De Schaal van Wortel

Slechte producten worden niet beter door ze minder slecht te maken

De Schaal van Wortel

Een eerlijke boodschap werkt misschien wel beter dan de boel verbloemen met duurzaamheid- en purpose-marketing, als het gaat om 'slechte' producten. Slechte producten worden niet beter door ze minder slecht te maken. Misschien wordt er juist minder bier verkocht als in bier niet vijf, maar acht procent alcohol zit. Misschien stoppen mensen wel eerder met roken als filtersigaretten verboden worden. Misschien scoor je dan niet zo goed op de Schaal van Wortel, maar dan ben je wel oprecht. 

Worden producten die slecht voor je zijn beter wanneer ze iets minder slecht voor je zijn? Zo’n gedachte behoeft wat uitleg. 'Slechte producten' is immers een nogal arbitraire omschrijving van producten waarvan breed wordt aangenomen dat overmatig gebruik ervan geen positieve bijdrage levert aan bijvoorbeeld je gezondheid.

Zet je dat uit op een schaal, dan kun je gaan van wortel – als in gezond – naar sigaret – als in dodelijk – en alles wat daar tussen staat. Op de Schaal van Wortel staan duizenden producten die je allemaal legaal kunt vinden in de supermarkt. Dat een product het haalt naar die schappen, wordt gezien als een goedkeuring: de overheid heeft het product toegang gegeven tot ons voedselsysteem, dus dat zal wel goed zitten. Veiligheid is een kerntaak van de overheid. Toch?

"Er mogen best producten worden verkocht waar je dood van gaat"

Dat sigaretten verkocht mogen worden, geeft direct al aan dat die Schaal van Wortel niet meer dan een fantasie is. Er mogen immers best producten worden verkocht waar je dood van gaat. Waarom, begrijpt niemand. Nu zijn er nogal wat vragen die je kan stellen bij de invloed van marketing als het gaat om de positie van producten op die schaal.

We kijken al jaren naar allerlei verschuivingen op Schaal van Wortel als minder vet, minder suiker, minder koolhydraten. Sigaretten kregen filters en er kwam bier met minder alcohol. En anno 2019 van 'minder belastend voor het milieu' tot 'voor elke verpakking die je koopt planten wij een boom' en 'deze schoenen zijn gemaakt van plastic dat Bojan Slat speciaal voor jou uit de oceaan heeft gevist'.

Laten we veronderstellen dat we allemaal van goede wil zijn, maar dat betekent niet dat we daarom ook de beste beslissingen nemen.

Slecht of minder slecht

Slechte producten worden niet beter door ze minder slecht te maken. Slechte producten worden waarschijnlijk wel langer verkocht door ze minder slecht te maken. Hoewel ik direct toegeef mij op glad ijs te begeven door te stellen dat sigaretten langer vrij verhandelbaar zijn gebleken door de tabak te bewerken, door met filters te komen en de verpakkingen steeds maar weer aan te passen. Doe ik toch, daarvoor ben je ook blogger.

"Slechte producten worden langer verkocht door ze minder slecht te maken"

Nu roep ik al langer dat het aanpassen van producten en productverhaaltjes met behulp van een lightjasje of een purposemodelletje misschien wel niet zo correct is als het lijkt, maar steevast wordt ik dan getrakteerd op het verwijt dat ik cynisch ben. Dat alle kleine beetjes immers altijd helpen en dat goede intenties altijd prijzenswaardig zijn.

Je kunt natuurlijk niet uitsluiten dat ik cynisch ben, maar je kunt ook niet uitsluiten dat wanneer je in Amerika automatische vuurwapens verbiedt, dat de verkoop van halfautomatische wapens misschien wel toeneemt en dat het besluit nul impact zal hebben op het aantal schietincidenten. Het gevolg is dat er nog steeds wapens aan particulieren worden verkocht, maar dat de wapenhandelaren wel hun goede intenties hebben laten zien.

