We konden het verwachten. Na alle woede over de ING en haar plannen voor gepersonaliseerde advertenties, hebben we de conservatieve tegenreactie uit de marketingwereld: zo zouden de eerste reacties van de samenleving puur op onderbuikgevoelens en onwetendheid berusten en ING zou toch vooral leiderschap tonen. De vraag is toch welk leiderschap?
Krampachtig en weinig creatief
Bovengenoemde reacties zijn precies die reactionaire kramp waar ik het in een eerder artikel al over had: we willen als marketeer geen rekening houden met wat mensen ervaren als hun privacy en als we worden teruggefloten is privacy ineens een rem.
Behalve dat deze reactie weinig creatief is, is ze ook nog eens gevaarlijk en ondoordacht, juist omdat grote bedrijven met de manier waarop ze hun marketing inrichten een enorme impact op de samenleving hebben. Ze zijn zelfs sturend in de richting waarin een samenleving gaat. Dit is niet een goed of slecht gegeven, maar betekent dat je moet nadenken over je verantwoordelijkheden. En hier wordt menig marketeer toch ontmaskerd als lichtgewicht. In de discussie vind je namelijk veel ongeldige argumentatie. Laten we kijken welke argumenten dat zijn en welk leiderschap ING daar laat zien.
Samengeknepen-billen-leiderschap
Een veel gehoord argument bij marketeers is bijvoorbeeld: "Het kan de consument zelf ook niets schelen". Daar zou je kunnen zeggen: "Waar". Maar wat veel mensen besluiten, hoeft nog niet goed te zijn. En waar veel mensen niet over nadenken ook niet.
We hebben in het verleden ooit met zijn allen besloten dat de aarde plat is en degenen verbrand die anders dachten. Een voorbeeld dat laat zien dat, omdat velen iets vinden het nog niet goed, verstandig of correct is. Daarom mag dit argument ook nooit een stoplap zijn waarop een marketeer zijn beleid baseert. Bij de ING daarentegen, hopen ze met samengeknepen billen dat maar genoeg mensen het niet erg vinden dat hun gegevens worden gebruikt.
Achteruitgangsleiderschap
Een ander klassiek marketeers-argument is dat "je vooruitgang niet kunt stoppen". Vooruitgang klinkt positief, als nieuws en als beter. Maar nieuw is niet altijd beter. En nieuw kan ook een achteruitgang zijn. Wat vooruitgang is voor een bedrijf, kan achteruitgang zijn voor een samenleving, burger of klant.
Als we dit weer toespitsen op de ING: is het vooruitgang als alle banken voortaan aanbiedingen gaan doen? Is het vooruitgang als alleen maar rijke klanten kunnen betalen om zich verschoond te zien van aanbiedingen? Wat als alle bedrijven zo met klantdata omgaan en we een klasse van arme mensen zónder privacy en rijke mensen mét privacy krijgen? En als die armere mensen geen privacy hebben, hebben ze dan ooit nog de kans om rijker te worden?
Wel iets om over na te denken en ING mag zich afvragen of ze voor de rol van trendsetter voor een dergelijk kastesysteem wil opteren.
Gezagsgetrouw leiderschap
Een laatste voorbeeld is het kinderachtige argument dat "het al mag van de wet". Ook dat is geen argument: de wet garandeert niet dat een maatregel goed is, noch in idee, noch in de uitwerking. De wet is simpelweg een opgeschreven regel en kan bestaan dankzij onwetendheid of achteloosheid. In de Amerikaanse staat Tennesee is het bijvoorbeeld verboden auto te rijden terwijl je slaapt.
De wet, beste marketeers, is kortom wat wij er met z’n allen als samenleving van maken. Ben je een dictator, dan doe je dingen prima volgens de wet, maar heb je wel een rotsamenleving. Ook hier mag een marketeer dus best zelf zijn hersens gebruiken.
Zelf vind ik dat je over zaken die erg impactvol zijn, zowel voor de enkeling als voor velen, met elkaar in gesprek moet gaan. Dat is dus niet zoals ING het wil: met een kleine groep testen wat 2.000 klanten ervan vinden om aanbiedingen te krijgen. Nee, dat is in haar geval een brede maatschappelijke en politieke discussie over wat een bank nu precies is en wat je van een bank kan en hoort te verwachten. We hebben met de recente crisis immers toch wel gemerkt dat bankieren te belangrijk is om aan bankiers over te laten…
Leiderschap in een vrije markt?
Als het ‘privacy-issue’ één ding laat zien, is het wel dat we tegen de grenzen aanlopen van de ideologie en de mogelijkheden van de vrije markt: veel mensen geven aan dat ze hun gegevens als privé zien, dat ze die data niet als grondstof voor een businessmodel zien waarbij - mogelijk - anderen inzage in hun levensstijl en financiën krijgen. We willen simpelweg niet dat anderen geld verdienen door onze privacy af te pakken.
En tot slot: als historicus heb ik nog nooit een vrije markt waargenomen. De samenleving heeft altijd beperkingen opgelegd over wat wel en wat niet kon. En daar hebben zich altijd ondernemers tegen verzet. Hun goed recht. Maar toch geef ik de voorkeur aan een samenleving waarin we ING scherp houden en vragen zuiver te denken, de juiste issues te zien en te beoordelen op hun impact, niet alleen op hun business. Een ING die de maatschappij dus niet alleen ziet als proeftuin om meer winst te maken, maar zichzelf onderdeel vindt van de samenleving.
Want “Oranje (Nederland) is ING”. Toch?
