De merkhistoricus. Neem een voorbeeld aan Nike

Het idee van het vastleggen van de historie van een bedrijf bevordert de consistentie in alles wat je doet. Maak ruimte voor de merkhistoricus dus.

26 maart 2024, 17:00 1869 x gelezen

Het Nieuws van de Week is een gecureerde nieuwsbrief die elke zondagochtend verschijnt. Vol met het laatste nieuws op gebied van marketing, marketingcommunicatie en communicatie. Een wekelijkse update met, zoals we dat zelf noemen: Nieuws met Van Alles over van Alles. Wil je deze Nieuwsbrief ook in je digitale brievenbus, laat dan je mailadres achter onderaan deze pagina. Dit Nieuws van de Week verschijnt ook op zondag op de website van Branded Entertainment.

Deze lijst komt tot stand in samenwerking met Maxime de Jonge, cultureel antropoloog en ontwikkelingssocioloog die gefascineerd is door de complexiteit van menselijke samenlevingen en hun diverse overtuigingen. Als consultant adviseert zij organisaties en merken in het  in slaan van bruggen tussen diverse culturen en merken.

#1 Van Barbie’s Imago naar Identiteit

Mattel’s Barbie-film wist afgelopen jaar precies de vinger te leggen op de pijnlijke plek en heeft daardoor een nieuwe wind geblazen door het imago van Barbie. Het speelt in op de lopende discussies en betogen over de genderkloof, vrouwenquotum en salariskloof, maar wat blijkt: dit is slechts het topje van de ijsberg van Mattel’s Barbie-identiteit.

Mattel voert al jarenlang een strijd voor een structurele cultuurverandering, een verandering die in plaats van in de praktijk, wortel schiet bij de kern van het probleem. Waar de film voornamelijk spreekt over het patriarchaat en een duidelijke stempel drukt op de huidige praktijken, is Mattel op de achtergrond vooral bezig met het aanpakken van de kern van de cultuurverandering. Dit is de plek waar cultuur wordt doorgegeven, waar informatie wordt verspreid die de ontvanger helpt om de wereld te zien, te verwerken en op zijn of haar eigen manier te begrijpen: bij kinderen.

Anders dan bij kinderen is het aanleren van nieuwe ideeën bij mensen lastig, omdat de bestaande overtuigingen al zijn gevormd. Het vereist een actieve motivatie om eigen waarden los te laten en te kunnen inleven in hoe anderen de wereld ervaren. Kinderen zijn nog blanco en worden dagelijks blootgesteld aan culturele prikkels die hun identiteit en begrip van de wereld vormen. Voor kinderen is alle informatie nieuw. Binnen een relatief korte tijd leren ze bouwstenen die de basis vormen voor de rest van hun leven. Dit is precies waar Mattel zich al jarenlang, bijna als underdog, op heeft gericht: The Dream Gap Project. Dit initiatief dateert zelfs al van minimaal 8 jaar geleden.

Mattel heeft op de achtergrond al jarenlang gewerkt aan een identiteit die actief bijdraagt aan een cultuurverandering. Door de film heeft Mattel, met haar enorme marketingbudget, zich ingezet om van die identiteit een imago te maken waarbij de twee in harmonie zijn. Mattel’s aanpak illustreert het begrip van de kracht van cultuur en hoe deze effectief kan worden ingezet om identiteit en imago te versterken, waardoor kapitaalverlies wordt voorkomen en de wereld een tegelijkertijd een stukje mooier wordt.

#2 Culturele Symboliek: Communicatie en Misinterpretatie

Hoe mensen symboliek (verscholen in tekens, taal en handelingen) ontcijferen, begrijpen en toepassen is een culturele handeling. Wat betekent bijvoorbeeld een 👍 voor jou? Als je ooit naar Afghanistan, Iran, Italië of Griekenland gaat, is het verstandig om je in te lezen in symbolische handelingen. In deze landen staat een duim omhoog namelijk ongeveer gelijk aan wat jij begrijpt als een opgestoken middelvinger.

Fysieke culturele verschillen zijn doorgaans eenvoudiger te herkennen en te vertalen naar symboliek, zodat jij het kunt begrijpen. Maar hoe zit het als je deze culturele verschillen niet fysiek kunt observeren? Dit betekent niet dat ze niet bestaan. Nederlanders staan bijvoorbeeld bekend onder buitenlanders om hun directheid, terwijl slechts 319,5 kilometer verderop de Engelsen bekend staan om hun indirectheid. Zet deze twee culturen tegenover elkaar zonder hiervan op de hoogte te zijn en er zal zeker miscommunicatie ontstaan.

Hoe jij de wereld begrijpt en hierin beweegt, hoeft dus niet altijd hetzelfde te zijn voor een ander. Het is handig om dit in het achterhoofd te houden wanneer je communiceert, ook als de ander heel erg op jou schijnt te lijken. Dit betekent niet dat je altijd op eieren moet lopen tijdens communicatie. Maar het is wel goed om goed te luisteren en te kijken naar, en te vragen om, feedback. Zo heb je de mogelijkheid om, wanneer je te direct was, te nuanceren om je intentie gelijkwaardig te maken.

