fans en het merk vooraf al op één lijn zitten over de beoordelingscriteria en als deze criteria ook goed worden gehanteerd bij het bepalen van de winnaar, dan accepteren fans de uiteindelijke keuze eerder als een eerlijke keuze. Als fans echter het idee hebben dat de uiteindelijke winnaar geen terechte winnaar is, dan is de kans groter dat ze uiteindelijk negatief over de wedstrijd en het merk gaan spreken.

Naast dat het belangrijk is dat een online wedstrijd leuk en entertainend wordt gevonden, moeten merken dus ook zorgen dat een dergelijke wedstrijd regeltechnisch goed in elkaar zit en de regels ook helder worden gecommuniceerd. Want voor je het weet, verandert die merkvriend in een vijand…        

Het volledige artikel van Gebauer, Füller en Pezzei is getiteld ‘The dark and the bright side of co-creation: Triggers of member behavior in online innovation communities’ en zal binnenkort verschijnen in het Journal of Business Research.

Credits afbeelding: Niklas Hellerstedt (CC)


Delen

0
2


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Beste Christian,

    Interessant artikel maar ik vind de beschreven casestudy en bevinden wel erg magertjes en anders dan dat de titel en de intro doet vermoeden.
    In dit specifieke geval gaat het echt om co-creatie waarbij het wel om het merk Sparr gaat maar niet over het product of service die ze verlenen. Het is dus een externe actie waarvan je je kan afvragen of mensen die zich niet betrokken voelde bij de co-creatie het iets zouden kunnen schelen. (persoonlijk gezien namelijk vrij weinig, kom in de winkel voor de boodschappen). Natuurlijk heeft deze negativiteit wel invloed op de merkbeleving en is het schadelijk maar het komt minder vaak voor natuurlijk op deze wijze.

    Daarnaast hebben al deze mensen die erg negatief waren een sterk gevoel dat ze verloren hebben. Dit negatieve gevoel wordt vaak omgezet in woede of onvrede om deze negativiteit te ventileren. Helemaal omdat ze veel meer ontwerpen hadden ingestuurd dan anderen en de opdracht niet goed hadden begrepen. Ik vraag me dan ook sterk af of deze mensen nu boos zijn op de Sparr of op de jury?

    Wat meer op de titel inspeelt zijn eigenlijk de psychologische factoren die een rol spelen als je beste klant zich tegen je gaat keren. Ik heb hier destijds een gedeelte van mijn bachelor en marketing masterthesis op gebaseerd. Dit heeft vaak te maken met een dubbele fout van de organisatie. Deze dubbele fout is vaak het niet voldoende kunnen oplossen van de 1e fout door de serviceafdeling van de organisatie. Het blijkt dan dat juist de vaste klanten of mensen die meer betrokken zijn bij het merk sterker reageren dan reguliere klanten. Er zijn hier een aantal interessante artikelen van gepubliceerd waarbij Grégoire & Fischer (2006) zeker interessant is om te lezen en de daarop volgende artikelen van Grégoire (en andere) natuurlijk ook.
    Grégoire & Fisher

    met vriendelijke groet,

    Dirk Melief

    geplaatst op
  • Beste Dirk,

    Dank voor je reactie en je feedback. Het is belangrijk om hierbij te benadrukken dat de onderzoekers in kwestie (Gebauer en colleagae) twee studies hebben uitgevoerd, nl. eerst een inhoudsanalyse van het commentaar op het betreffende forum (studie 1) en daarna een survey onder de deelnemers aan het forum (studie 2). De eerste studie was hierbij hypothesevormend en leidde tot een model om te beschrijven hoe het gedrag van leden van de online community verklaard kan worden en de tweede studie was hypothesetoetsend (nl. het model van studie 1 werd getoetst en grotendeels bevestigd).

    De resultaten van deze twee studies komen gedeeltelijk zeker overeen met het artikel waar je naar verwijst. Ook hier waren het vooral de zeer betrokken leden bij wie de stemming omsloeg. Maar belangrijk hierbij is ook om aan te geven dat die betrokkenheid ook veroorzaakt werd door de ervaring van de wedstrijd: Fans die de wedstrijd leuk vonden, voelden zich ook meer betrokken bij de online community, wat er ook toe leidde dat ze meer geld wilden betalen voor het winnend ontwerp en eerder positief commentaar wilden plaatsten. Het gaat hier overigens om positief commentaar over het merk SPAR (bv. in hoeverre iemand positieve dingen zegt over SPAR, of SPAR zou aanbevelen bij vrienden), niet over de wedstrijd.

    In hun eerste studie concluderen Gebauer en collegae verder dat de boosheid over de uitslag vooral verklaard kan worden doordat de fans vonden dat de jury de criteria niet goed had toegepast bij het selecteren van de winnaar (omdat zij andere ideeën hadden over deze criteria dan de jury). Dit bevestigden zij in de tweede studie. Wellicht is hier wat extra informatie over het meetinstrument van die tweede studie relevant: de (on)tevredenheid met de jurybeslissing werd gemeten door de leden van de community vragen te stellen als in hoeverre zij het winnende ontwerp geslaagd vonden en of het winnende ontwerp ook tot hun favoriete designs op de website behoorde. Hier vonden de onderzoekers dat fans die tevreden waren met de jurybeslissing (en het winnend ontwerp dus geslaagd vonden) ook eerder van mening waren dat de jury goed naar de online community had geluisterd en hierdoor eerder positief commentaar (over het merk SPAR) wilden plaatsen. Kortom, de mening over de wedstrijd en de uitkomst beïnvloedt hoe de fans over het merk willen spreken tegen anderen.

    De onderzoekers hebben inderdaad één case bestudeerd. Ik ben het helemaal met je eens dat het belangrijk is om verder onderzoek te doen en hun bevindingen te repliceren bij andere co-creatiewedstrijden en andere merken.

    Vriendelijke groet,
    Christian Burgers

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.