Dat je minder alcohol in flesjes bier stopt, betekent niet dat mensen niet meer teveel drinken. Het betekent wel dat je meer flesjes moet kopen om hetzelfde resultaat te bereiken.

Dat een product mag communiceren dat het light is, is iets anders dan dat het product gezond is. Sterker: het product kan nog steeds teveel vet, zout of suiker bevatten. Nog even afgezien van het feit dat wanneer producten minder calorieën bevatten dit niet betekent dat mensen ook minder eten. Het kan er ook toe leiden dat mensen meer van het product willen hebben om toch hun calorieën-intake te realiseren. Je bent met je product op de Schaal van Wortel dan wel opgeschoven naar de optische positie van slecht naar iets minder slecht, maar er verandert niets. Nou ja, misschien kan de verkoop van je product toenemen omdat mensen meer van hetzelfde nodig hebben om hun gevoel te bevredigen, maar dat zal vast de bedoeling niet zijn.

Als je een boef een net pak aan doet, is het dan geen boef meer?

Vooropgesteld dat de verkopers van bier geen boeven zijn en ik zelf een matige bierdrinker ben, en dus niks op bier tegen heb, is mijn punt meer: moeten we niet terug naar ‘wat je ziet is wat je krijgt’? Naar helderheid en transparantie?

"Eerlijkheid en helderheid van propositie zorgen ervoor dat je goed afgewogen keuzes kan maken"

Afgelopen week werd ik in dat idee gesterkt toen ik een artikel las in de Financial Times met de pakkende kop 'Companies should concentrate on maximising their profits', om te vervolgen met, "Bring back the Friedman doctrine and maybe we’d have e more honest conversation. Do I want to dedicate myself to maximising shareholder value? Or do I want to consider one of the other institutions which truly are mission-driven?

What if Facebook explained and justified its actions in terms of shareholder value rather than the larger mission of 'bringing the world closer together'? Would e-cigarette maker Juul have been welcomed into high school classrooms if its stated intent was to make money off kids, rather than improve their health? Would WeWork have got so far so fast if its founder’s effusions about social mission were taken as evidence of organisational over-reach rather than standard expressions of corporate good intentions?

The idea of benevolent corporations serving the public good has also muddled a distinction that was clear to earlier generations. Young professionals used to recognise the need for a choice. Some careers were lucrative, but largely devoid of meaning – hence the inflated salaries and fancy recruiting dinners of investment banks and consulting firms. But now that trade-off has faded away.

Working for a tech company is not only lucrative, it is supposedly a way to save the world. There’s no need to live in penury, to spend time studying foreign languages, to get to know people different than you. Now you can make a difference from the comfort of your keyboard."

Eerlijkheid en helderheid van propositie zorgen ervoor dat je goed afgewogen keuzes kan maken. Niet alleen als consument, maar ook als medewerker.

Een eerlijke boodschap

Als sigarettenfabrikant Philip Morris morgen besluit om jaarlijks vijftig miljoen bomen te planten om de CO2 uit de lucht te halen, worden sigaretten niet minder schadelijk. Ik ben niet tegen producten die niet goed voor je zijn, maar het is misschien wel beter als je weet waar je aan toe bent. De suggestie opwekken dat een auto lekker rijdt, is echt anders dan de boodschap dat die auto goed voor het milieu is. Zo moeilijk is het allemaal niet.

Ik ben niet tegen purpose-marketing en niet tegen lightbier, maar tegelijk moet je wel vaststellen dat de werkelijke intenties worden verbloemd, waardoor je wellicht keuzes maakt die je achteraf gezien misschien wel anders had gemaakt. Misschien drink je wel minder bier als in bier niet vijf, maar acht procent alcohol zit. Misschien stoppen mensen wel eerder met roken als je filtersigaretten verbiedt en alleen nog maar onbewerkte tabak kan roken. Misschien scoor je dan niet zo goed op de Schaal van Wortel, maar dan ben je wel oprecht.

Credits afbeelding: Charles , licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.