De marketingdynamiek van filterbubbels

De marketingdynamiek van filterbubbels

Het afgelopen weekend raakte ik verzeild in een prettige discussie op Twitter. Aanleiding was een tweet waarin ik stelde dat er een relatie zou zijn tussen filterbubbels en polarisatie. Met de tweet haakte ik in op een artikel van Linda Duits waarin zij sprak over de “verstikkende monocultuur van de periferie”. Haar artikel was een lofzang op de grote stad. Aanleiding was de wegblokkade in Friesland die ervoor zorgde dat er geen anti-Zwarte Pieten-demonstratie kon plaatsvinden in Dokkum. 

Stadsmensen hebben stadse ideeën en provincialen, nou ja, dat zijn gewoon provincialen. Dat was de toon. Het verscherpen van de tegenstelling tussen de provincie en stad met als driver het uitvergroten van provinciale opvattingen over racisme leek mij een vorm van polarisatie. Ik woon in Leeuwarden en verwonder mij al enige tijd over het gemak waarmee journalisten in deze context schrijven over Friezen als een stereotype. 

Wel of geen bubbel?

Polarisatie is het veroorzaken en versterken van tegenstellingen als het gaat om gedachten en ideeën. Polarisatie is het proces van het verscherpen van tegenstellingen. Filterbubbels dragen bij aan dit proces. Althans dat was mijn gedachte. Onderzoeker Suzanne de Bakker reageerde op mijn tweet met: “Toch is er maar weinig wetenschappelijk bewijs voor filter bubbles”, met daarbij een link naar een wetenschappelijk artikel met de titel Should we worry about filter bubbles? uit Policy review.

De belangrijkste conclusie uit dat artikel:

We conclude that – in spite of the serious concerns voiced – at present, there is no empirical evidence that warrants any strong worries about filter bubbles. Nevertheless, the debate about filter bubbles is important. Personalisation on news sites is still at an infant stage, and personalised content does not constitute a substantial information source for most citizens, as our review of literature on media use has shown. However, if personalisation technology improves, and personalised news content becomes people’s main information source, problems for our democracy could indeed arise, as our review of empirical studies of media effects has shown.

Suzanne kreeg bijval van gedragswetenschapper Ronald Voorn die stelde dat er geen wetenschappelijk bewijs bestaat dat filterbubbels polarisatie veroorzaken. Het onderzoek dat Suzanne met mij deelde spitst zich toe op de invloed gepersonaliseerd nieuws, een vorm die volgens de onderzoekers nog maar net in de kinderschoenen staat. Dat de filterbubbel polarisatie in de hand werkt of veroorzaakt is waarschijnlijk moeilijk wetenschappelijk te bewijzen. Daar kan ik best in meegaan, want waar begint de polariserende gedachte, welke invloed heeft content of nieuws exact op je ideevorming en hoe is die relatie te leggen met opvoeding, je vriendenkring en persoonlijke sociaal-economische omstandigheden?

Het verhaal heeft ook een keerzijde. Betekent het ontbreken van een wetenschappelijke verklaring dan ook direct dat het effect niet bestaat? Bestond de zwaartekracht pas nadat er een appel op het hoofd van Newton was gevallen? Op zichzelf belangwekkende vragen, wanneer een wetenschapper een idee niet bewezen acht, betekent dat dan tegelijk een ontkenning van het bestaan van het idee? 

Voor elk probleem bestaat online inmiddels een oplossing die overeenkomt met je eigen vooroordeel.

En roken dan?

Roken is dodelijk, althans dat is de algemeen geldende opvatting van dit moment. Toch slaagden onderzoekers er maar moeizaam in om een verband tussen roken en kanker wetenschappelijk aan te tonen. De gevolgen van die bizarre discussie hebben we allemaal kunnen aanschouwen. 

Het zijn dezelfde lijnen waarlangs de discussie over de schadelijke gevolgen van alcohol, suiker en vet lopen. We kunnen het verband tussen deze producten en obesitas moeilijk wetenschappelijk bewijzen, dus blijven maatregelen uit en kunnen producenten doorgaan met de boodschap dat voldoende beweging de sleutel is voor een gezond gewicht. Wetenschappers maken elkaar het leven zuur en in de tussentijd is meer dan helft van de Nederlandse mannen boven de veertig inmiddels latent obese.

De studie die Suzanne met mij deelde gaf naar mijn idee richting aan het idee dat filterbubbels wel degelijk een bijdrage leveren aan polarisatie. Het herhaaldelijk geconfronteerd worden met content die jouw opvattingen onderschrijft, zorgt ervoor dat je minder ontvankelijk bent voor alternatieve ideeën, een concept dat elke marketeer kent. Je eigen ideeën worden versterkt en de tolerantie richting andere opvatting neemt af. Het woord polarisatie valt inderdaad niet. 

