E-commerce & gamification

Brand loyalty 2.0

@sopdewoerd 1 februari 2013

Het is minimaal 5 keer duurder om producten aan nieuwe klanten te verkopen dan aan je bestaande klanten. Daarnaast besteden terugkerende klanten ongeveer 67% meer dan nieuwe klanten! Een betoog voor het belang van brand loyalty lijkt met deze cijfers niet meer nodig. Toch is het online vaak nog niet makkelijk om die loyaliteit te creëren. Veel e-commerce resellers bevinden zich namelijk in een zeer competitive markt, waarbij de concurrentie moordend is. Deze bedrijven hebben allemaal soortgelijke USP’s, waarbij de meeste op prijs concurreren. De pogingen om loyaliteit op te bouwen zijn vervolgens ook nog eens vaak gericht op prijsvoordeel. Denk aan de kortingcoupons van Zalando, de e-mails met kortingen van Bol.com en de tijdgebonden korting voor ‘loyale’ klanten bij Groupon.

Deze blogpost heb ik samen geschreven met Alouette Edens, online marketing consultant bij Internet Advantage.

Foute focus

De vergissing van veel e-commerce-resellers is dat zij met hun loyaltyprogramma’s – als ze die al hebben – de concurrentie op prijs alleen maar versterken. De enige reden dat bezoekers namelijk terugkeren naar je website is omdat je de goedkoopste bent of speciale kortingen geeft. Ze dwingen de concurrentie met dergelijke loyaltyprogramma’s dus enkel om soortgelijke kortingsacties voor bestaande klanten op te zetten. Daarmee verdwijnt het behaalde voordeel al snel en zijn alleen de marges geslonken.

Daarnaast blijven deze ‘loyale’ klanten continu vergelijken en zullen zij zonder veel moeite overstappen naar een concurrent als deze toch goedkoper blijkt te zijn. De vraag is dan ook hoe sterk concurrerende e-commerce-resellers echte loyaliteit kunnen creëren onder hun doelgroep.

Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar loyaliteit. De grote verrassing? De mens is geen homo economicus en financieel voordeel is niet de belangrijkste driver voor loyaliteit. Teresa Amabile en Steven Kramer hebben dit aangetoond in hun onderzoek naar de loyaliteit van werknemers. In Harvard Business Review lieten zij zien dat salaris veel minder effect had op hun loyaliteit dan het gevoel van voortgang in hun eigen werk.

Gamification in e-commerce

Hieruit kan worden afgeleid dat prijsvoordeel niet de belangrijkste driver is voor loyaliteit, maar het ‘gevoel van voortgang’ wel. E-commerce-resellers kunnen hun bezoekers dit gevoel geven door spelelementen toe te voegen aan de customer life cycle, ook wel gamification genoemd. Relevante vraag: wat is er nodig om hun propositie te gamificeren?

Lars Galesloot onderscheidt drie spelelementen die je kunt gebruiken om klanten aan je te binden:

statuselementen: inzicht in je status in relatie tot anderen
verwachtingselementen: inzicht in de volgende handeling die wordt verwacht en wat daar tegenover staat
sociale elementen: interactie met anderen, waarbij samenwerking voordeel oplevert.

Spelelementen toegepast

Als we deze elementen toevoegen aan de propositie van de grote e-commerce-resellers uit onze inleiding, gebeurt het volgende:

Zalando

Status: Koop 5 designer artikelen en je ontvangt de ‘fashion’-badge.
Verwachting: Pas je kleren in een online pashokje en je ontvangt een gratis fashion tip.
Sociaal: Deel 3 reviews met je vrienden en jullie krijgen allemaal een sneak preview voor de volgende collectie.

Bol.com

Status: Laat 10 reviews achter en je ontvangt de badge voor ‘literair recensent’.
Verwachting: Voor elk artikel dat je bekijkt, krijg je punten en stijg je op de ranking.
Sociaal: Bepaal samen in een community het boek van de maand (dialoog).

Groupon

Status: Koop 5 restaurantvouchers en je mag de badge ‘fijnproever’ delen via social media.
Verwachting: Als je vaker iets koopt in een categorie, start een volgende deal in die categorie voor jou eerder (eerste recht).
Sociaal: Vriendenclubs kunnen elkaar uitnodigen om een deal samen te kopen.

Ben jij verbaasd dat deze grote e-commerce-retailers nog zo weinig doen met gamification? Wij wel! Het zijn ten slotte vaak zeer sterke merken. Of heb jij er juist een heel goede verklaring voor?

Deel je reactie met ons en je verdient direct de feedback badge!

Geplaatst in

Stefan Op de Woerd, Perflectie

Er zijn 5 reacties op dit artikel

Michel Hendriks, IKEA
Aan de ene kant kan ik me voorstellen dat het raar lijkt dat grote e-commerce spelers nog nauwelijks iets met gamification doen, maar aan de andere kant is het succes ervan afhankelijk van een hoop factoren. Wat kun je precies verdienen, en is dat echt waardevol/leuk voor de doelgroep? Het valt niet mee om iets goeds te bedenken!

