De marketingles van het vegan poffertje
Toen de Efteling vorige week in een artikel in het AD aankondigde dat plantaardig eten op veel plekken in het park de standaard is geworden, was de reactie minstens zo voorspelbaar als de rij voor de Python op een drukke zomerdag.
Met name in de commentsectie van De Telegraaf barstte het debat los: van zorgen over betutteling (“laat mij gewoon zelf kiezen”) tot cultuurretoriek (“zelfs de Efteling is nu woke”). De hoofdboodschap die het park wil overbrengen (‘het is net zo lekker’) sneeuwt behoorlijk onder.
De voorspelbare weerstand
De reacties waren niet verrassend. In de commentsectie van De Telegraaf ging het al snel niet meer over eten, maar over identiteit, autonomie en culturele irritatie. Een bloemlezing:
“Bizar en dit moet toch een keer stoppen. Eerst zorgen ze ervoor dat het voor de normale mens niet eens te betalen is om binnen te komen. Ben je eenmaal binnen, krijg je verdikke ook nog eens van dat vage voedsel voorgeschotelt. Laat ons mensen lekker zelf bepalen wat we eten 🤬. Dit gaat veel te ver, en wellicht is een jaartje de efteling inruilen…”
“Hoewel ik positief sta tegenover initiatieven die dierenwelzijn verbeteren en persoonlijk ook best wel wat vleesconsumptie wil verminderen, krijg ik spontaan trek in een grote steak van dat gedram van organisaties die menen het ‘domme volk’ te moeten opvoeden en sturen.
Ik krijg inmiddels irritatiebultjes bij de woorden ‘duurzaam’ en ‘klimaat’.
Niet omdat ze beiden niet belangrijk zouden zijn, maar om de dubbele standaard, hypocrisie, en betweterigheid van de meeste verkondigers ervan.
Voor mij werkt dat alleen maar averechts!”
Nou zal het wel meevallen met de aangekondigde boycot en de negatieve reacties zullen ingecalculeerd zijn. En een deel van de doelgroep zal ook blij zijn met de veranderingen (maar die laten zich niet horen op Telegraaf.nl).
De felle toon zegt waarschijnlijk minder over de poffertjes en de mayo en meer over wat deze mededeling symboliseerde. Voedsel is geen neutrale keuze. Het is een identiteitssignaal. En zodra een merk met een sterke emotionele lading – zoals de Efteling – zichtbaar morrelt aan vertrouwde patronen, ontstaat er frictie. Niet zozeer over wat er wordt geserveerd, maar over wat het zegt.
De duurzaamheidstoeter
Wat hier gebeurt zien we vaak. Een bedrijf doet haar best, vanuit oprechte intenties, om te verduurzamen. Hier wordt veel moeite in gestoken. En als het gelukt is, wil men hier natuurlijk graag over vertellen.
Maar of dat nou zo verstandig is…
Vanuit de doelgroep geredeneerd zijn er minstens drie goede redenen om deze verandering minder expliciet te communiceren – en zelfs grotendeels stil te houden.
1. Je stoot een (groot) deel van je doelgroep voor het hoofd
Door plantaardig eten tot de nieuwe standaard te verheffen, koos de Efteling onvermijdelijk een kant in een breder cultureel debat. Daarmee werd een aanzienlijke groep bezoekers onbedoeld gepositioneerd als “achterblijver”, “probleem” of op z’n minst als iemand die gecorrigeerd moest worden.
En dat is riskant. De Efteling bedient bij uitstek een massapubliek: jong en oud, stad en regio, progressief en behoudend. In zo’n context voelt normstelling snel als afwijzing. Niet omdat mensen per se tegen plantaardig eten zijn, maar omdat ze zich niet herkennen in de morele ondertoon.
Waarschijnlijk gaat het zelfs om een relatief grote groep. Niet per se de luidruchtigste, maar wel een stabiele basis van gezinnen en terugkerende bezoekers voor wie herkenbaarheid, nostalgie en vrijblijvend plezier belangrijker zijn dan idealen. Dat zijn precies de mensen die je als merk liever níét publiekelijk wilt irriteren.
2. De impactwinst voelt klein – en daardoor hypocriet
Mij viel één reactie in het bijzonder op. De boodschap was dat de milieuwinst van een vegan kroket in het niet bij de totale impact van een dagje pretpark. Zeker wanneer bezoekers met de auto van ver komen.
