Het grote marketingbedrog: waarom funnels je bedrijf verlammen

Je funnel is een museumstuk. Tijd om het stof eraf te blazen

Ken je Bart Bliksem? Hij was dé koning van koude acquisitie. Iedereen kent Bart en ik ging laatst met hem lunchen. Een flashy bedrijfsnaam, vlotte babbel, een gouden glimlach en altijd onderweg naar die ene verkoop. Je zou er bijna verliefd op worden. Maar hey, deze aanpak werkte vroeger. En nu? Als je doet zoals Bart, zal je merken dat jouw leads sneller wegrennen dan een kat in een regenbui.

Fleur Finesse deed het anders. Ze bouwde haar bedrijf op warme connecties: koffie-afspraken, netwerkborrels en mond-tot-mondreclame. Klanten vinden haar vanzelf. “Marketing? Daar doe ik niet aan,” zegt ze met een glimlach. Maar er is een probleem. Online is Fleur onzichtbaar. Haar verhaal, haar energie – niemand ziet het buiten haar directe kring. En als haar netwerk opdroogt? Dan stopt haar groei.

Bart en Fleur zijn jouw wake-up call. Ze tonen aan dat klassieke aanpakken niet meer werken. Het draait niet om funnels, gated content of een mooie naam. Klanten willen geen trucjes. Ze willen een verhaal dat hen raakt. Waarde die hen verder helpt.

De verborgen kracht van marketing

Iets wat niet is veranderd is dat directies houden van cijfertjes. Grafieken, tabellen, dashboards vol conversieratio’s en KPI’s. Maar de beste marketing zit niet in die cijfers. De echte magie gebeurt in de ‘dark funnel’ – de onzichtbare wereld waar klanten beslissen of jij het waard bent.

Kijk naar de Trump campagne: hij begreep dat succes in sentiment en doelgroep zit. Hij gebruikte platforms als X en communities om zijn boodschap direct te delen met een publiek dat zich niet gehoord voelde door de mainstream media. Hij wist wat er speelde bij zijn achterban en speelde daarop in en kreeg trouwe fans.

De dark funnel is overal en nergens

• In die LinkedIn-post die een klant leest zonder een like achter te laten.
• In gesprekken tussen prospects in besloten Slack-kanalen.
• In een aanbeveling van een klant aan een collega tijdens de lunch.

Net zoals Trump zijn boodschap rechtstreeks afstemde op het sentiment van zijn doelgroep en onderling liet verspreiden, gebeurt succes in marketing ook op de plekken die je niet kunt meten. Het is onmeetbaar, oncontroleerbaar, maar daar moet je zijn.

Stop met controle, start met vertrouwen

Ooit was marketing simpel: een paar advertenties, een whitepaper achter een formulier, en voilà – je had een lijst met potentiële klanten? Superfijn om lijsten in je CRM-systeem aan te leggen. Die tijd is voorbij. Het koopgedrag van B2B-klanten is fundamenteel veranderd. Waar marketing ooit draaide om het vullen van een funnel, gaat het nu om vertrouwen en het beantwoorden van vragen. Dit vraagt om een compleet andere mindset.

Je website is niet langer een etalage maar een kennisbron

Je website is niet langer een digitale brochure. Klanten komen niet om te horen hoe geweldig je bent. Potentiële klanten willen geen verkooppraatjes, ze willen antwoorden. Jouw website moet de Google van jouw expertise zijn. Waarom blijf je dan bezoekers lastigvallen met webformulieren voordat ze waardevolle informatie kunnen krijgen? Stop ermee.

Geef waarde zonder voorwaarden. Wie het meeste helpt, wint het vertrouwen van de klant.

Gated content? Weg ermee. Je klant wil geen blokkade, maar een brug

En je whitepapers, e-books, webinars, allemaal verstopt achter een formulier. Hoe voelt dat voor je klant? Je biedt ze een voorproefje, sluit de deur, en vraagt om hun e-mailadres alsof je een douanebeambte bent. Stop daarmee. Ik zeg niet dat je nooit meer een whitepaper mag maken, maar dat irritante poortje – het formulier waarvoor klanten hun ziel moeten inleveren – moet verdwijnen.

