Het merk van de toekomst: voornaam.achternaam

13 juni 2013, 04:58

De echtheid van een schoenenkoning

“Ik hou van merken.” “Raad de commercial van vroeger!” “Wat is de mooiste advertentie?” Ik zie de laatste tijd steeds meer merkennostalgie voorbijkomen, vaak van reclamebureaus waarvan het bloed geroken is door de inbound marketing-trend. Of is het plankenkoorts? Zijn wij marketeers misschien bang om achter het merk uit te komen, en onze menselijkheid te tonen? Zo lijkt het wel, want vanaf het moment dat die reclamebureaus de authenticiteitstrend ontdekten, begonnen ze deze weer fabrieksmatig te produceren (straks wat voorbeelden). Ik was daarom ook heel sceptisch toen ik een presentatie van het 'schoenenmerk' Floris van Bommel (door Floris zelf) mocht zien, en vooral nadat mijn vriend eerder had verteld dat hij 'fan' van het merk was. Ik dacht dat Floris was getraind zich te gedragen naar het 'authentieke concept' dat een reclamebureau voor hem verzonnen had. Dat ze hem een gitaar in zijn hand hadden gestopt en zijn haar wat door de war hadden gedaan. Maar oh, wat zat ik ernaast (sorry Floris!). En terwijl ik genoot van zijn Brabantse humor wist ik het nu echt zeker: de enige merken die nog toekomst hebben zijn 'voornaam.achternaam'.

Update 17 juni 2013, 14:50 uur: De video met het voorbeeld van de lipdub is op verzoek van Edwin verwijderd. Deze bleek eerder af te leiden van dan een waardevolle aanvulling op het verhaal.

De verhalen van een Brabander

Floris begon zijn presentatie al origineel: met het beantwoorden van de vragen uit het publiek. Want hij wist “inmiddels wel wat er aan het eind gevraagd zou worden”. Het ging allemaal heel natuurlijk, alsof hij met één arm op een bar stond te leunen. Hij deed niet eens een poging om zijn Brabantse tongval te verbergen. Ik vond mezelf al zo authentiek, maar dit was authenticiteit in zijn puurste vorm. Bij het enige grapje dat niet leuk was, zei hij meteen “Ja die had ik ingestudeerd”. Hij verbaasde zich net zoveel als het publiek over de volgende slide die kwam en die verbazing maakte zijn verhaal alleen maar sterker.

Floris bevestigde wat ik zelf ook steeds meer vind: dat je een presentatie, mits deze uit je hart komt, beter te weinig dan teveel voor kunt bereiden. Dat je beter plaatjes dan tekst kunt gebruiken, niet omdat dat nu een trend is, maar omdat het je dwingt een story vanuit je hart te tellen. En dat klinkt gewoon veel interessanter.

Authenticiteit is de enige goede weg die we als marketeers nog kunnen bewandelen. Ik zie steeds meer mensen die het daar over eens zijn. Tot ik opeens weer die 'merk-lovers' voorbij zie komen, terwijl consumenten niks meer met merken hebben. En dan denk ik weer aan de uitspraak van mijn held Gary Vaynerchuck: “Marketers ruin everything“.

En dat is het gevoel dat ik de laatste tijd steeds vaker krijg: marketingbureaus die proberen om 'authentiek geboren' ontwikkelingen te robotiseren. En dan de plank compleet misslaan.

De Iraakse lipdub

Hoeveel heb je er al gezien? Lipdubs? Zo'n YouTube-filmpje van iemand die met een steadycam door de saaie gangen van een bedrijf loopt, waarvan de marketingmanager is wijsgemaakt dat je tegenwoordig zo reclame maakt? De camera komt onderweg een stelletje mong… -sorry- geestelijk uitgedaagden tegen en zeker als besloten is om het geheel in één take te doen, besef je pas dat deze mensen bij de eerste take vermoedelijk nog vrij normaal waren.

Volgens het Wikipedia-artikel over lipdubs (begonnen in de Irak-oorlog blijkbaar) schept zo'n video een band tussen de collega's, wat belangrijk is in een recessie. De meeste zijn vermoedelijk ook opgenomen tijdens de vakantie van de CEO, want die kan dit natuurlijk niet 'dulden'. Maar waarom merk je daar niks van tijdens het kijken van zo'n video? Waarom al die semi-authentieke vrolijkheid, terwijl iedereen zich afvraagt of hij of zij na dit weekend (zo'n filmpje neem je niet op onder werktijd natuurlijk) nog wel terug mag komen?