Bovendien, badges voor e-commerce sites, wie gaat ze zien? Alweer jaren geleden bedacht ik badges voor een tienerprofielwebsite. Je forumactiviteit, het aantal jaren dat je lid was, we bedachten er een hoop. En dat werkte, want het profiel was de kern van je lidmaatschap van de site, en als eigenaars van de site hadden we daar de complete controle over. Of de waarde van zo'n badge voor ons volwassenen hetzelfde is betwijfel ik, en gecombineerd met het feit dat webshop-eigenaars niet de controle hebben over media als Facebook en Twitter, waar je deze statussen zou willen delen, zal het aantal 'gamification momenten' flink omhoog moeten om effect te kunnen hebben denk ik.

Daarnaast, maar da's een detail, moet je goed nadenken over of wat je in gedachten hebt ook mag, want als je zegt 'deel 3 reviews met vrienden en je krijgt een sneak preview' dan is dat volgens mij een tell-a-friend waar je een beloning tegenover stelt en dat mag dan weer niet.

geplaatst op 01-02-2013 om 14:11
Erwin Bell
Als gamedesigner ben ik zeer enthousiast over dat game-elementen breder toepassen nu een bredere interesse krijgt.
Vooral grappig dat iets wat al jaren gedaan wordt (Michel geeft het al aan), nu eindelijk een naam krijgt. Dat zorgt er overigens wel voor dat je er beter over kunt discussiëren.

Helaas is het meest dat je momenteel ziet over gamification, bedacht door marketing mensen (ja, sorry, ik ben natuurlijk niet bepaald voor eigen kerk aan het preken). Hierdoor zie je heel verkeerde aannames over gamification en een veel smallere toepassing dan het in potentie heeft. Ook de voorbeelden in dit artikel zijn bijzonder slecht en zouden slecht uitpakken voor de verschillende shops.
Het is waarschijnlijk doordat men niet weet hoe gamification uitgevoerd moet worden dat grote webshops er nog niet mee bezig zijn. Een gamedesigner in dienst nemen zou daar verandering in kunnen brengen.
Ik ben er dan ook van overtuigd dat gamification vooral aan gamedesigners overgelaten moet worden. Maar dat is misschien dan weer een kwestie van wij van wc-eend...

geplaatst op 01-02-2013 om 16:54
Stefan Op de Woerd
Hoi Erwin,

Kun je eens uitleggen waarom jij denkt dat de genoemde voorbeelden niet zouden werken? Ben oprecht wel nieuwsgierig. Ik ben natuurlijk geen gamedesigner, so teach me :-).

Groet,

Stefan

geplaatst op 01-02-2013 om 16:57
Erwin Bell
Het zijn een stel spelelementen bij elkaar gegooid welke geen onderlinge structuur bevatten. Hierdoor heeft een klant/speler geen inzicht op wat er gaande is (er is namelijk in essentie niets gaande) en zal snel afhaken.
Daarnaast stellen de beloningen bijzonder weinig voor waardoor ze het niet waard zijn voor de speler je ervoor in te zetten.
Ook is de fashion tip van Zalando zowel technisch als een psychologische uitdaging. Hoe weet je systeem realtime wat een goede tip is, en past dat wel bij de mening van de klant. Een tip die nergens op slaat volgens de klant kan het gehele systeem in diskrediet brengen.
Je kan trouwens met een enkele en heel simpele losstaande elementen wel simpele enkelvoudige doelen bereiken (LinkedIn profielscore wordt vaak als voorbeeld genoemd) maar een duurzame verhoging van de klantloyaliteit hoef je daarmee niet te verwachten.

Nu snap ik overigens dat dit voor het artikel nodig is aangezien je hier gehele en correcte structuur neer kan zetten en het doel van het artikel ook niet is om dat te doen.

Hoe je het wel goed kan doen is de volgende vraag natuurlijk. Dat is shop-afhankelijk en vergt een vergaande analyse/kennis van de betreffende shop, daar is geen algemeen antwoord op.

Ik verwachtte trouwens dat de zin met 'homo economicus' een voorzet zou zijn naar wat de mens misschien wel is: 'homo ludens'. Maar die mist geheel in het artikel.

geplaatst op 02-02-2013 om 15:57
Stefan Op de Woerd
Hoi Erwin,

Mooie aanvulling en terechte feedback op ons artikel. We hebben inderdaad niet een volledig doordacht systeem gepresenteerd, maar wilde het vraagstuk introduceren en de discussie op gang brengen. Het intrigeert ons namelijk oprecht dat veel E-commerce resellers zich zo op prijs blijven richten.

Groet,

Stefan

geplaatst op 04-02-2013 om 09:30

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.