Het is minimaal 5 keer duurder om producten aan nieuwe klanten te verkopen dan aan je bestaande klanten. Daarnaast besteden terugkerende klanten ongeveer 67% meer dan nieuwe klanten! Een betoog voor het belang van brand loyalty lijkt met deze cijfers niet meer nodig. Toch is het online vaak nog niet makkelijk om die loyaliteit te creëren. Veel e-commerce resellers bevinden zich namelijk in een zeer competitive markt, waarbij de concurrentie moordend is. Deze bedrijven hebben allemaal soortgelijke USP’s, waarbij de meeste op prijs concurreren. De pogingen om loyaliteit op te bouwen zijn vervolgens ook nog eens vaak gericht op prijsvoordeel. Denk aan de kortingcoupons van Zalando, de e-mails met kortingen van Bol.com en de tijdgebonden korting voor ‘loyale’ klanten bij Groupon.
Deze blogpost heb ik samen geschreven met Alouette Edens, online marketing consultant bij Internet Advantage.
Foute focus
De vergissing van veel e-commerce-resellers is dat zij met hun loyaltyprogramma’s – als ze die al hebben – de concurrentie op prijs alleen maar versterken. De enige reden dat bezoekers namelijk terugkeren naar je website is omdat je de goedkoopste bent of speciale kortingen geeft. Ze dwingen de concurrentie met dergelijke loyaltyprogramma’s dus enkel om soortgelijke kortingsacties voor bestaande klanten op te zetten. Daarmee verdwijnt het behaalde voordeel al snel en zijn alleen de marges geslonken.
Daarnaast blijven deze ‘loyale’ klanten continu vergelijken en zullen zij zonder veel moeite overstappen naar een concurrent als deze toch goedkoper blijkt te zijn. De vraag is dan ook hoe sterk concurrerende e-commerce-resellers echte loyaliteit kunnen creëren onder hun doelgroep.
Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar loyaliteit. De grote verrassing? De mens is geen homo economicus en financieel voordeel is niet de belangrijkste driver voor loyaliteit. Teresa Amabile en Steven Kramer hebben dit aangetoond in hun onderzoek naar de loyaliteit van werknemers. In Harvard Business Review lieten zij zien dat salaris veel minder effect had op hun loyaliteit dan het gevoel van voortgang in hun eigen werk.
Gamification in e-commerce
Hieruit kan worden afgeleid dat prijsvoordeel niet de belangrijkste driver is voor loyaliteit, maar het ‘gevoel van voortgang’ wel. E-commerce-resellers kunnen hun bezoekers dit gevoel geven door spelelementen toe te voegen aan de customer life cycle, ook wel gamification genoemd. Relevante vraag: wat is er nodig om hun propositie te gamificeren?
Lars Galesloot onderscheidt drie spelelementen die je kunt gebruiken om klanten aan je te binden:
- statuselementen: inzicht in je status in relatie tot anderen
- verwachtingselementen: inzicht in de volgende handeling die wordt verwacht en wat daar tegenover staat
- sociale elementen: interactie met anderen, waarbij samenwerking voordeel oplevert.
Spelelementen toegepast
Als we deze elementen toevoegen aan de propositie van de grote e-commerce-resellers uit onze inleiding, gebeurt het volgende:
Zalando
- Status: Koop 5 designer artikelen en je ontvangt de ‘fashion’-badge.
- Verwachting: Pas je kleren in een online pashokje en je ontvangt een gratis fashion tip.
- Sociaal: Deel 3 reviews met je vrienden en jullie krijgen allemaal een sneak preview voor de volgende collectie.
Bol.com
- Status: Laat 10 reviews achter en je ontvangt de badge voor ‘literair recensent’.
- Verwachting: Voor elk artikel dat je bekijkt, krijg je punten en stijg je op de ranking.
- Sociaal: Bepaal samen in een community het boek van de maand (dialoog).
Groupon
- Status: Koop 5 restaurantvouchers en je mag de badge ‘fijnproever’ delen via social media.
- Verwachting: Als je vaker iets koopt in een categorie, start een volgende deal in die categorie voor jou eerder (eerste recht).
- Sociaal: Vriendenclubs kunnen elkaar uitnodigen om een deal samen te kopen.
Ben jij verbaasd dat deze grote e-commerce-retailers nog zo weinig doen met gamification? Wij wel! Het zijn ten slotte vaak zeer sterke merken. Of heb jij er juist een heel goede verklaring voor?
Deel je reactie met ons en je verdient direct de feedback badge!