Hertog Jan heeft echt bestaan

Ik las in het Tijdschrift voor Marketing – zo'n geprint blog zeg maar; ja, je kunt de iPad niet mee in bad nemen hè – een artikel over de 'authenticiteit van Hertog Jan'. Een artikel vol interviews met marketeers van AB Inbev, een biercorporatie die over een half jaar ongetwijfeld weer een andere naam heeft omdat de CEO weer wilde fuseren. Deze marketeers zingen hun lofzang over de authenticiteit van het merk, een gezang vol Engelse woorden: “De favorite brandscore daalde, onze belangrijkste kpi. Dus hebben we onze community ingezet”.

De laatste commercial is blijkbaar zelfs een regelrecht vervolg op de 'authentieke' commercial van 2003, waarin de echte brouwers van het bier in beeld werden gebracht. In de commercial van 2012 hadden ze voor de zekerheid maar “twee acteurs” tussen de bierdrinkers gestopt, “maar voor de rest zijn het echte fans van Hertog Jan”. Ja hoor, heel authentiek. Het doet me denken aan een uitspraak van Sarah-Jayne Gratton: “People fall in love with personalities, not with robots, publications or PR agencies”. Nee ik ken het mens ook niet, maar ze heeft het wel mooi gezegd.

Acteerlessen van Britt Dekker

We zijn het er allemaal over eens: authenticiteit is de toekomst. En toch blijft, niet alleen bij reclamebureaus, de drang bestaan om een rol te 'spelen'. Acteurs die trots zijn als ze een rol 'realistisch' neer kunnen zetten en daar zelfs prijzen voor kunnen winnen, maar die neerkijken op realitysterren als Britt Dekker. Terwijl die sterren zichzelf ontzettend goed kunnen spelen volgens mij.

Onlangs ontdekte Britt dat ze al 116.000 volgers op Twitter heeft en hoe reageerde ze?

Het is net of er een team van social media-deskundigen achter deze tweet zat. Maar als ik eerlijk ben, denk ik dat het toch gewoon Britt zelf was… De Britt waar al die snobs op neerkijken, de Britt die bij De Wereld Draait Door wordt uitgelachen. Juist zij is degene die toekomst heeft en het gaat haar nog makkelijk af ook.

Net als bij Floris van Bommel blijkbaar. Toen ik na zijn presentatie naar huis reed, vroeg ik me af: is het feit dat zijn naam op al die producten staat geen 'last'? Voel je je niet elke dag weer gedwongen om die naam waar te maken? Ik besloot het hem maar te vragen, hij zag er op het podium immers al heel benaderbaar uit. “Nee hoor Edwin. Hoe meer spullen er zijn met mijn naam erop, hoe meer lol d'r te beleven is met allerlei projecten, reizen en mensen die ik ontmoet”. Ja logisch eigenlijk. En ik gun het hem ook. Alleen al omdat hij, zonder zich er echt van bewust te zijn volgens mij, door heeft hoe merken in de toekomst eruit zien: 'voornaam.achternaam'.

Edwin Vlems
Marketing Manager / Adviseur bij Edwin Vlems B2B Marketing

Edwin Vlems is inbound lead bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Inbound Recruitment, Content Marketing en Employee Advocacy. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl

Categorie
Tags

23 Reacties

    Peter Minkjan

    Even los van het artikel (waar ik slechts ten dele mee eens ben) maar vind je het nou echt nodig om publiekelijk een goed bedoelde actie (de lipdub) voor een collega die zijn 25-jarige jubileum bij een zaak viert zo af te kraken en de collega’s die optreden met waarschijnlijk de beste bedoelingen mongolen te noemen? Ik zie daar de toegevoegde waarde in het algemeen en voor jouw artikel niet van in.


    13 juni 2013 om 09:37
    Oli4B

    Lipdub is niet voor marketing ingezet, zeker die niet uit je voorbeeld en ze geestelijk uitgedaagd noemen vindt ik onnodig kwetsend, nog zacht uitgedrukt. En nadat je ervan uitgaat dat Britt authentiek is ben ik gestopt met lezen …


    13 juni 2013 om 11:47
    Edwin Vlems

    Mijn welgemeende excuses als ik de verkeerde voorbeelden en bewoordingen heb gebruikt. Ik wilde slechts de stelling van Gary Vaynerchuck duidelijk maken dat ‘marketers ruin everything’, maar in dit geval ging het inderdaad vermoedelijk om een oprechte actie van collega’s.


    13 juni 2013 om 14:42
    Bart Manders

    Eerste artikel wat ik sinds tijden helemaal heb uitgelezen op Marketingfacts vond het wel interressant en ook nog vermakelijk ook.Een beetje satire mag toch wel? Of mogen hier alleen maar zware serieuze artikelen worden worden geschreven door (self claimed) guru’s?


    13 juni 2013 om 17:41
    Edwin Vlems

    Bedankt voor je compliment, Bart, fijn om te horen.