Geef je content vrij. Vertrouw erop dat de waarde die je biedt je klanten naar je toebrengt. Niemand wil door een poortje klimmen om informatie te krijgen.

Cold calling is dood en je gelikte verkoopadvertenties ook

Brr, koude acquisitie. Een telefoontje van een vreemdeling met een verkooppraatje? Niemand wil dat. Je vraagt je af bestaat het nog? Toch zie je de overblijfselen van de oude tijd. Commerciële mensen die de hele dag met de telefoon in de hand werken: “Hallo, ik ben Bart Bliksem 2.0, mag ik u iets verkopen dat u niet nodig heeft?” Het werkt niet meer, ook niet in deze vorm van online advertising.

Klanten willen geen gesprek dat begint met een verkooppraatje. Ze willen geïnspireerd, gehoord en begrepen worden. En daar ligt jouw kans: creëer vraag door transparantie en authenticiteit. Laat zien wie je bent en waarom jouw product hen écht helpt. Geen gebakken lucht, maar echte waarde. Klanten komen niet meer omdat je het hardst roept, maar omdat ze voelen dat je hen begrijpt.

De directie wil cijfers? Geef ze resultaten

“Hoe meten we dit dan?” hoor ik directies al vragen terwijl ze hun kennis over AI en tooling aan het bijspijkeren zijn. Mijn antwoord? Niet alles wat telt, kun je tellen. De dark funnel is onzichtbaar, maar dat maakt hem niet minder krachtig. Transparantie en authenticiteit, dat is moeilijk in cijfers te vangen. Het echte resultaat zie je in wat er gebeurt: klanten die blijven, die je aanbevelen, die terugkomen en nieuwe geïnteresseerden aantrekken.

Stop met alles vastleggen in dashboards. Laat zien dat je begrijpt wat jouw klanten écht nodig hebben. Zet in op inspiratie, vertrouwen en verhalen die blijven hangen.

De toekomst van marketing: geen trucjes maar connectie

De toekomst van marketing speelt zich af op plekken waar klanten geen advertenties willen zien, maar waarde willen ontvangen. Substack, Discord, Patreon – hier voeren klanten echte gesprekken. Gartner voorspelt dat tegen 2028 maar liefst 30% van het betaalde mediabudget naar deze platforms verschuift. Waarom? Omdat klanten niet alleen willen kopen, ze willen zich verbonden voelen, geïnspireerd worden en eerlijkheid ervaren.

Zero-click content: vertrouwen bouwen zonder extra stappen

Je website is niet langer het centrum van je marketinguniversum. LinkedIn en Google willen bezoekers op hún platform houden, dus je klanten ook. Niemand heeft nog zin om eindeloos door te klikken. De oplossing? Zero-click content. Deel waarde direct op deze platforms. Geef antwoord op vragen, inspireer en bouw relaties zonder extra stappen. Vertrouwen bouw je door je expertise te delen. Bereik en zichtbaarheid zijn belangrijker dan kliks.

Maak carrouselposts via LinkedIn en nieuwsbrieven, experimenteer ook met video. Toon video’s die direct antwoord geven op populaire zoekvragen en optimaliseer ze voor YouTube en Google Search.

Durf te kiezen. Sta voor wat je gelooft

De marketingwereld is veranderd. Wat gisteren werkte, is vandaag achterhaald. Als marketeer of directie moet je een keuze maken: blijf je vasthouden aan oude modellen of durf je anders te denken en te handelen?

Laat je funnel los. Deel je waarde. Vertel je verhaal. Wees consistent en vertrouw erop dat jouw klanten je weten te vinden. Want marketing is geen trucje of een taak die je erbij doet, het is een kans om écht contact te maken. Durf jij dat aan, Bart?