#3 Stille Evolutie van Culturele Symboliek

We hebben het al eerder gehad over Culturele Symboliek en culturen die anders kunnen decoderen. Zo’n verandering in cultuur en culture symboliek kan heel geleidelijk plaatsvinden. Vaak gaat dat zo geleidelijk dat je het niet eens door hebt, totdat je er echt even bij stil staat en er naar kijkt. Kijk maar

#4 De Merkhistoricus

In de (bijna) wekelijkse zoektocht naar nieuwswaardige verhalen stuit je soms op een verhaal waarvan je denkt: ‘Waarom heb ik dit nooit eerder gezien?’ Of misschien beter; gemist. Dit verhaal gaat over cultuur en identiteit. Scott Reames werkte de afgelopen 17 jaar als historicus voor Nike. Inmiddels is hij met pensioen, maar staat er anno 2024 een afdeling van zeven mensen die dagelijks bezig zijn met het vastleggen van alle activiteiten van Nike. Van campagnes tot gesprekken met atleten en medewerkers. In dit verhaal zie je een voorbeeld waarin Scott je meeneemt in het verhaal over het bureau John Brown. Dit vanwege het overlijden van John Brown, de founder van het bureau. Het verhaal van Scott Reames was weer de aanleiding voor George Tannenbaum om hier een verhaal over te schrijven. Het idee van het vastleggen van de historie van een bedrijf is niet alleen cultureel gezien interessant, maar het voorkomt ook dat je elke keer het wiel opnieuw moet uitvinden. Sterker nog, het bevordert de consistentie in alles wat je doet. We weten dat consistente communicatie een van de voorwaarden is voor verdienen van vertrouwen. George heeft een aantal conclusies getrokken die zeer zinvol zijn om te lezen. Misschien zelfs om er iets mee te doen:

  • Maak je eigen baan. Scott zag de behoefte aan een historicus, schreef een voorstel en vond een roeping die hij ongeveer de helft van zijn professionele leven bekleedde.
  • Verhalen hebben consistentie nodig. Scott merkte de onvermijdelijke verschuiving op in het navertellen van verhalen en erkende het belang van consistentie en codificatie.
  • Op dezelfde manier hebben bedrijven en merken behoefte aan consistentie. De betekenis van een bedrijf kan – als het waar is – niet met de wind meewaaien en bij elke trend, rage en grilligheid veranderen.
  • Verhalen winnen. De geschiedenis, het erfgoed en de cultuur die zij vastleggen vormen een ENORM concurrentievoordeel.
  • De volgende generatie is belangrijk. Niet alleen het volgende kwartaal. Investeer in geld en mensen voor de lange termijn om een ​​merk ook straks te laten winnen.
  • Ethos overtreft uitvoering. Executies komen en gaan, maar de fundamenten van een merk moeten blijven bestaan.
  • Dingen opschrijven is goed. Zo worden ze consistent, gecodificeerd en geloofwaardig.

#5 Barilla

Pastadozen zijn de perfecte verpakking voor de pasta. En volgens Barilla ook om te herbruiken. Want pasta laat geen residu achter en de dozen zijn over het algemeen groot genoeg voor andere spullen. Dit is duidelijk de inspiratie voor een nieuwe campagne van Barilla die de herbruikbaarheid van dozen promoot. De campagne heeft opruimgoeroe Marie Kondo ingehuurd als woordvoerder en hun campagnevideo begint met Kondo die zorgvuldig een paar sokken opvouwt die ze blijkbaar via een tweedehandsmarkt heeft verkocht. Wie koopt er overigens sokken op een vinted platform? Ik snap dat merken een rol willen spelen binnen het thema duurzaamheid. Maar hoe ver ga je dan? De identiteit vormt het uitgangspunt voor wat wel of niet past en bijdraagt aan het merk. Maar inmiddels bekruipt mij het gevoel dat deze grenzen steeds verder vervagen en merken een speelbal worden om kromme bananen recht te praten. Heel benieuwd wat jullie van deze campagne vinden.

#6 Amy Web

Amy is wel een van de meest invloedrijke futuristen die er zijn. Jaarlijks laat zij haar licht schijnen over de meest belangrijke ontwikkelingen binnen de wereld van technologie. Tijdens het zojuist afgelopen SXSW-event heeft zij weer een update gegeven over deze toekomst. De big take-aways? Door opkomst van AI staat de mensheid aan de vooravond van de grootste tech supercycle die we ooit hebben meegemaakt. Een supercycle die onze levens op een onomkeerbare manier zal beïnvloeden. Large Language Models zijn nog niets vergeleken bij de Large Action Models die gaan komen. Waarbij we geen tekst meer invoeren als prompt maar we met onze gedachten direct de AI aansturen. Wil je weten hoe? Kijk dan naar dit videoverslag van haar presentatie op SXSW.