En hier wringt het. Door expliciet te communiceren over plantaardig eten als morele stap, nodig je uit tot een impactvergelijking. Bezoekers gaan afwegen, rekenen en uiteindelijk het initiatief wegzetten als symboolpolitiek. Of erger: als hypocriet. Waarom zouden zij een offer moeten brengen, terwijl de negatieve klimaatimpact van het hele park veel groter is? Wat bedoeld was als duurzame vooruitgang, kan zo aanvoelen als opgelegde deugdzaamheid.
3. Een dagje pretpark is bedoeld om plezier te maken
Misschien wel het belangrijkste punt: een dagje Efteling is geen morele ervaring, maar een hedonistische ontsnapping. Je gaat voor sprookjes, nostalgie, suiker, vet en vrijblijvend plezier.
Juist in zo’n context wil je niet geconfronteerd worden met “het juiste doen”. Zelfs bezoekers die thuis bewust bezig zijn met duurzaamheid, willen dat morele kompas op zo’n dag graag even uitzetten. Niet omdat ze tegen de boodschap zijn, maar omdat het moment er niet om vraagt.
De les hier is simpel: wat inhoudelijk klopt, kan contextueel misplaatst zijn. Moraliteit werkt zelden in een omgeving die draait om verleiding en zorgeloosheid.
Van standaardisatie naar segmentatie
Een betere strategie had daarom niet gelegen in één uniforme foodstrategie, maar in segmentatie van voedselbeleving.
De vraag is niet óf de Efteling meer plantaardig aanbod moet hebben – dat is praktisch onvermijdelijk en ze maken deze keuze op basis van een sterk moreel kompas. De vraag is hoe je dat organiseert en uitlegt zonder frictie. Een optie is door expliciet ruimte te maken voor verschillende verwachtingen:
- gezinnen die zoeken naar herkenbaar en vertrouwd eten,
- jonge bezoekers die duurzaamheid en innovatie waarderen,
- internationale gasten met dieetwensen,
- en traditionele bezoekers die vooral “gewoon lekker” willen eten, zonder uitleg.
Door plantaardig eten niet tot norm te verheffen, maar tot keuze, groeit de verkoop net zo hard – alleen zonder het onvermijdelijke cultureel verzet.
De stille transitie
Daarnaast bestaat er een tweede, mogelijk effectievere parellelweg: de stille transitie. Vervang producten daar waar je objectief een betere of gelijkwaardige smaakbeleving kunt leveren met een plantaardig alternatief. Zonder label. Zonder uitleg. Zonder interview in het AD.
De ironie is dat veel van de felste critici probleemloos een hun patat zullen dippen in de romige vegan mayo, zolang die gewoon goed smaakt en vooral niet als statement wordt gepresenteerd. Acceptatie is dan geen discussiepunt.
Het midden
Ik snap waarom marketeers graag wíllen vertellen over duurzaamheid. Je hebt er veel moeite in gestoken, het vraagt veel overtuigingskracht binnen je eigen organisatie en je wilt graag laten zien dat je ergens voor staat. Maar vaak is niet-zeggen juist effectiever dan uitleggen. Niet omdat duurzaamheid onbelangrijk is, maar omdat zichtbare moraliteit weerstand oproept op plekken waar mensen daar niet voor openstaan. Acceptatie ontstaat vaak niet door overtuigen, maar door gewenning. Door iets zo normaal te maken dat het geen onderwerp meer ís.
De paradox is dat verduurzaming het meest succesvol kan zijn op het moment dat niemand het doorheeft. Wanneer de vegan kroket gewoon een lekkere kroket is. Wanneer de keuze goed voelt, zonder dat ze als morele keuze wordt gepresenteerd. In dat midden — zonder vlag, zonder statement — is verandering vaak makkelijker dan aan de uiteinden waar de luidste schreeuwers staan.
Durk Bosma is consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding. Hij is oprichter van het Future of Food Institute, een marktonderzoekbureau gespecialiseerd in consumentengedrag op het gebied van duurzaam eten. In 2022 was het genomineerd voor marktonderzoeker van het jaar door branchevereniging MOA. Profielfoto door Lidian van Megen
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.