De wereld draait op creativiteit

Vervangt een computer straks de reclame-creatief?

Ben je wel of niet creatief? Creatief zijn wordt gezien als iets positiefs, en in marketing en marketingcommunicatie is creativiteit zelfs doorslaggevend. Het is de enige verschilmaker op het speelveld van gelijken. Maar nu is er Artificial Intelligence. Volgens sommigen zou AI de rol van creatieven kunnen overnemen. Maar kan een computer creativiteit echt vervangen?

Creativiteit wordt vaak geduid als leuk kunnen tekenen, een mooie foto maken of een geweldige taart bakken. Als je een stoel op een goede plek in de kamer kan neerzetten en begrijpt waar een muurtje moet staan, ben je ook al aardig creatief. Zelf ben ik meer van de uitleg ‘van niets iets maken’. Eerst was er niets, toen was er creativiteit en plots was er een onderneming, een doelpunt, een schilderij, een geweldig product of een oplossing voor de opwarming van de aarde.

Natuurlijk is creativiteit volstrekt ongrijpbaar en schuilt er creativiteit in iedereen. Overleven door creativiteit is niet het exclusieve domein van een kleine groep personen. De één kan er wel wat meer mee dan de ander: iedereen kan hardlopen, maar niet iedereen loopt een Olympisch record.

“De kern van creativiteit draait om de combinatie van divergent denken en convergent denken”

De kern van creativiteit draait om de combinatie van divergent denken en convergent denken. Divergent is het vermogen om zoveel mogelijk verschillende ideeën te bedenken – zeg maar uitzoomen op een concept – en convergent denken is zoeken naar een oplossing – inzoomen op een concept. Een combinatie van een open geest die zorgt voor het denken buiten de kaders en het kunnen denken in praktische beperkingen. Het zijn niet per definitie volgtijdelijke processen in het brein. Eerder geïntegreerd.

Je kunt wel creatief zijn, maar het moet ook nog iets opleveren, in iets resulteren. Als creativiteit een belangrijk component van je werk is, dan is resultaat niet onbelangrijk. Goed beschouwd is creatief zijn maar een stukje van de puzzel.

Creativiteit in onze maatschappij

Er zijn aardig wat theorieën over creativiteit. Ben je wel of niet creatief? Over het algemeen wordt creatief zijn gezien als iets positiefs. Eigenlijk wil iedereen wel creatief zijn. In het onderwijs is creativiteit een belangrijk domein: creatief denken zit in het standaard pakket van benodigde vaardigheden voor de 21e eeuw en TNO ontwikkelde voor het onderwijs een meetinstrument met zeven schalen om de creativiteit van leerlingen te meten.

Het meten van creatieve vaardigheden geeft aardig weer hoe je creativiteit moet plaatsen. We beschikken allemaal over vormen van creativiteit, maar de één wel wat meer dan de ander. Van alle voorwaarden waar je over moet beschikken om creatief te zijn, is het open staan voor nieuwe ervaringen de meest belangrijke factor.

Openness to experiences was the strongest predictor of creative activities. This finding is well in line with the literature suggesting that openness is a consistent and significant correlate of various aspects of creativity. Open people may engage in creative activities more frequently and thereby acquire a basis of experience and knowledge upon which possible later achievements can build. Creative potential indicators, ideational fluency and originality, both had incremental effects on the amount of creative activities over and above openness to experiences. Everyday creative activities such as interpreting a piece of music, making up a recipe, or designing a website hence could be considered open‐ended problem situations that depend on the ability to come up with a variety of original ideas. – The Road to Creative Achievement

In marketing en marketingcommunicatie is creativiteit doorslaggevend. Het is de enige verschilmaker op het speelveld van gelijken. Alle auto’s brengen je van A naar B en alle merken hebben aankoopgaranties van vele jaren. Het is creativiteit die ervoor zorgt dat je je meer thuis voelt in een Peugeot dan in een Volkswagen. Je wordt van alle merken bier dronken en in een blinddoektest zijn er maar weinigen die verschil proeven, maar toch bestel je het biertje dat jouw voorkeur heeft.

“Creativiteit is de enige verschilmaker op het speelveld van gelijken”

Creativiteit bepaalt met welke verhoudingen de marketingsoep wordt bereid. Niet alleen hoe de soep wordt bereid, maar ook aan wie je de soep uitserveert. Het is een wetmatigheid zonder uitzonderingen. Ondernemerschap bestaat niet zonder creativiteit. De wereld draait op creativiteit, het vermogen om onder verschillende omstandigheden oplossingen te bedenken die nog niemand ooit bedacht heeft.

AI als creatief brein?

En nu is er AI. Volgens sommigen zou AI de rol van creatieve mensen kunnen overnemen.

Nu is de toekomst ongewis, niemand weet wat voor soort systemen creatieve geesten nog kunnen ontwikkelen. Vooralsnog is AI niet meer dan vooruit rijden met een dichtgeplakt voorraam op basis van informatie van de achteruitkijkspiegel. Volgens het simpele uitgangspunt dat creativiteit er voor zorgt dat je van niets iets kan maken, zijn we nog niet veel verder dan twintig jaar geleden, het moment dat IBM-computer Deep Blue schaakgrootmeester Kasparov versloeg.

“Computers maken niet iets van niets. Nog niet”

De wereld stond op zijn kop. Zelfs Kasparov dacht dat de computer creatieve ‘menselijke’ zetten had bedacht die nog nooit eerder werden gezet. Dat bleek achteraf niet waar, het bleek één van de zetten uit de vierduizend stellingen en zevenhonderdduizend grootmeesterpartijen die grootmeesters Miguel Illescas Cordoba, John Fedorowicz en Nick de Firmian in het geheugen van de machine hadden geprogrammeerd.

We kunnen computers iets vertellen. Als we er genoeg plaatjes in stoppen van rode stoplichten, kan een computer een rood stoplicht herkennen. Een vorm van herkenning die wordt vertaald als leren. We kunnen computers een reeks instructies geven die in het geheugen worden opgeslagen, instructies die leiden tot een eindresultaat, bijvoorbeeld alle stappen die je nodig hebt om een ei te bakken. We kunnen computers commando’s geven om taken uit te voeren. Gecompliceerde taken, dat zeker, maar zonder uitgebreide instructies gebeurt er niets.

The AI will only be as good as its training, and won’t be able to do anything in areas other than the narrow domain it was trained for. This requires humans to assemble datasets and code. Ai and humans can achieve great things. They can become the best chess players in the world, transfer styles of world famous paintings to thousands of images, and find extremely creative solutions to problems we thought impossible to solve. – Towardsdatascience.com

AI is geen vervanging van creativiteit, computers maken niet iets van niets. Nog niet. AI gaat ons wel helpen bij alles wat we doen en ja, ook in marketing en marketingcommunicatie. Het kan helpen om taken sneller en efficiënter uit te voeren. Dat geldt natuurlijk ook voor mensen die in het creatieve domein werkzaam zijn. Marketing en marketingcommunicatie draait altijd om het maken van verschil. Het draait om iets bedenken dat een ander nog niet bedacht en daarbij is alle hulp welkom.