Hoe een crisis de communicatiebranche eindelijk reorganiseert

De coronacatastrofe zal ook in de communicatiesector leiden tot een nieuw normaal. Wie de contouren ervan ontrafelt, begrijpt dat dit ‘nieuwe normaal’ helemaal niet zo nieuw is. Althans niet voor mij.

Mijmerend in quarantaine weet ik het zeker: dit is geen tijd waarin dingen voorgoed veranderen, we leven in een veranderende tijd. Corona is op talloze fronten een ramp, maar de crisis heeft ook zijn goede kanten. Er is sprake van verbinding. Mensen helpen elkaar waar ze kunnen. Er ontstaan prachtige initiatieven. Samenwerken is het enige wat er nu toe doet. Dat is het grote cadeau van de nieuwe werkelijkheid. We realiseren ons dat wij allemaal met elkaar verbonden zijn. Met empathie en solidariteit bouwen we Nederland weer op. Ik noem dat ‘survival of the kindest’.

Dat opbouwen gaat niet van vandaag op morgen, daarvoor is de klap te groot en duurt hij te lang. De pandemie laat zien hoe kwetsbaar we zijn, en hoe kwetsbaar de economie eigenlijk is. De meest actuele raming van het Internationaal Monetair Fonds voorspelt een krimp van de Nederlandse economie met 7 procent. Dat is ongekend. Juist daarom is nú het moment om de lijnen uit te zetten voor het nieuwe normaal. Dat is wezenlijk anders dan in een reflex schieten om te repareren wat toch al niet werkte.

Deze crisis maakt duidelijk dat wat voorheen onmogelijk leek, tóch blijkt te kunnen

Deze crisis maakt duidelijk dat wat voorheen onmogelijk leek, tóch blijkt te kunnen. Met elkaar kunnen we grote besluiten nemen, gedrag veranderen, vastgeroeste werkmethodes vaarwel zeggen en verouderde verdienmodellen aanpassen.

Ben je van betekenis?

Corona eiste wereldwijd al meer dan een kwart miljoen levens. De crisis ontwricht samenlevingen op alle continenten. Zorgsystemen zijn overbelast en uit tientallen landen komen berichten over een stortvloed aan ontslagen en faillissementen. Al die weerspiegelingen vragen om bezinning. Hoe moet je zo’n crisis duiden? Om me heen zie ik mensen die nu eindelijk de tijd nemen om de stapel boeken te lezen die ze al zo lang wilden lezen. We hebben ook weer tijd voor een goed gesprek met onze partner, kinderen en vrienden. Dat is de keerzijde van zo’n crisis. Al dan niet gedwongen, ga je na of je wel op het goede pad zit: doe ik écht wat me gelukkig maakt en ben ik van betekenis voor de mensen om mij heen?

Radicale verandering vereist

Ik heb er vertrouwen in dat deze tijd het beste in ons naar boven haalt. We gaan ons dagelijkse leven transformeren om samen een hoger doel te bereiken. Volgens betekeniseconoom Kees Klomp is dit hét moment om de verstoorde balans tussen mens, natuur en economie te herstellen. Hij zegt: “Het coronavirus krijgt voor elkaar wat de klimaatcrisis tot nu toe niet lukte. Er is iets dat business as usual onmogelijk maakt. Er is iets dat directe, radicale verandering vereist. En we handelen ernaar.”

Ook organisatiefuturoloog Arjen Banach ziet kansen. Hij onderzoekt hoe bedrijven werken en hoe ze dit ‘toekomstgericht’ kunnen doen. Banach vergelijkt onze manier van werken met een piramide van blokken.

“Elke nieuwe werkwijze borduurt voort op de vorige”

“Elke nieuwe werkwijze borduurt voort op de vorige. Zo ontstaat een vaste manier van werken waaraan we allemaal gewend zijn. Maar door corona zit bijna iedereen thuis, waardoor deze vertrouwde manier van werken weg is. Hierdoor moeten mensen ‘iets nieuws’ verzinnen.”

Communicatiebureaus doen het nu ook, thuiswerken. Wat tot voor kort ondenkbaar was, is vandaag de nieuwe realiteit. Het vanuit huis samenwerken is geruisloos een gewoonte geworden. Commercials en fotoshoots worden via Zoom en Microsoft Teams begeleid en uitgevoerd. Zelfs pitchpresentaties spelen zich virtueel af. Ik verwacht dat deze werkmethode een blijvertje is, ook als straks de maatregelen worden versoepeld.

Twee uur in de auto voor een vergadering?

Drie uur treinen voor een briefing?

Met het vliegtuig naar een presentatie?

Mensen laten overvliegen voor een pre production meeting?

Rariteitenkabinet

Al deze opties kunnen zo worden bijgezet in het rariteitenkabinet. En dat levert ons flink wat op: kostenefficiëntie, meer flexibiliteit, hogere productiviteit en minder belasting voor het milieu.

Blijkbaar was de coronacatastrofe nodig om te beseffen dat we vastgeroest zaten in oude patronen. We gaan niet meer terug naar het oude normaal, want dat werkte al lang niet meer. Aan het begin van de crisis appte een vriend een meme:

Ik begreep meteen zijn boodschap. Ik werk met mijn bureau al zestien jaar op ‘deze nieuwe manier’. We stellen communicatieteams samen die lang niet altijd bij elkaar op één locatie zitten. Als het nodig is werkt, een klein team specialisten samen op één plek en worden anderen online aangehaakt. En dat al zestien jaar naar tevredenheid. Het nieuwe normaal maakt de communicatiesector eindelijk flexibeler, efficiënter en meer kostenbewust. En daar heb ik altijd voor gestreden.