Facebook Analytics weet meer door omnichannel data

Facebook Analytics weet meer door omnichannel data

Benieuwd hoe je doelgroep zich beweegt tussen verschillende kanalen op de website, de Facebook-pagina of mobiele app, voordat er een conversie plaatsvindt? Facebook Analytics heeft een nieuwe feature gelanceerd tijdens de F8 2018 Developer Conference die het mogelijk maakt om de customer journey van een bezoeker inzichtelijk te maken, via omnichannel data.

Gebruikers zijn omnichannel

De hedendaagse Facebook-gebruiker is omnichannel: de gebruiker beweegt zich online- en offline, via desktop en mobiel, en maakt gebruik van mobiele apps. In Facebook Analytics zijn alle kanalen nu samen te bundelen tot een uniek omnichannel-rapport. Dit nieuwe Facebook-rapport geeft een duidelijk overzicht van diverse conversiepaden, via verschillende kanalen per gekozen conversietype. Waar vind je dit Facebookrapport en waarom is dit zo waardevol?

Onderzoek van Facebook heeft aangetoond dat de gebruiker niet meer via één apparaat op een website verschijnt en direct converteert. Dit zie je bijvoorbeeld duidelijk terug in de fashionbranche en bezoekers die vaak op reis zijn. De gebruiker werkt met meerdere apparaten via verschillende kanalen, om uiteindelijk tot een conversie te komen.

Het nieuwe omnichannel-rapport van Facebook laat daarmee een complete bezoekersflow zien. Dit rapport is te vinden in Facebook Analytics door naar het rapport 'trajecten' te gaan.

Facebook Analytics – nieuwe rapport ‘trajecten’

Facebook Analytics 

Het rapport laat via verschillende databronnen (mobiele app, Facebook-pixel en Facebook-pagina) de meest waardevolle conversiepaden zien. Op deze manier krijg je een duidelijk beeld via welke kanalen de customer journey begint en eindigt. In Facebook wordt dit ook wel een 'traject' genoemd.

Facebook-trajecten

Trajecten geven inzicht in de verschillende interacties met het product, via alle apparaten en kanalen. Een traject begint tijdens de eerste sessie van een gebruiker en eindigt wanneer de gebruiker een specifieke conversie-actie uitvoert (zoals een app-installatie) of wanneer de ingestelde trajectduur verloopt. De trajectduur die je instelt is afhankelijk van de gemiddelde looptijd tussen de eerste en laatste interactie van de customer journey.

Een Facebook-traject gaat verder dan een sessie. Een sessie is namelijk een onderdeel binnen een traject. Hoe kan dit traject er in Facebook uitzien? Hieronder zie je een voorbeeld van een traject. Het traject is gestart op desktop en na vijftien sessies over vier verschillende kanalen heeft de conversie op desktop plaatsgevonden. Het traject duurde twee maanden, waarbij er gebruik is gemaakt van desktop, Facebook, mobiele website en mobiele app. Met zulke data van verschillende bezoekers is het mogelijk om een strategie in te zetten over alle kanalen en devices heen.


Voorbeeld traject van een bezoeker

Voorbeeld: traject van een bezoeker

Instellen van kanalen in Facebook Analytics

Om de data in het Facebook-rapport 'trajecten' te activeren, moeten de gewenste kanalen worden toegevoegd om het rapport in gebruik te nemen. Hiervoor moet je de volgende stappen uitvoeren:

  1. Plaats de Facebook-pixel via alle apparaten op alle pagina’s van je website

  2. Plaats de IOS / Android SDK’s in de mobiele app

  3. Voeg aangepast gebeurtenisbronnen toe zoals offline data

  4. Maak in Facebook Analtytics een gebeurtenisbron aan

Voor IOS of Android App moet de Facebook SDK’s worden geïntegreerd, zodat je het verkeer van dit kanaal kunt doormeten. Voor de Messenger-bot en Facebook-games hoef je geen extra actie te ondernemen, deze worden automatisch geregistreerd in Facebook Analytics.

