Wat zijn de Nederlandse versies van bedrijven als Nike, Zappos, Amazon of Best Buy? Amerikaanse bedrijven die erin slagen hun medewerkers als interne merkevangelisten of superpromotors te mobiliseren. Het valt mij op dat internal branding nog te weinig aandacht krijgt in verhouding tot de waarde die het heeft voor reputatiemanagement. Het is een van de belangrijkste pijlers van succesvol (online)reputatiemanagementbeleid. In deze blog wil ik verder ingaan op hoe je medewerkers actief betrekt bij je (online) reputatiebeleid.
Gedrag = reputatie
Traditioneel richten communicatieprofessionals hun pijlen op de externe kant van reputatiemanagement. De interne dimensie van reputatiemanagement krijgt onterecht minder aandacht. Zeker met de verdere verweving van sociale media binnen bedrijfsprocessen kan je niet om de kracht van medewerkers als potentiële promotors heen. Zij vormen het fundament van je reputatie. De mensen maken je organisatie. Ze zijn de concretisering van je belofte. En de reputatie wordt gevormd door alle type gedragingen van medewerkers door de hele organisatie heen, online en offline. 24/7. Buiten is binnen en omgekeerd. Bedrijven als KFC en Taco Bell, en welke andere (fastfood)bedrijven gingen hen niet voor, kunnen hier over mee praten.
Medewerkers zijn je beste promotors
Lee Odden geeft in een van zijn blogs nog eens 5 redenen waarom je eigen medewerkers jouw beste ambassadeurs zijn:
- Het is kosten effectief om te gebruiken wat je al hebt: gebruik maken van de netwerken van jouw eigen medewerkers die al actief zijn op social media.
- Mensen geloven sneller informatie vanuit hun eigen netwerken: het gaat om de waarde van aanbevelingen van eigen medewerkers aan potentiële klanten in hun netwerken.
- De beste ambassadeurs zijn die mensen die het beste jouw bedrijf begrijpen: dat zijn je eigen experts, je medewerkers.
- Conversaties vanuit verschillende lagen uit de organisatie dragen bij aan een unieke persoonlijkheid van de organisatie: iedere medewerker vertegenwoordigt een uniek deel van de organisatie.
- Conversaties van eigen medewerkers dragen bij aan een cultuur van openheid: wat is het bedrijf achter het merk? Hoe werkt het bedrijf?
Cultuur en vertrouwen als drivers van voorbeeldgedrag
Gedrag van medewerkers heeft dus impact op de reputatie. Hoe zorg je er voor dat gedrag positief gaat werken voor je reputatie? Het ontwikkelen van een sterke bedrijfscultuur en het geven van vertrouwen aan medewerkers spelen hierin een belangrijke rol.
We kennen allemaal de case van de pr-machine van de twelpforce van de Amerikaanse retailer Best Buy en zo het merk op een innemende manier vertegenwoordigt. Dit gebeurt natuurlijk niet zomaar. Steven van Belleghem refereerde al in de Conversation Company dat een bedrijfscultuur met sterke waarden van grote invloed is op de mate waarin medewerker hun bedrijf willen en kunnen vertegenwoordigen. Een duidelijk bedrijfscultuur waarin de waarden vanzelfsprekend zijn en levendig worden gemaakt zorgt voor een duidelijk kader voor medewerkers om te opereren. Ze weten dan wat er van hen verwacht wordt en wat gedaan moet worden. Het is ook zo dat bedrijven met een sterke bedrijfscultuur vaak gemotiveerde medewerkers opleveren. Ze zijn trots op hun bedrijf en komen op voor hun merk als er online misverstanden bestaan en repareren ter plekke de feiten.
Vertrouwen geven
Naast een sterke cultuur is het geven van vertrouwen een tweede driver voor voorbeeldgedrag. Medewerkers moeten het gevoel krijgen dat zij zelf in zekere mate zelf beslissingen kunnen nemen om hun bedrijf te vertegenwoordigen. Eerder schreef ik hier over op Marketingfacts. Als alles goedgekeurd moet worden door een leidinggevende en er dus geen mandaat is, slaat de spontaniteit en creativiteit bij de medewerkers dood. Weg ambassadeurs. De organisatie wordt dan ook een kolos dat niet kan schakelen met de realtime eisen van de klanten van vandaag.