    13 juni 2013 om 18:14
    Paul Haarman

    Authenticiteit is ook je mening zeggen over bepaalde zaken zoals jij die ziet. Ga daar zeker mee door en de wijze waarop jij dat doet vind ik oprecht en zeker niet kwetsend. De lipdub als bindingsmiddel in tijden van recessie vond ik interessant, zeker omdat de gedachte erachter wel goed is maar de uitvoering niet omdat die inderdaad mank gaat op authenticiteit en juist dat laatste is de kern waar het omdraait. In tijden van recessie wint authenticiteit altijd aan kracht ook al is die ontboezemend eerlijk of zelf “fout” of ronduit gevaarlijk.


    13 juni 2013 om 20:42
    Edwin Vlems

    Mooi gezegd, Paul…


    13 juni 2013 om 20:49
    Antal Spaapen

    Wat betreft de Lipdub – iedereen doet mee (krijg dat maar eens voor elkaar) en het zeker een gewaardeerd collega. Authentiek? Als die club normaal gesproken ook zo open staat voor eens wat anders … dan zeker wel.

    (en ja, helemaal af gekeken, best leuk 😉


    13 juni 2013 om 21:30
    Edwin Vlems

    Volgens mij heeft ie heel wat uurtjes gekost inderdaad.


    14 juni 2013 om 03:59
    Maas Westeneng

    Heerlijk artikel inderdaad! eens wat minder zware kost. Daar gelaten dat ik het niet overal mee eens ben, wordt in ieder geval een VISIE op praktische wijze uit de doeken gedaan. Well done!


    14 juni 2013 om 12:42
    Edwin Vlems

    Bedankt Maas, ik bloos ervan! Nou ja da’s wat overdreven.


    14 juni 2013 om 13:37
    Olav Donkers

    Weer een leuk blog Edwin en interessant om dingen weer eens van een andere kant te bezien. Toch op die IGO-post lipdub heb ik een positievere kijk. Niet alleen omdat het de band tussen de collega’s zou versterken zoals jij twijfelend memoreert maar IGO-post krijgt het wel op een vrolijke manier voor elkaar om de mensen-achter-de-relatiegeschenkenverkoper te presenteren. En klaarblijkelijk zonder dwang want zoals jij verwacht was de CEO op vakantie ;-))

    Dus misschien is deze onderneming wel in staat om als een team een goede B2B prestatie te leveren?? En misschien zit er helemaal geen marketing of verkoop strat achter maar een enthousiaste regelneef/nicht?? Dus misschien toch een beetje authentiek ??

    Ik neig IGO-post het voordeel van de twijfel te geven (By the way ik daag je uit om zo iets bij je eigen werkgever georganiseerd te krijgen…. Als het maar niet ten koste gaat van de tijd die je aan je blogs besteed natuurlijk)


    15 juni 2013 om 11:45
    Edwin Vlems

    Ik ben het met je eens Olav, ik vermoed dat ik het verkeerde voorbeeld heb gebruikt voor een ‘authenticiteits-productie’-trend… Maar als je bij Youtube zoekt op lipdub zie je vele voorbeelden van ‘laten wij eens zien hoe authentiek we zijn want dat is hip’. Of op het woord ‘parody’ in combinatie met ‘Gangnam Style’ of ‘Harlem Shake’.


    15 juni 2013 om 12:25
    Loes

    De meeste lipdubs zijn gewoon onderdeel van een personeelsdagje, niets meer en niets minder. Zoals je vroeger vlotten ging bouwen voor team building. Dat zijn geen campagnes, maar gewoon een feestcommissie die het ook niet meer weet nadat ze vorig jaar al hebben geblokart, vlotten gebouwd, een kookworkshop en een boottocht zo lastig is met het weer.


    16 juni 2013 om 21:06
    Ymke

    Hoe kan iemand die zo’n slecht blogartikel schrijft zich uitgeven als docent? En dan neem ik je nog niet eens kwalijk dat je de verstandelijk gehandicapten van de inpakafdeling / sociale werkplaats beledigt. Dit hele stuk raakt kant noch wal. Belooft weinig goeds voor de toekomst van Edwin Vlems met dit soort blogberichten. Jouw personal branding met je rare voornaam.achternaam idee heeft nu wel ernstige reputatieschade opgelopen.


    17 juni 2013 om 11:52
    Edwin Vlems

    Bedankt voor je reactie, Ymke


    17 juni 2013 om 11:56
    bramkoster

    @Ymke: even nieuwsgierig: waarom reageer je met alleen je voornaam en niet met je achternaam? Is dat om je eigen personal branding niet te beschadigen? Zo ja, dan bevestig je impliciet Edwins gelijk, toch? Of zie ik dat verkeerd?


