Effectief personaliseren: bewijsvoering uit praktijkonderzoek

Effectief personaliseren: bewijsvoering uit praktijkonderzoek
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Iedereen weet inmiddels wel dat personalisatie schering en inslag is in online winkels. Vaak leidt dat tot hogere click-through rates en sales, omdat het keuzeprocessen vereenvoudigt. Maar het kan ook leiden tot irritatie onder consumenten aangezien privacy in het geding is. Onder welke voorwaarden is personalisatie nu effectief?

Dit artikel is geschreven door Paul Ketelaar, Senior Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit.

Online winkels zijn meer en meer in staat om in te spelen op de behoefte van de individuele consument. Het welkomstbericht, de lay-out, het aanbod, de verkoopargumenten en de productaanbevelingen, al deze elementen kunnen in een online winkel worden gepersonaliseerd. Deze informatie – op maat – kan echter averechts werken.

Weerstand ligt op de loer. Consumenten kunnen zich realiseren dat marketeers voor gepersonaliseerde communicatie gebruik maken van hun unieke gegevens. En dat kan leiden tot irritatie en systematische vermijding van gepersonaliseerde communicatie. Deze studie stelt vast welke vormen van personalisatie in online winkels een positief effect hebben.

Moment van koopbeslissing en aanspreekvorm

Dit is de eerste studie die rekening houdt met het stadium van het koopproces, gepersonaliseerde productaanbiedingen kunnen immers al op de FrontPage worden getoond, maar ook als de consument op het punt staat een aankoop te doen. Consumenten irriteren zich mogelijk meer aan een gepersonaliseerde aanbieding wanneer hun koopbeslissing nog ver weg is. Het gepersonaliseerde aanbod komt mogelijke veel beter uit net voordat zij de deal willen sluiten. De personalisatie kan gebaseerd zijn op het huidige zoekgedrag of op eerdere online sessies, door bezoeken aan dezelfde – of vergelijkbare – websites. Ook dit varieerde in het onderzoek.

Tevens varieerde de aanspreekvorm waarin de gepersonaliseerde boodschap is verpakt. Passieve aanspreekvormen zijn bijvoorbeeld “anderen die deze advertentie hebben gezien hebben dit product ook gekocht”, of, “het populairste product van de dag”. Je kunt de consument ook actief – op de persoon – aanspreken: “Speciaal voor U, mevrouw X, bevelen we product Y aan”. Actieve vormen kunnen meer gepersonaliseerd overkomen dan de passieve vorm, en kunnen daarom voor meer irritatie zorgen als consumenten zich realiseren dat marketeers hun data hebben gebruikt. Beide aanspreekvormen kunnen overigens gebaseerd zijn op gegevens van de consumenten zelf, zoals hun surfgeschiedenis, persoonlijke data en koopgedrag, of gegevens van vergelijkbare consumenten.

Grote getallen

In tegenstelling tot experimenteel onderzoek waarbij doorgaans kleine aantallen respondenten betrokken zijn, werkt deze studie met grote hoeveelheden clickstream data van online winkels. Vijf online winkels, vier uit Finland en een uit het Verenigd Koninkrijk, deden mee met tien gepersonaliseerde productpromoties. De productpromoties waren afkomstig van online winkels voor supermarktproducten, kleding (2x), elektronica en reizen. De productpromoties verschilden op drie manieren.

Allereerst was personalisatie gebaseerd op verschillende type data: gegevens over eerdere bezoeken aan de site of op het huidige sitebezoek. Ten tweede vond personalisatie plaats op de front page of later in het aankoopproces, dichter bij de daadwerkelijke aankoop. Ten derde verschilde de vorm: actief of passief. De tien productaanbevelingen zijn in totaal 27.175 keer gezien door consumenten. Gemeten is het aantal keer dat na het zien van de productaanbeveling was doorgeklikt.

Belangrijke conclusies

Productaanbevelingen die op huidig zoekgedrag zijn gebaseerd, leiden tot meer doorklikken dan die op eerder zoekgedrag zijn gebaseerd. Mogelijk ervaren consumenten gepersonaliseerde productpromoties die gebaseerd zijn op eerder sitebezoek als meer indringend en negatief dan de aanbevelingen die zijn gebaseerd op hun huidige zoekgedrag. Consumenten accepteren kennelijk dat marketeers hen benaderen op basis van zoekgedrag, maar als ze merken dat er gebruik is gemaakt van eerder zoekgedrag, werkt dat averechts.