What else?
Er zijn overigens nog meer factoren van invloed op voorbeeldgedrag zoals leiderschap en voorbeeldgedrag door de CEO. Meer hierover in volgende blogs. De missie van marketeers en/of (interne) communicatiemanagers is kortom tweeledig.
- Die moet enerzijds een duidelijke bedrijfscultuur creëren en dit tussen de oren van medewerkers weten te krijgen.
- Anderzijds gaat het ook om de zorg dat mensen die waarden feitelijk gaan uitdragen.
Start: jouw interne superpromotors vinden
Het gaat er dus om merkevangelisten ofwel interne superpromotors te creëren. Dit doe je efficiëntst door te beginnen bij de medewerkers waar al die trots of enthousiasme bestaat en waar je vertrouwen in hebt. Probleem is alleen dat veel organisaties een ‘een blinde vlek voor hun eigen superpromotors’ hebben om de woorden van Rijn Vogelaar te blijven.
Als je jouw interne superpromotors hebt gevonden dan gaat het verder begeleiden van deze merkevangelisten makkelijker dan je misschien denkt. Drie redenen waarom medewerkers je beste merkambassadeurs kunnen zijn:
- Authentiek trots. Veel medewerkers zijn gewoon trots op hun werkgever. Ze weten alleen niet hoe ze dit moeten uiten. Volgens van Bellighem is 40% van de medewerkers trots op het bedrijf maar communiceert er niet over. Het is juist authentiek als deze trots wordt gebruikt in communicatie vanuit deze medewerkers op verschillende contactmomenten met consumenten of andere stakeholders. Communitymanagers zouden daarom ook vaker medewerkers (experts) moeten betrekken bij het oplossen van issues.
- Personal branding. Mensen zien tegenwoordig ook steeds meer het belang van personal branding. Zeker in vakgebieden als marketing, sales en communicatie wordt het belangrijker om ‘gezien’ te worden. Actief zijn op social media en met gerichte tweets, status updates en blogposts je netwerk voeden met relevante informatie, ook over je eigen werk(gever) en de zakelijke successen, worden steeds essentiëler om je eigen brand vorm te geven. Mensen worden merken omdat het je marktwaarde vergroot. Bedrijven kunnen juist profiteren van deze mensenmerken.
- Delen is leuk. Medewerkers vinden het simpelweg leuk om verhalen over hun werkgever te delen. Vaak vinden ze het lastiger om privézaken te delen op hun eigen sociale netwerken. Het delen van corporate content kan een impuls geven aan traffic naar je website, newsroom, blog en social media accounts.
Nathalie Soeteman, Social Business Change Manager, over het vinden van interne superpromoters binnen SNS Bank, en steeds breder binnen SNS REAAL:
“Doe een beroep op enthousiasme en intrinsieke motivatie: maak het tot een volkomen vrijwillige en stevige uitdaging in plaats van een verplicht, drempelloos nummer. Wij nodigen collega’s die zich aangesproken voelen uit om te video-solliciteren naar een plek op onze Interne Superpromoter Academy, die we samen met Rijn Vogelaar organiseren. Veel mensen vinden het best eng om zo’n filmpje te maken. De echte superpromoters melden zich toch aan. Zij delen hun enthousiasme en vergroten hun invloed. Bovendien weten superpromoters heel goed en snel andere superpromoters te vinden, te enthousiasmeren en mee te krijgen”.
In 6 stappen merkevangelisten creëren
Nu je overtuigt bent dat medewerkers een belangrijk fundament zijn van je (online) reputatie en je beste merkambassadeurs zijn, dien je er voor te zorgen dat ze je bedrijf op een waardevolle manier vertegenwoordigen. Hoe doe je dat?
