Dorkas Koenen en de marketeer als verbindingsofficier

Live vanuit Theater Amsterdam. Voer voor marketeers op Marketing Live, geserveerd door de CMO van de Rabobank: Dorkas Koenen.

8 november 2022, 11:45 904 x gelezen

Leren van topmarketeers in een theatersetting. Dat is MarketingLive (met later nog de Effies), vandaag en vanavond in Theater Amsterdam. Het event is terug, met 200 marketeers, volledig ‘live’ en doet zijn naam dus eer aan. Het ging over marketing, en het was in het echie. De line-up…. Best wel smullen, hier en daar. We waren erbij, en pikten de marketingkersen er voor jou uit.

1.Bouw je eigen platform – Geloof niet in het sprookje van social media

De verbindingsofficier: dat is voor Koenen een ander woord voor jou, marketeer. Of in ieder geval: de functie die je zou moeten bekleden. Waarschuwing: als je je branding uit handen geeft, raak je de verbinding met de klant kwijt. Veel marketeers geven de kern van wat ze moeten doen uit handen. Het bouwen van een merk wordt uitbesteed aan influencers. Een influencer die zijn Lamborghini in de vangrail rost… het is iets waar marketeers over na moeten denken. Geloof niet in het sprookje van social media, predikt Koenen.

Bouw dus ook zelf platformen, waar je als marketeer de verbinding kan leggen met je doelgroep. Koenen noemt het voorbeeld van Red Bull. “Red Bull heeft eigen platformen tot de F1 aan toe. Ze hebben uitstekend begrepen dat ze hun branding niet uit handen moeten geven aan derde partijen. Probeer jezelf uit te dagen om zelf je doelgroepen aan te spreken. Je kan er veel meer regie op voeren.” Je voorkomt er ook excessen mee op social media, stelt Koenen.

2. De klantonvriendelijkheidsparadox

Digitale klantonvriendelijkheid: het ontstaat als je een digitale seamless journey allesbepalend laat zijn in je klantbediening. Koenen: “We zijn er op gefocust om te digitaliseren. In het begin had dat nut en noodzaak. Maar nu zie je steeds meer technologie om de technologie. En de tech is tussen de organisatie en de klant in komen te staan.” Een monotone focus op digitale seamlessness leidt tot digitale klantonvriendelijkheid, waarschuwt Koenen.

“Tech is tussen de organisatie en de klant in komen te staan.”

Als marketeer kan je over de top gaan met je focus op klantvriendelijke seamless digitale journeys. Wat je dan krijgt is hele klantonvriendelijke reacties van je klanten. Koenen: “Ze laten het niet na om dit op verschillende media direct te uiten.” De klanten zijn er eigenlijk helemaal niet blij mee. Alles wat er mis gaat wordt direct uitvergroot. Er ontstaat op die manier een verharding: we gaan met elkaar de loopgraven in.

Maak de verbinding met de klant WEL, stelt Koenen. Dat verbinden, dat is een taak voor marketeers. De ware connectie tussen klant en organisatie moet weer gelegd worden. Het is de klantonvriendelijkheidsparadox en marketeers moeten ermee aan de slag.

3.Het nieuwe klantinzicht is collectief

Een sterk klantinzicht zorgt ervoor dat je de klantbehoefte kan balanceren. En het klantbelang. Een behoefte is individueel, een belang is collectief. Een voorbeeld dat Koenen aanhaalt is crypto. De markt gaat keihard en is “heel interessant”. Kijk je daarnaar vanuit klantbehoefte, dan is het voor een marketeer misschien interessant.

Bij Rabobank hebben ze een maatschappelijk perspectief, staan ze niet achter het concept van crypto. Als bank moet je een perspectief hebben op vermogensopbouw, en daar horen crypto’s niet bij, denkt Koenen. Hij trekt 1-1 de vergelijking met Holland Casino en ziet crypto dus als gokken. Vandaar onderstaande quote, volgens de dagvoorzitter nieuwswaardig:

“Ik ben er ontzettend trots op dat wij bij Rabobank geen crypto aanbieden en dat ook niet gaan doen.”

Is Koenen dan de vertegenwoordiger van de oude banken die zich verzet tegen nieuwe technologie? Nee, vindt hij. Een marketeer moet een visie hebben op het belang van het collectief. Je moet kleur bekennen op onderwerpen en daarnaar handelen, tot de laatste vierkante centimeter van de organisatie.

Dan een nabrander en stof tot nadenken, voor jou. Wat in het NU goed lijkt, of zelfs van je verwacht wordt, blijkt later niet meer zo goed te zijn. Er wordt verwacht van een marketeer dat hij of zij met de kennis van nu beslissingen maakt die over 30 jaar nog sound & solid zijn. Dat is een stevige verwachting. En dat…. maakt marketing zo’n mooi vak voor Dorkas Koenen.

Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!