Consumenten klikken minder door op gepersonaliseerde aanbevelingen op eerste pagina’s van een website dan op vervolgpagina’s wat erop wijst dat zij meer openstaan voor gepersonaliseerde aanbevelingen wanneer ze al wat verder zijn in het koopproces. Tenslotte leiden de productaanbevelingen die passief zijn geformuleerd tot een hogere click ratio dan de actieve boodschapvorm. En dat geldt voor alle stadia in het koopproces. Kennelijk ervaren consumenten de actieve boodschapvorm altijd als meer indringend.

Implicaties voor praktijk

Online winkels kunnen het beste productaanbevelingen formuleren waarvan het niet duidelijk is dat men veel weet over de consument. Baseer gepersonaliseerde boodschappen vooral op huidig zoekgedrag. Ook de website pagina doet ertoe: Hoe later in het koopproces hoe meer consumenten doorklikken op gepersonaliseerde aanbiedingen. Niet alleen het aanbod, maar ook de verpakking, hoe je consumenten aanspreekt is van belang. De passieve vorm (“de populairste reis van vandaag”) werkt beter en voorkomt weerstand van consumenten.

Kortom, hoe verder de consument in het koopproces is hoe effectiever de personalisatie, zeker als die is gebaseerd op het huidige zoekgedrag en in passieve vorm is geformuleerd.

Het volledige paper van Pöyry, Hietaniemi, Parvinen, Hamari, J., en Kaptein, is getiteld ‘Personalized Product Recommendations: Evidence from the Field’ Het paper is gepresenteerd in januari 2017 op het Hawaii International Conference on System Sciences en is opgenomen in de conference proceedings. Het paper is hier online beschikbaar.

Credits afbeelding: Frank Hebbert, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Hi,

    Leuk en interessant artikel. Al ben ik het niet helemaal eens met de strekking. Het onderzoek wijst bijvoorbeeld uit dat de passieve vorm beter werkt. Maar, ook dát is persoonlijk. Ookal zijn de verschillen met de actieve vorm misschien significant, dat betekent niet dat de passieve vorm altijd het beste werkt voor iedereen.
    Ik ben groot voorstander van persoonlijke benaderingen, maar ben van mening dat de manier om boodschappen persoonlijk te maken, ook persoonlijk is. Er is zoveel data beschikbaar dat op basis van een algoritme bepaald kan worden voor welke technieken iemand gevoelig is (zonder dat hij of zij dat door heeft). Bijvoorbeeld 'schaarste' (er zijn nog maar drie kamers beschikbaar!) of 'social proof'(deze kamer krijgt een 9.0 op Tripadvisor), of dus een actieve of passieve manier.

    geplaatst op
  • Dit onderzoek werkt met een groot aantal blootstellingen, maar houdt geen rekening met verschillen tussen mensen en verschillen tussen produkten en diensten. Afgaande op grote aantallen waarnemingen wijst dit onderzoek uit dat men gemiddeld toch een voorkeur heeft voor passief geformuleerde boodschappen en tracht daar een plausibele verklaring voor te geven. Als je rekening zou houden met persoonseigenschappen kan het inderdaad goed zijn dat je op grond van bepaalde gedragskenmerken andere resultaten ziet, en dat bijvoorbeeld mensen die behoefte hebben aan bevestiging het juist meer waarderen dat ze persoonlijk worden aangesproken dan mensen die die behoefte minder hebben. Algoritmes slagen er inderdaad steeds beter in om rekening te houden met persoonlijkheidseigenschappen. Bijvoorbeeld mensen die gevoelig zijn voor autoriteit stellen boodschappen waarin aan die behoefte wordt geappeleerd wellicht meer op prijs en klikken er vaker op door. Ik ken inderdaad onderzoek dat jouw stelling dat de manier om boodschappen persoonlijk te maken, ook persoonlijk is, bevestigt, maar dit onderzoek wijst uit dat bij grote getallen de passieve wijze toch in het voordeel is aangezien er vaker op wordt doorgeklikt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.