Hoe je als merk kunt omgaan met activistische mediaprogramma’s

Activistische media hebben de rol in de samenleving overgenomen van de maatschappelijke organisaties. Programma’s als Radar, Kassa, De Opstandelingen, Zembla en Argos tonen zich steeds meer als de belangenbehartigers van de Nederlandse burger. Een uitdaging voor merken, want een publieke schandpaal is lastig. Hoe ga je hier als merk het beste mee om?

Dit artikel is geschreven door Frank Peters, eigenaar van VIRTUS Communications en lid van de Raad van Advies van SWOCC, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Zelfs Nieuwsuur heeft inmiddels de verslaggeving ingeruild voor het zelf willen maken van het nieuws. De nieuwsvoorziening is toch overgenomen door social media. Veel merken worstelen met de wijze waarop ze moeten omgaan met de rol die deze media inmiddels spelen en de druk die ze kunnen uitoefenen. Zo was Thuisbezorgd onlangs nog de kop van jut in een uitzending van Radar. En eerder gebeurde dat onder meer met Parkmobile. Dit soort optredens leveren veelal ongemakkelijke televisie op, vanuit het perspectief van de gedaagde. De presentatoren van dergelijke programma’s hebben natuurlijk ook het voordeel van de ervaring, de techniek en de kracht van de emotie van de incidenten.

De rol van media

Gelukkig hebben we in Nederland vrije journalistiek. Media zijn onafhankelijk, hebben autoriteit en worden als geloofwaardig beschouwd door de consument. Klassieke media, zoals dagbladen, radio en televisie, behoren nog steeds tot de meest vertrouwde zenders in communicatie. Daar kan geen reclame tegenop. Journalistieke media zijn de snelste en meest geloofwaardige weg naar je doelgroep. Maar deze media vervullen van oudsher ook de rol van de ‘waakhond’ namens de samenleving. En dat is een zeer belangrijk goed in een vrije democratie.

Samenwerken of niet?

Zorg ervoor dat je in beginsel altijd een open houding hebt naar media. Dat betekent niet dat je overal altijd aan mee hoeft te werken. Media hebben plichten, zoals dat ze onafhankelijk en waarheidsgetrouw moeten berichten. En als merk en geïnterviewde heb je ook rechten. Zo staat het je vrij om bijvoorbeeld niet mee te werken aan een interview en om vooraf te weten wat er in een interview besproken gaat worden. Ook heb je het recht om soms geen antwoord te geven op een vraag. Licht wel altijd toe waarom je dat niet kunt doen. Datzelfde geldt bij het besluit niet mee te werken aan een interview. Transparantie heeft ook geaccepteerde grenzen, zoals in het geval waarin de privacy van betrokkenen wordt geschaad of als het om concurrentiegevoelige informatie gaat. Maar leg uit waaróm je dan niets zeggen kunt.

“Als merk en geïnterviewde heb je ook rechten”

Merken worstelen zeer met de vraag of ze wel of niet moeten meewerken aan deze activistische mediaprogramma’s. Wat ook begrijpelijk is, gelet op de negatieve ervaringen die men ongetwijfeld eerder bij andere merken heeft gezien. Het vereist ook een zorgvuldige afweging. Stel jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen wanneer je een aanvraag krijgt: welk medium is het en wat willen ze precies, wat is het doel van het item, krijg ik inzicht in alle problemen of klachten, wat zijn de vraagpunten, wat wordt de setting aan tafel, is het live of gemonteerd, hebben we nog invloed op het eindresultaat en kunnen we het oplossen? Kortom: de beslissing gaat niet over een nacht ijs. Het moet duidelijk zijn wat je er te winnen en te verliezen hebt, en of je de ruimte krijgt om jouw kant van het verhaal te vertellen. En als je besluit te gaan, dan zal je nog moeten nagaan wie de meest geschikte woordvoerder is.

Krijg je geen bevredigend antwoord op deze vragen, werk dan niet mee en kies je eigen communicatie-offensief.

Verdedigen vaak devies

Te vaak werken merken mee aan een activistisch programma vanuit de insteek ‘ik zal ze wel eens even uitleggen hoe het precies in elkaar zit en laten zien dat we gelijk hebben’. Vanuit een rationele verdediging dus, en dat is een kansloos vertrekpunt. Deze programma’s zijn er immers op gericht om het probleem van de gedupeerden of slachtoffers op te lossen. De controverse staat centraal. Bovendien is de tijd voorbij van ‘gelijk hebben is gelijk krijgen’.

“Weet dat je op welke manier dan ook een handreiking zult moeten doen als jouw merk in de ‘beklaagdenbank’ zit”

De polarisatie en emotie overheersen ook in de media. Het is dus belangrijk dat je je realiseert dat je op welke manier dan ook een handreiking zult moeten doen als jouw merk in de ‘beklaagdenbank’ zit. En word je gevraagd om het probleem van een ander merk te vergroten, dan moet je goed nagaan wat dat je uiteindelijk brengt. Het maakt je niet altijd sympathiek en je weet dat die boemerang een keer terugkomt.

Hoe kan het beter?

Besluit je mee te werken aan een programma, neem dan altijd als uitgangspunt dat je het probleem oplost en het perspectief van de gedupeerde centraal stelt. Deze zes tips helpen je om dat succesvol te doen:

1. Voorbereiding: Bereid je zeer goed voor op de uitzending. Ken de feiten en laat je trainen. Maar wees uiteindelijk altijd jezelf en dus authentiek.
2. Kwetsbaar: Kies voor een bescheiden en mogelijk zelfs kwetsbare opstelling. Zeker als er zaken zijn misgegaan. Arrogantie is dodelijk.
3. Empathie: Laat empathie of zelfs compassie zien voor de gedupeerden of slachtoffers. En dat mag niet gespeeld zijn.
4. Begrip tonen: Toon begrip voor de boosheid of teleurstelling bij de gedupeerden of slachtoffers. Als je dat niet doet, krijg je geen ruimte om het gesprek aan te gaan.
5. Verbinding: Zorg voor verbinding in plaats van verwijdering in het gesprek, anders krijg je het probleem niet van tafel. Zoek dus naar het gemeenschappelijk belang.
6. Oplossing: Kom altijd met een oplossing. Anders heeft het geen zin om er te gaan zitten. Zelfs als je meent in je recht te staan of als de consument een product verkeerd heeft gebruikt.

Maak je niet afhankelijk

Maak je tenslotte nooit afhankelijk van de media-uitzending zelf. Je weet immers niet honderd procent zeker hoe deze gaat aflopen. Zorg dus ook voor een eigen communicatie-offensief. Wees als merk dus zelf het medium. Slecht nieuws moet je sowieso altijd zelf als eerste willen brengen, want dan doe je zelf de framing van jouw eigen verhaal en toon je leiderschap.

“Slecht nieuws moet je sowieso altijd zelf als eerste willen brengen”

Gebruik dus de eigen mediakanalen om de stakeholders te informeren over de situatie. Het eigen contentplatform en de vrije publiciteit kunnen daarbij worden ingezet, maar ook de keuze voor het vertellen van jouw verhaal bij een ander programma is soms het overwegen waard.