De grenzen van reputatiebeheer: de PR realiteit van het BP olielek

Het veel besproken olielek in de Mexicaanse golf, eind april, zorgde voor een ongeziene golf (no pun intended) van commentaren, berichtgeving en communicatie via zowat alle mogelijke kanalen. Nu de media weer naar andere thema’s kijken is het tijd om de balans op te maken. Ik had onlangs een gesprek met iemand, die heel dichtbij de hele communicatie en PR stond op internationaal vlak. En wat blijkt? Ondanks alle negatieve berichtgeving en buzz zijn de gevolgen van het olielek op de business en reputatie van het bedrijf bijzonder klein.

BP wordt door u en mij, de gemiddelde consument dus, gezien als een leverancier van grondstoffen, brandstoffen, motorolie en andere afgewerkte producten. Het bedrijf heeft een logo dat staat voor ecologie en doet er via zijn publieke website alles aan om de factoren milieu en duurzaamheid te benadrukken.

Dat imago kreeg in de publieke opinie natuurlijk een deuk van jewelste bij het olielek in de Golf van Mexico. Het was wat men – op zijn zachtst gezegd – naast een milieuramp ook een PR-crisis kan noemen.

Na de nodige startmoeilijkheden en de traditionele tegenstrijdige berichten reageerde het PR-leger, dat voor BP werkt, door tijdelijk enkel de evoluties rond het lek te plaatsen en ook vandaag nog is er een opvallende oranje “tab” die, onder de naam “Gulf of Mexico Restauration”, tekst en uitleg biedt over de aanpak van de crisis en de werken om het milieu te “herstellen”.

Sociale media en reputatie

Ook sociale media, zoals Twitter, YouTube en Flickr werden ingezet om de “consument” de kans te geven het verhaal te volgen. Je vindt vandaag alles wat er gebeurde onder de link “Restoration quick links” op de site.

Nu zou je natuurlijk kunnen gaan denken dat BP stapels geld heeft verloren en een reputatieprobleem heeft zonder weerga in deze ‘social media’ tijden, ondanks al die – vaak goede – initiatieven.

Vergeet het maar. Terwijl veel social media en PR experts zich buigen over hoe BP de zaak heeft aangepakt naar het publiek toe, is de ontnuchterende waarheid dat er in de bestuurskamers van BP al bij al weinig onrust heerste.

En de uitleg daarvoor is heel eenvoudig. Bedrijven als BP halen maar een heel klein deel van hun omzet uit de verkoop aan consumenten of bedrijfjes. Het echte geld voor oliemaatschappijen zit in het verwerven van boorrechten zodat enorme hoeveelheden grondstoffen kunnen worden doorverkocht via overheden, aan andere leveranciers (zoals goedkopere merken of concullega’s), aan vliegtuigmaatschappijen, etc.

Ze leveren dus zowel grondstoffen, half afgewerkte als afgewerkte producten, deels onder eigen naam maar vooral via andere partijen. De echte inkomsten van BP zitten in de boorrechten, niet in de verkoop aan u en mij. En dus maakt het de toplui van deze bedrijven echt niet zo enorm veel uit als er eens een PR-catastrofe gebeurt met een social media lawine tot gevolg. Bovendien beschikken ze over alle nodige contacten en een arsenaal van communicatiemedewerkers om effecten snel te minimaliseren.

Er is bij BP heus niemand geweest die aan de bestuurders heeft gezegd om even aan social media monitoring of reputatiebeheer te doen. Mensen van dat kaliber verkoop je iets helemaal anders dan de reputatie van hun bedrijf, je verkoopt hen een imago en reputatiekans die hun dure levensstijl verder aanvult.

Reputatie is een veel besproken thema in deze wereld van sociale media en word-of-mouth. Voor veel bedrijven is het zeer belangrijk, zeker voor wie een groot deel van zijn inkomsten uit de “consument” of uit bepaalde bedrijfssectoren haalt.

Maar er zijn grenzen: in veel gevallen is reputatiebeheer echt niet meer dan een charme-offensief of signaal naar de echte “stakeholders” toe. U, ik en de kapitein die zelfmoord pleegde, doen er dan heus echt niet veel toe.

Niet voor de vele mensen die voor BP werken of producten van BP verkopen uiteraard maar wel voor de mensen die de “bottom-line” bekijken. Het doet je wel even stilstaan bij de “power of the consumer” kreten als je de details uit een zeer dichte bron hoort over hoe één en ander echt werd aangepakt en bekeken.