#7 Mr Beast

Er lijken geen grenzen te zijn voor Jimmy Donaldson aka Mr Beast. Hij is al de grootste YouTube-er ooit. Zijn projecten en ideeën breken overal in de wereld records. Donaldson maakt sinds 2016 content en heeft maar liefst 245 miljoen abonnees op zijn kanaal. Zijn real-life Squid Game-wedstrijd is 588 miljoen keer bekeken werd. Zijn gezinsvriendelijke video’s bevatten doorgaans stunts en filantropische daden, zoals het betalen voor staaroperaties om 1.000 blinde mensen weer te laten zien. Hij heeft miljoenen aan voedsel en voorraden weggegeven voor mensen in nood. Hij heeft zijn eigen studio gebouwd voor het maken van content, een faciliteit van $ 10 miljoen in North Carolina. Dus moet er weer een schepje bovenop. Zijn nieuwste project is ook weer recordbreaking. Hij heeft een deal gesloten met Amazon MGM Studio’s voor zijn eerste traditionele tv-serie: een competitie die wordt beschreven als ‘de grootste reality-competitieserie in de televisiegeschiedenis’. Het project is gebaseerd op zijn YouTube-show en heet Beast Games. Er zullen 1.000 deelnemers strijden om een ​​contante uitbetaling van $ 5 miljoen. De prijs is de grootste prijs in de geschiedenis van televisie en streaming.

#8 KFC

De Brandguide. Iedereen heeft er wel eens een gemaakt of heeft er een moeten lezen. Meestal staat zo’n merkgids vol met marketingtaal of heeft het een codering voor die alleen door insiders wordt begrepen. Via de wekelijkse blog van Webcurious kwam ik deze Brandguide van KFC tegen. Waarschijnlijk uit het jaar 2015. Maar los van het jaartal is dit een prachtig voorbeeld van hoe je interne marketingtaal kunt omzetten in een inspirerend geschreven brandguide die voor iedereen leesbaar is. Of het nu om de merkwaarden gaat, de manier waarop we met klanten communiceren of hoe de verpakking eruit moet zien. Naast de heldere taal is het ook nog eens prachtig (authentiek) vormgegeven. Een mooi voorbeeld hoe je dus ook een brandguide kunt maken.

#9 Simply News

Het is een onderwerp waarover de specialisten en trendwatchers al maanden praten. Het gevolg van AI voor het nieuws. Als we terug in de tijd gaan en kijken naar de beginperiode van het internet dan was daar opeens Nu.nl. Een nieuwsblog zonder journalisten maar met redacteuren die uit de dagelijkse hoeveelheid beschikbaar nieuws, korte samenvattingen maakten voor de nieuwsblog. Inmiddels weten we hoe succesvol dat is geworden. Kijken we naar de toekomst dan is het niet geheel ondenkbaar dat AI gaat zorgen voor onze nieuwsvoorziening. De eerste voorbeelden zijn nu zichtbaar.

Neem bijvoorbeeld Simply News. Simply News is een AI-aangedreven nieuwsaggregatieproject dat in feite het hele proces uitbesteedt om te vertellen wat het nieuws van die dag is als een reeks thema-podcasts. Simply News werkt met meerdere AI-agents om elke dag samenhangende, nieuwsgerichte thema podcasts over veel verschillende onderwerpen te produceren. Elke agent is verantwoordelijk voor een ander deel van dit proces. We hebben bijvoorbeeld ‘The Sorter’ die een breed scala aan nieuwsbronnen scant en de artikelen filtert op basis van relevantie. Nummer twee is ‘The Pitcher’ die een boeiende pitch maakt voor elk gesorteerd artikel. Rekening houdend met de verhalende invalshoek die in het artikel wordt gepresenteerd. Dan is er ‘De rechter’ die de pitches evalueert en een redactionele beslissing neemt over welke worden opgenomen. Tenslotte is er ‘The Scripter’ die een boeiend script schrijft voor de artikelen die door de rechter zijn geselecteerd. Ik kan natuurlijk niet controleren of de inhoud voldoet aan het criterium ‘het beste nieuws’, maar het klinkt voorlopig erg goed. Gooi hier een laag personalisatie overheen en dan heeft iedereen straks zijn eigen nieuwsagent. Vraag me dan wel af waar ze de advertenties en de banners gaan plaatsen.

#10 Yuval Noah Harari

Jeroen de Bakker schrijft een wekelijkse nieuwsbrief over AI. Elke week het laatste belangrijke nieuws over de ontwikkelingen. Deze week was er aandacht voor een interview met Yuval Noah Harari in de Stephen Colbert show. Het duurt slechts zeven minuten, maar ik kan het iedereen aanraden om naar het eerste gedeelte te kijken. De kern van zijn betoog: “Elke generatie denkt dat zij met een versnelde verandering te maken hebben. Maar deze keer is het daadwerkelijk ongekend. Voor het eerst in de geschiedenis heeft niemand enig idee hoe de wereld er over twintig jaar uit zal zien.”

Co-auteur van het handboek 'Marketingcommunicatie in 14 stappen'. PIM studieboek van het jaar in 2018. Columnist voor Adformatie. Docent bij SRM en NIMA. Publiek spreker over Marketingcommunicatie alsmede trends en ontwikkelingen in het Marketingcommunicatie en communicatielandschap. Consultant voor diverse organisaties.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!