“According to this line of research, people who are repeatedly exposed to biased information that favours a particular political standpoint that is close to their own will eventually develop more extreme positions and be less tolerant with regard to opposite points of view’ Policy review. - Policy review 

Het bestaan van filterbubbels is niets nieuws, schreef Ronald, een stelling die ik in deze context regelmatig voorbij zie komen. In ons verzuilde land waren er immers altijd filterbubbels. Het klassieke filter bestond uit informatie die we zelf selecteerden en werd veroorzaakt door de eigen keuze. School, radio en televisie, krant, voetbalclub enzovoort. 

Het herhaaldelijk geconfronteerd worden met een boodschap is een beproefde marketingmethode om de houding ten aanzien van die boodschap in positieve zin te veranderen.

Kijktijd is leidend

De digitale werkelijkheid is anders. Dankzij het gebruik van privacy gevoelige data, algoritmes en artificial intelligence zijn we in de fase van pre-selected filterbubbels aangeland. Dat niet alleen, hele generaties maken dagelijks gebruik van zoekmachines als het gaat om het vinden van een antwoord op een vraag of als scherprechter in een discussie. 

Voor elk probleem bestaat online inmiddels een oplossing die overeenkomt met je eigen vooroordeel. Of nu gaat om het klimaat, de voor en tegens van elektrisch rijden, je politieke opvattingen, het eigen gelijk, de zelfbevestiging: het is direct om de hoek met één klik verkrijgbaar. Dat veel van die oplossingen volledig of nog erger, maar een heel klein beetje, door feiten kunnen worden onderbouwd, doet minder ter zake. 

Facebook en Google weten behoorlijk goed wat we leuk vinden. De commerciële basis van deze digitale platformen zijn advertentie-inkomsten en die zijn in al zijn eenvoud gebaseerd op kijktijd. Kijktijd realiseer je alleen door verblijftijd. YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, het NRC of de NOS. Alle content/informatie-platformen hebben exact hetzelfde verdienmodel. Het kijken is gratis, adverteerders betalen de rekening. Verblijf- en kijktijd kan je rekken door content aan te bieden die bevalt. Het zijn de logaritmes die automatisch bepalen welke content bij ons past. Als je deze video leuk vindt, dan deze ook. Een proces dat niet transparant is, de werking van de algoritmes van Google of Facebook zijn net zo geheim als de receptuur van Coca Cola. 

Yelena Gaufman publiceerde daar een interessant artikel over. 

"Filter bubble" describes the byproduct of social algorithms: These algorithms attempt to align with our own natural tendencies by selecting online content that is personally relevant to us, based on our previous clicks/shares/views. And these algorithms have become increasingly effective at that task. The result is that our individual online experiences, from Google searches to Facebook feeds, are more filtered than ever. And content deemed too different to our audience profile is excluded -- creating the "bubble effect" which prevents new points of view from challenging us. - Entrepeneur

Filterbubbels zijn net marketing

Toegegeven als het kwaakt, veren heeft en zwemt in een vijver, ben ik geneigd om te roepen dat het een eend is. Dat is misschien iets te te kort door de bocht, maar het concept dat algoritmes werken aan filterbubbels die ervoor zorgen dat we onbewust zo lang mogelijk in de comfortzone van het eigen gelijk blijven, lijkt mij riskant. Je mening wordt steeds vaker gekneed en gevormd door algoritmes van platformen die graag willen dat je zolang mogelijk kijkt, luistert en klikt. De online platformen zijn als het ware mentale drugs. 

Het herhaaldelijk geconfronteerd worden met een boodschap is een beproefde marketingmethode om de houding ten aanzien van die boodschap in positieve zin te veranderen. Een methode die niet alleen werkt voor een zak chips, maar ook voor politieke of maatschappelijke opvattingen. De werking van deze methode is in marketingkringen afdoende bewezen. Het bij herhaling bevestiging krijgen van de eigen mening of opvatting versterkt die mening. En zorgt ervoor dat je minder geïnteresseerd, zelfs minder tolerant raakt, ten opzichte van alternatieve ideeën. Een principe dat geldt voor alle ideeën, ook de meest extreme. 

Natuurlijk neem ik de uitspraken van Suzanne en Ronald serieus. Ik ben meer van de bewezen feiten dan van de sprookjes, toch moet ik zeggen dat deze discussie mij wat uit dat evenwicht bracht. Zolang wetenschappers roepen dat de manier waarop Facebook, Google, WhatsApp en alle andere contentplatformen ons gedrag beïnvloeden niet wetenschappelijk kan worden bewezen, kunnen ze ongehinderd doorgaan met methodes die een mogelijke polarisatie van de samenleving in de hand werken. 

Misschien komen we ook in dit geval, net als met de tabaksindustrie, pas na dertig jaar met een wetenschappelijke verklaring. Heel misschien heeft iemand nu al het sluitende bewijs dat filterbubbels leiden tot polarisatie en hebben we er gewoon nog geen kennis van kunnen nemen.

Misschien is het alleen een construct in mijn hoofd als gevolg van mijn eigen filterbubbel, dat zou natuurlijk ook kunnen. 

Met dank aan Suzanne de BakkerRonald VoornMarnix Pauwels en Wim Rampen.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.