- Faciliteer. In de eerste plaats moeten bedrijven medewerkers als merkwerkers koesteren en ze helpen hun trots te delen met de buitenwereld. Dit faciliteren kan volgens Van Belleghem op via verschillende manieren: zorgen voor corporate content dat door medewerkers verspreid kan worden en maak het simpel om dit te delen; voor medewerkers een rol te laten spelen in customer service teams of webcare door commerciële of marcom content beschikbaar te maken (die voor consumenten is bedoeld maar ook door medewerkers natuurlijk kan wordt gedeeld); door meer informele content te produceren. Het gaat hier om meer ‘luchtiger’ nieuws dat inzicht biedt in de cultuurwaarden en de medewerkers.
- Schets het kader. Communicatiemanagers moeten duidelijke kaders schetsen over welke reputatiepijlers er zijn en hoe iedereen hier een bijdrage aan kan leveren. Welk online gedrag ongewenst is en – nog beter – welk gedrag gewenst is, moet crystal clear zijn. Betrek hier je medewerkers bij.
- Inventariseer. Doe intern een inventarisatie naar de beschikbare kennis (op social gebied) en enthousiasme om actief het bedrijfsmerk te vertegenwoordigen. Zijn er binnen jouw organisatie mensen die al een voorbeeldfunctie innemen? Die jouw merk begrijpen, de taal spreken en hier naar handelen? Een gemiste kans als je deze organische ambassadeurs niet eerst erbij haalt.
- Geef voorbeelden. Ga intern de dialoog aan, verzamel opinies en geef via showcases voorbeelden van manieren waarop medewerkers op een juiste wijze een bijdrage leveren aan het bouwen van relaties. Goed voorbeeld doet volgen. Hierbij kunnen gamification elementen als het winnen van badges nuttig zijn. Ook is het zinvol om een duidelijke corporate story (op video, op schrift) te hebben die iedere medewerker vlot kan reproduceren.
- Bied trainingen. De nodige social media skills moeten aangeleerd, opgefrist en getraind worden. Bij voorkeur in kleine settings en met social champions binnen de eigen organisatie. Het zijn de mensen die de motor zullen zijn van verdere ontwikkeling van interne ambassadeurs.
- Stel doelen. Vergeet niet doelen te stellen en te meten. En dit weer te delen met je medewerkers. Betrek ze bij de vorderingen. En ga intern ook de dialoog weer aan om verbeterpunten te benoemen zodat het een gezamenlijk belang wordt.
Tips om promotors te ontwikkelen
Nathalie Soeteman:
"help je interne superpromoters bij het effectiever inzetten en verspreiden van hun enthousiasme. Het zijn mensen die zichzelf selecteren op gedrevenheid en enthousiasme voor een ‘hoger doel’. Valkuilen zijn dat ze doorslaan in hun enthousiasme of zich laten weerhouden door weerstand, onbegrip of irritatie die dat bij (nu nog) minder enthousiaste collega’s oproept. Wij ondersteunen ze daarom met training en coaching, die helpen enthousiasme en energie écht effectief te maken".
De Amerikaanse consultancy Dachisgroup heeft overigens een interessante whitepaper over het ontwikkelen van interne merkambassadeurs geschreven.
Niets forceren
Het creëren van merkwerkers is een dankbare taak . Als je dit lukt geef het de externe merkcommunicatie namelijk een extra, geloofwaardigere dimensie. Minder marketing make- up en meer authenticiteit. Maar besef ook dat je niet iedereen meekrijgt. Dat is niet nodig. Sommige mensen zijn sociaal verlegen, hebben weinig met social media of hebben gewoon andere prioriteiten. Forceer niets. Merkwerkers moeten intrinsiek gemotiveerd zijn om de tent te verkopen.
Beter meten waarde ambassadeurschap
Er is nog veel te ontginnen als het gaat om het samenwerken met medewerkers ten behoeve van het bouwen en beschermen van reputaties. Ook juist in het meten van de bijdrage van deze medewerkers aan de reputatie. Het moet in the end wel wat opleveren natuurlijk. Daar valt nog een hoop te verdiepen. Hoe goed spelen medewerkers namelijk hun rol als ambassadeurs? Wat zijn effectieve vormen van ambassadeurschap en waarom? Zonder bewijs zal het mijn inziens lastiger zijn om investeringen in internal branding bij de directie te rechtvaardigen. Heb jij interessante ervaringen? Weet jij inspirerende manieren hoe Nederlandse bedrijven promoters (kunnen) faciliteren?
