Hoe behoud je consumentenvertrouwen bij een rebranding?

Hoe bedrijven hun rebranding verkopen

Wat zeggen bedrijven eigenlijk als ze hun rebranding aankondigen? Uit een analyse van 88 rebranding-aankondigingen blijkt dat bedrijven vaak meerdere strategieën gebruiken om hun merkwijziging te verantwoorden. De meest voorkomende strategieën zijn:

• Toekomstgerichtheid: het merk vernieuwt zich om klaar te zijn voor de toekomst en gebruikt termen als ‘modernisering’ en ‘toekomstbestendigheid’. Renault vernieuwde in 2021 zijn logo om zijn overstap naar elektrische mobiliteit te onderstrepen en zo zijn focus op innovatie te benadrukken.
• Klantgerichtheid: de verandering wordt gepresenteerd als een verbetering voor de klant. McDonald’s stelde dat hun rebranding volledig gericht was op een betere klantervaring. Door dit te benadrukken, positioneerde het bedrijf de verandering als klantvriendelijk in plaats van puur strategisch.
• Aanpassingsvermogen & groei: het merk beweegt mee met de markt. Dunkin’ Donuts verkortte in 2018 zijn naam naar ‘Dunkin’ om te laten zien dat het aanbod breder was dan alleen donuts. De onderbouwing draaide vooral om de doorgemaakte groei en verbreding van het assortiment.

Wat werkt (en wat niet)?

Om erachter te komen welke strategieën echt werken, werd een experiment uitgevoerd met 201 deelnemers. Ze kregen verschillende rebrandingscenario’s voorgeschoteld en moesten aangeven hoeveel vertrouwen ze nog in het merk hadden. Hieruit kwamen de volgende inzichten naar voren:

• Revolutionaire rebrandings schaden vertrouwen meer dan evolutionaire rebrandings. Grote veranderingen kunnen leiden tot weerstand bij consumenten, vooral als de oude merkidentiteit een sterke emotionele band had met de doelgroep.
• Rechtvaardiging is cruciaal. Consumenten accepteren veranderingen sneller als ze begrijpen waarom ze nodig zijn. Zonder een duidelijke uitleg kan een rebranding overkomen als willekeurig of puur winstgericht.
• Toekomstgerichte en klantgerichte rechtvaardigingen zijn het meest effectief. Merken die hun rebranding koppelen aan innovatie en klantwaarde worden positiever ontvangen dan bedrijven die vaag blijven over hun motieven.
• Een rechtvaardiging gebaseerd op groei en uitbreiding werkt minder goed bij een revolutionaire rebranding. Consumenten kunnen zich afvragen waarom een merk drastisch verandert als het al succesvol is. Dit kan leiden tot scepticisme en een verminderd vertrouwen in de rebranding.

Wat hun jij hiermee?

Als marketeer wil je natuurlijk dat je rebranding soepel verloopt en goed wordt ontvangen. Dit zijn de belangrijkste lessen:

• Geef altijd een reden: een korte, heldere uitleg helpt consumenten de verandering te accepteren. Zorg ervoor dat je boodschap eenvoudig en overtuigend is.
• Focus op de toekomst: benadruk hoe de rebranding bijdraagt aan innovatie en lange termijn succes. Laat hierbij ook zien hoe het merk inspeelt op trends en ontwikkelingen.
• Zet de klant centraal: laat zien hoe de verandering hen ten goede komt. Bijvoorbeeld door verbeterde service, duurzamere producten of een gebruiksvriendelijkere ervaring.

Foto door Vinzent Weiskopf via Unsplash