    17 juni 2013 om 12:19
    Annelies Verhelst

    Hilarisch al die ‘o kijk dit eens enorm een erge mening zijn’. Ik kon hier hartelijk om lachen, vooral omdat ik ook vind dat de meeste lipdubs tenenkrommend zijn en ik plaatsvervangend last krijg van schaamte en buikpijn. Maakt geen bal uit met welke reden ze gemaakt zijn, het is gewoon creepy. Ik neem acuut ontslag van de plek waar ze dat ooit bedenken te doen als ik daar op dat moment in vaste dienst ben.

    En dan nu gewoon even over de clou van dit verhaal, want je kunt natuurlijk wel lekker op details neuzelen in de comments.

    Ik denk dat personal branding erg lastig is. In het geval van Floris wellicht te verantwoorden omdat het zijn eigen product en business is en van daaruit waarschijnlijk mogelijk tot zijn pensioen een legacy opbouwt daarmee. Als je echter voor een bedrijf werkt, dus zeg maar, de werknemers van Floris, die zullen toch wat meer moeite hebben met hun personal brand. Zo ervaar ik het zelf ook. Iedereen associeert mij met de Anneliesje van de website, als je me wat beter kent weet je ook wel dat ik gewoon een vaste baan heb en af en toe ook van baan ben gewisseld in de afgelopen jaren. En ik wil of kan me niet eerlijk koppelen aan die bedrijven (zoals bijvoorbeeld een Roos van Vugt lang had met Deloitte) juist omdat ik mijn eigen ‘brand’ voor mijn eigen ‘ding’ belangrijker vind. Ofzoites. Ik besef terdege dat ik daarin een keer een keuze moet gaan maken, ik ben straks óf mijn beroep óf mezelf met mijn eigen ding maar allebei doen kan niet echt onder eigen naam. Tenminste, ik heb er nog geen pasklaar antwoord op.

    Een merk is wel persoonlijker als er een eigennaam aan gekoppeld is en dat verhoogt de likeability en de engagement en de loyalty, waarschijnlijk. Maar ja, als het hele bedrijf Floris van Bommel de boel verpest moet Floris zelf dat nog tot in lengte van dagen horen, terwijl een relatief anonieme directeur/eigenaar van een bedrijf na enkele jaren waarschijnlijk allang niet meer geassocieerd wordt met het bedrijf als ie daar weg is. Maar goed, ik zie de lol en ervaringen ervan wel in.

    En Bram, Ymke moet voor Britt opkomen natuurlijk 😉 Iedereen weet toch aan de voornaam al wie dat is? Heb je niet eens een achternaam nodig! Sterk merk 😛


    1 augustus 2013 om 11:11
    Edwin Vlems

    Je snijdt een goed onderwerp aan Annelies(je), of ja verschillende maar ik zal op ééntje reageren. Onze marketingstrategie is erop gericht om niet het merk (MCB) in de markt te zetten, maar steeds meer de medewerkers die er werken te stimuleren hun kennis en persoonlijkheid online te zetten. Niet voor de lol, maar om klanten aan te trekken. En op die manier wordt ons bedrijf steeds meer een platform waar interessante mensen op opereren. Nou ja zelf ben ik niet zo interessant hoor 🙂


    1 augustus 2013 om 11:19
    Annelies Verhelst

    Nouja, dan blijft de vraag toch in hoeverre mensen het relaxt vinden om geassocieerd te worden met het bedrijf waarvoor ze werken? Nu snap dat iedere medewerker eigenlijk ambassadeur zouden moeten zijn want waarom werken ze er anders, maar zo simpel is het niet natuurlijk.

    En wat doe je als ze helemaal hun naam met het bedrijf hebben geïntegreerd en ze gaan weg?

    Nu is het meest ideale scenario waarschijnlijk dat ze gewoon ‘Jan, contentmarketeer’ heten en dat het niet uitmaakt voor welk bedrijf ze dat doen, als ze maar business genereren, maar zeker bij een groot merk is de associatie omgekeerd, omdat ik voor een groot bedrijf werk, associeren ze mij met het bedrijf, niet het bedrijf met mij. Eh, wordt heel meta zo, maar beter krijg ik het niet uitgelegd.


    1 augustus 2013 om 11:25
    Edwin Vlems

    Zoals ik het zie moet je altijd onder ‘eigen naam’ opereren, maar wel laten weten waar je op dit moment werkt. Dat je ooit vertrekt heeft niet alleen nadelen voor je bedrijf: vaak zijn ex-medewerkers betere ambassadeurs voor je bedrijf dan je collega’s omdat ex-medewerkers inmiddels ervaren hebben dat het gras bij de buurman ook verpieterd is. Uit het oog is dus niet uit het hart.


    1 augustus 2013 om 11:28
    Annelies Verhelst

    Nee oke, duidelijk. Dan doe ik nog niks raars op zich denk ik ;-). Just checking!

    Maar medewerkers ‘merkwerkers’ maken is wel tof onder deze noemer ja.


    1 augustus 2013 om 11:30

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!