Je website-data wordt beschikbaar gesteld in Facebook Analytics zodra er een Facebook-pixel op je website is geplaatst. Voor offline gebeurtenissen geldt dat je een offline gebeurtenisset kunt aanmaken waarin offline data geüpload kan worden. Offline gegevens worden daarmee automatisch geïntegreerd met Facebook Analytics.

Tot slot voeg je in twee stappen alle kanalen toe waarin je kunt kiezen uit drie verschillende bronnen: app, Facebook-pixel en Facebook-pagina.


Voorbeeld: hoe maak je in Facebook Analytics een gebeurtenisbron aan?

Voorbeeld: hoe maak je in Facebook Analytics een gebeurtenisbron aan?

Toepassing in online campagnes

Het nieuwe trajecten-rapport van Facebook geeft antwoord op de vraag hoeveel gebruikers er zijn over verschillende kanalen. Hierbij is er rekening gehouden met de overlap van gebruikers tussen de kanalen. Daarnaast geef het trajectenrapport antwoord op de vraag: wat voor bijdrage geeft een specifiek kanaal aan een conversie en welke kanalen samen leveren de meeste conversies op?

Je kunt deze inzichten gebruiken om de customer journey van de bezoeker goed in kaart te brengen. Dit kun je doorvertalen naar je verschillende online campagnes. Je kunt voor je analyse rekening houden met het gemiddeld aantal sessies in een traject, de gemiddelde trajectduur, de percentage van geconverteerde trajecten en tot slot de time-out, oftewel tijdsverloop van een traject.

Andere trackingtools is het nog niet gelukt om de customer journey van bezoekers via verschillende apparaten, browsers en conversiepaden inzichtelijk te maken. Facebook is hier wel in geslaagd en heeft dit doorvertaald naar een uniek omnichannel-datarapport in Facebook Analytics.


Delen

0
1


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Goedendag,

    Wellicht een voor de hand liggende vraag. In hoeverre is deze oplossing van Facebook anders of unieker dan wat Google Attribution 360 ook kan. Die tool laat toch ook zien wat de waarde is over alle kanalen heen.

    Dank voor het antwoord.

    Groet,
    Cees

    geplaatst op
  • Facebook Analytics is een fraaie tool, zeker als je meerdere kanalen kunt combineren. Hopelijk komt Instagram er nog bij m.b.t. overlap en andere analyses. Het is toch even een werkje om een SDK in je mobiele apps te (laten) zetten, niet iedereen beschikt dus over deze data.

    Daarnaast is FB natuurlijk lyrisch over dit pakket, maar het is nog steeds slechts een déél van de Customer Journey; alleen de Facebook-platformen. Dus leuk, zo'n journey-voorbeeld, maar kanalen zoals organic, cpc, e-mail, etc. vallen buiten de boot.

    @Cees: Volgens mij is het grote verschil dat Facebook op basis van echte users de journeys en overlaps kan maken, Google o.b.v. cookies. Daarom is Google sterker qua attributie/flows/journeys in GA en Facebook m.b.t. overlap-statistieken m.i.

    geplaatst op
  • @Cees: Bart heeft inderdaad gelijk betreft het verschil tussen Facebook en Google. Google Attribution herkent eigen aangemaakte profielen waarmee de koppeling tussen bijvoorbeeld mobiel en desktop kan worden gemaakt. De profielen worden samengesteld op basis van cookie data.

    Wel wil ik toevoegen dat je in Google Analytics de mogelijkheid hebt om gebruikerskoppelingen te maken die vergelijkbaar zijn met Facebook. Dit werkt via de zogenoemde user id’s. Google Analytics kan verschillende apparaten met sessies koppelen door zelf aangemaakte user id’s. Er is 1 nadeel, deze functie geldt alleen voor websites waar een bezoeker (oftewel klant) de mogelijkheid heeft om in te loggen. Via een unieke ID die je meegeeft aan een gebruiker die inlogt kan je de overlap koppeling maken.

    Hierdoor heeft Facebook vooralsnog een voorsprong m.b.t. overlap statistieken in vergelijking met andere Analytic tools.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.