De relatie tussen reclame en klimaatverandering: Het is ingewikkeld

Dat reclame economische groei en consumptie kan vergroten is duidelijk. Maar hoe verhoudt zich dit tot klimaatverandering?

5 januari 2023, 07:00 1298 x gelezen

Wetenschappers Patrick Hartmann en zijn collega’s schreven een artikel waarin zij hun ideeën over de relatie tussen reclame en klimaatveranderingen beschrijven. Draagt reclame bij aan klimaatverandering, of kan het klimaatverandering verminderen? Kort gezegd, is deze relatie op zijn zachtst gezegd ingewikkeld.

Waar gaat deze blog over?

  • De relatie tussen reclame en klimaatverandering is tweezijdig
  • Reclame kan gezien worden als onderdeel van het probleem
  • Maar reclame kan ook onderdeel van de oplossing zijn

Reclame als onderdeel van het probleem

De productie van reclame en media campagnes hebben een aanzienlijke ecologische voetafdruk (carbon footprint) doordat zij een behoorlijke hoeveelheid koolstofuitstoot veroorzaken. Digitale reclame, en met name persoonlijke advertenties, vergt behoorlijk wat data, en de opslag en gebruik van deze data vereist veel energie (denk aan datacenters). Bovendien heeft veel reclame tot doel producten of services te kopen, wat consumentisme stimuleert en daarmee dus niet leidt tot milieuvriendelijk consumptiegedrag. Daarnaast noemen de wetenschappers greenwashing als onderdeel van het probleem. Bedrijven adverteren regelmatig met misleidende en zelfs onjuiste claims om hun producten zo groen mogelijk te doen lijken. Consumenten denken daardoor onterecht dat zij iets kopen dat wat milieuvriendelijk is.

Reclame als onderdeel van de oplossing

Er worden ook belangrijke stappen gemaakt om reclame juist onderdeel van de oplossing te maken. Zo zijn er initiatieven vanuit de industrie om de ecologische voetafdruk te verminderen, bijvoorbeeld door duurzamere mediakeuzes te maken. Bovendien kan reclame (green advertising) ook een belangrijke rol spelen in het promoten van milieuvriendelijk gedrag. Dit werkt volgens de onderzoekers met name als er heldere, feitelijke informatie wordt gegeven over de duurzaamheid van producten, door het gebruik van groene visuele cues, of wanneer reclame positieve, emotionele motivaties en effecten aanspreekt. Ten slotte zien de onderzoekers kansen in demarketing, waarbij de adverteerder zich richt op het verlagen van de vraag.

What’s next?

Hoe moeten adverteerders en de industrie nu verder? Volgens de wetenschappers zijn er een aantal mogelijkheden. Ten eerste opperen zij dat klimaatbescherming op de agenda van adverteerders moet komen. Dit kunnen zij bijvoorbeeld doen door zich aan te sluiten bij coalities en netwerken die zich inzetten tegen klimaatverandering, zoals Planet Edge van de World Federation of Advertisers (WFA). Daarnaast pleiten zij voor het tegengaan van greenwashing, het bewust omgaan met de uitstoot van campagnes, en zelfs bepaalde bedrijven en industrieën in de ban te doen.

Hoe dan ook, een mooie oproep aan reclame- en marketingprofessionals om eens stil te staan bij hun eigen bijdrage en kansen in de context van klimaatverandering.

Meer weten?

Dit artikel is geschreven door Dr. Sophie Boerman, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan Wageningen University & Research. Zij doet onderzoek naar hoe mensen worden beïnvloed door (digitale) communicatie, en hoe persuasieve communicatie gezond en duurzaam gedrag kan stimuleren.

Het artikel is gebaseerd op de volgende publicatie: Hartmann, P., Marcos, A., Castro, J., & Apaolaza, V. (2022). Perspectives: Advertising and climate change–Part of the problem or part of the solution? International Journal of Advertising, 1-28. Lees het artikel hier.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!