"Wat is de toekomst van content marketing?" Het is een vraag die ik regelmatig voorbij zie komen (en die mij ook regelmatig gesteld wordt), zeker nu het onderwerp de hype voorbij is. Volgens mij is het model van Treacy & Wiersema een handige leidraad bij het beantwoorden van deze vraag, alhoewel ik besef dat ik mij daarbij schuldig maak aan modelmisbruik. In dit geval is hun driedeling echter erg waardevol. Ook als intro op mijn hoofdonderwerp: marktonderzoek als basis voor content.
De toekomst van contentmarketing: een (geleend) model
Het boek The Discipline of Market Leaders van Treacy en Wiersema (een Nederlander inderdaad) is na publicatie in 1995 snel gestegen op de bestsellerlijst van The New York Times (zij het op frauduleuze wijze) en onderdeel van vele opleidingen. Treacy en Wiersema stellen in hun boek dat marktleiders op één van drie mogelijke strategieën moeten/kunnen schitteren: aandacht voor de individuele klant ('customer intimacy'), innovatie ('product leadership') of efficiënte uitvoering ('operational excellence'). Het model is volgens mij echter ook erg geschikt om de toekomst van contentmarketing te schetsen:
- Customer intimacy: dankzij automatisering zal content steeds persoonlijker en relevanter kunnen worden, je laat mensen middels 'personalisatie' alleen nog maar content zien die bij hun 'context' past (content is king, but context is god'. Denk aan gepersonaliseerde e-mails of webpagina's.
- Product leadership: innovatieve contentproducenten experimenteren met nieuwe vormen, zoals nieuwe media (bijvoorbeeld virtual reality) of nieuwe platformen (bijvoorbeeld Instagram Stories)
- Operational excellence: door slim te combineren kan met zo weinig mogelijk moeite zoveel mogelijk waarde uit content worden gehaald. Denk bijvoorbeeld aan Content Spinning, waarbij reeds geproduceerde content (bijvoorbeeld een interview) op zoveel mogelijk manieren wordt hergebruikt: tekstueel, video, foto's, tweets van quotes et cetera. Eén specifieke manier om 'synergie' in de productie van content te krijgen is door het te combineren met marktonderzoek.
Omdat ik van oorsprong marktonderzoeker ben, experimenteer ik hier al een tijdje mee. Er zijn twee vormen van synergie mogelijk tussen marktonderzoek en contentproductie: onderzoek als afgeleide van contentproductie en content als afgeleide van marktonderzoek. We beginnen met de eerste.
Marktonderzoekresultaten leiden tot content
Het inzetten van onderzoeksresultaten voor marketingcommunicatie-doeleinden is niet nieuw, zij het dat de focus tot nu toe vooral op media lag en de aanpak onder pr werd geschaard. Al decennialang sturen bedrijven (ook wij bij MCB) de resultaten van marktonderzoeken naar de pers, in de hoop dat ze deze publiceren.
Tegenwoordig is iedereen directe doelgroep en wordt de activiteit geschaard onder contentmarketing, mede omdat deelbaarheid een belangrijke rol speelt.
Vaak zijn de onderzoeken amper wetenschappelijk, maar vooral bedoeld om aandacht te krijgen. Zo las ik laatst over een onderzoek naar de goedkoopste vliegtuigmaatschappij, met als 'nieuws' dat Ryanair minder goed scoorde dan een high-end maatschappij als Emirates. Dat de kostenvergelijking 'per mile' werd gedaan verklaarde ook meteen deze opvallende conclusie (Ryanair vliegt gemiddeld niet ver), en ook de 'onderzoekers' geven toe dat hun onderzoek niet erg degelijk is: "Our analysis is intended to be a conversation starter, not a definitive statement on pricing trends.” En dat lukt, want het artikel is vaak gedeeld.
Dat laatste is wel een belangrijk verschil met vroeger: de focus van de bedrijven die hun onderzoeksresultaten in het verleden deelden, lag vooral op media zoals kranten en tijdschriften. De resultaten werden gestuurd in de vorm van persberichten en al deze activiteiten werden geschaard onder de noemer public relations. Tegenwoordig is iedereen directe doelgroep en wordt de activiteit geschaard onder contentmarketing, mede omdat deelbaarheid een belangrijke rol speelt. En vindbaarheid: zelfs als niemand actief je marktonderzoeksresultaten deelt, kun je met de juiste keywords ervoor zorgen dat mensen er, vanuit Google, op landen.
Marktonderzoekinstrumenten leiden tot content
Naast het delen van onderzoeksresultaten als content, is het ook mogelijk om individuele marktonderzoekinstrumenten als contentinstrumenten in te zetten. Zo vragen we bij MCB tegenwoordig vrijwel iedereen, intern en extern, die we interviewen ten behoeve van marktonderzoek aan het eind of we van het interview ook een blog mogen maken. Zo'n interviewblog levert heel veel op:
- Het is publiciteit voor de geïnterviewde, bijvoorbeeld een klant of collega, en versterkt hun 'thought leadership' op het besproken onderwerp;
- We laten potentiële klanten (of medewerkers) zien wat klanten of medewerkers van ons vinden;
- Met de juiste keywords op de juiste plek kun je potentiële klanten via het zoekvak van Google aantrekken (inbound marketing);
- We geven onze medewerkers een kijkje in de keuken van een klant, belangrijk voor hun kennisniveau en motivatie;
- Het is een belangrijk onderdeel van de kwalitatieve fase van een wetenschappelijk onderzoek, en dat was natuurlijk ook de oorspronkelijke insteek van het interview.
- De rapportage van het hele onderzoek (alle interviews) is an sich weer interessante content natuurlijk.
Een groot deel van de geïnterviewden ziet zo'n blog overigens niet zitten, wat de reden is dat we de vraag pas aan het einde stellen. We willen immers voorkomen dat het blogvoorstel de respons op het onderzoek verlaagt of beïnvloedt.
Met alleen een iets andere mindset kun je veel waarde creëren bij het verzamelen van content.
Content als input van marktonderzoek
Een belangrijk voordeel van online ten opzichte van offline content is natuurlijk de meetbaarheid: dankzij tools als Google Analytics of de analyse-tools van social media is er heel veel te meten. Contentmarketing levert je als marketeer dus heel veel interessante inzichten op die je helpen bij het optimaliseren van je marketingactiviteiten. Ook offline: we baseren bij MCB de onderwerpen tijdens offline bijeenkomsten voor klanten deels op hun zoekgedrag bij Google.
En om de cirkel rond te maken: de resultaten van je contentmarketing kun je ook weer delen als content. Contentmarketingbureaus doen dat bijvoorbeeld heel slim door de statistieken te delen over content die ze geplaatst hebben over een actueel onderwerp. Bijvoorbeeld als een advertentieverkoper de populariteit van nieuwe social media (zoals Facebook Live) deelt op basis van hun statistieken.
Voor bedrijven die marktonderzoek doen is het dus interessant om te kijken wat de mogelijkheden zijn om instrumenten of resultaten als content in te zetten. En andersom: voor bedrijven die contentmarketing doen is het interessant om te kijken wat ze hiervan kunnen leren. Met alleen een iets andere mindset kun je veel waarde creëren bij het verzamelen van content. En dat is in de toekomst erg handig.
