De Bijenkorf: warenhuis-kampioen zonder competitie

De Bijenkorf: warenhuis-kampioen zonder competitie

De warenhuis-vlaggenschepen van Parijs zijn Lafayette en Le Bon Marché. In Londen is de keuze reuze met onder andere Harrods, Harvey Nichols, John Lewis, Selfridges. En in Nederland? Wij hebben gelukkig nog onze eigen Selfridges: De Bijenkorf. Een warenhuis dat er met kop en schouders bovenuit steekt. Maar zelfs als je iedere dag met dubbele cijfers wint van ploegen uit de Keuken Kampioen-divisie, ben je nog niet automatisch Champions League-winnaar.

De Bijenkorf heeft enige tijd geleden al gekozen voor een heldere positionering. Op een slippertje rond een onsympathieke NPS-score methode voor winkelpersoneel na, gaan ze best consistent om met die positionering. Met resultaat. Al vijf jaar op rij presenteren ze stijgende omzetcijfers (2017: 453,7 miljoen euro, +12 procent ten opzichte van 2016) met een stijgende operationele winst (2017: 38,7 miljoen euro +8 procent ten opzichte van 2016). De online winkel zit goed in elkaar, de communicatie is steeds herkenbaar met als hartverwarmende bonus een jaarlijkse kerstcommercial naar Engels voorbeeld. Ook wordt er steeds gezocht naar verrassende samenwerkingen en evenementen. De Bijenkorf is de top van Nederland, maar dat komt ook omdat het niet wordt uitgedaagd.

Onzekere toekomst HEMA

De bedreiging komt in ieder geval niet van merklieveling HEMA. Dat is geen klassiek warenhuis meer maar een concurrent voor de onderkant van de markt zoals Action, Normal, Kruidvat, Flying Tiger en binnenkort Uniqlo. En dan zijn er nog de online platforms zoals Bol.com voor optimaal gemak. Functioneel winkelen, zonder enige beleving.

"Bijenkorf is de top van Nederland"

HEMA deed verwoede pogingen om met food de traffic op te krikken en investeerde in make up- en beauty-afdelingen om Etos en Kruidvat het hoofd te bieden. Kleding ging terug naar basics omdat ze het onderspit delven op fashion ten opzichte van H&M, Primark en de Zara. Het ontwikkelde zijn online kanaal met digitale diensten als verzekeringen, pretparktickets, fotoservice en zelfs een online notarisservice. HEMA blijft echter voor het reguliere winkelassortiment in conflict met zijn franchisehouders over de vergoeding over de online omzet. Een rem op de ontwikkeling van het online kanaal.

Geliefd, maar ook gewild?

HEMA noteert nog steeds rode cijfers onder de streep, hoewel het verlies wel terugloopt bleek uit de laatste kwartaalcijfers. De groei komt vooral uit de buitenlandse expansie waar druk getest wordt met een nieuwe generatie winkels. Heeft hierdoor de winkelformule in Nederland misschien wat aandacht verloren? De omzet van de bestaande winkels daalde zelfs iets. Hema is een iconisch merk met een aantal sterke properties maar met een onzekere toekomst. Zeker nu het in de etalage staat. Zeer geliefd als merk, maar ook gewild als winkel?

Gaan de nieuwelingen het De Bijenkorf moeilijk maken?

Hudson’s Bay ontbeert de positieve nostalgische waarde van V&D. Het wordt echter wel achtervolgd door het spook van de negatieve associaties van Vroom en Dreesman omdat het in de media is neergezet als de opvolger van V&D. Hudson’s Bay loopt het risico om in het grote gat van 'stuck in the middle' te vallen. Is dat erg? In het midden tussen de Bijenkorf en low end retail ligt een prachtig koopkrachtig terrein braak. Bovendien haalt De Bijenkorf 90 procent van zijn omzet uit Nederlandse klanten, die echt niet exclusief bij deze winkel de deur platlopen.

Hudson’s Bay: gemiste kans van mythevorming

Bij een nieuw initiatief heb je de Nederlander en de pers niet zomaar mee. Er staan meer stuurlui aan wal dan bij het Nederlands elftal en je kan op leedvermaak rekenen bij een lege winkel. Dat betekent dat belofte en bewijs moeten kloppen. Nu is er veel aandacht gegaan naar het bewijs. De winkels zijn top, het personeel in ruime getalen aanwezig, vriendelijk en goed getraind. Maar voor welke belofte? Een belofte die je zou moeten verrassen. Unieke, gewilde merken in het assortiment? Een exotisch buitenlands merk, met een bijzonder verhaal? Ik zeg maar wat. Nu eindelijk ook in Nederland? Enige mythevorming zou best helpen.

Identiteitscrisis

De introductie bleek een weinig creatieve start met een stille trom. Conclusie uit onderzoek van Retail Intelligence Lab luidt dat consumenten door gebrekkige communicatie niet goed weten hoe ze de positionering van de winkelketen moeten inschatten. Na die minimale introductie is er in ieder geval gekozen voor zichtbaarheid. Met als resultaat dat 75 procent van de respondenten uit het genoemde onderzoek bekend is met Hudson’s Bay. In de meest recente campagne is er bovendien iemand op het idee gekomen om te gaan vertellen wat Hudson’s Bay is: het nieuwe warenhuis van Nederland. Het is een begin. Wat er nieuw en anders is en waar ze ons mee gaan verrassen is nog steeds een raadsel.

"Alles onder een callcenter-wachtmuziekje en een voice-over die op zondagochtend de waterstanden voorleest"

Hoeveel kansen voor een eerste indruk krijg je?

Die onduidelijkheid zie je terug in executie. Een voorbeeld is de nieuwe tv-commercial met tot leven komende paspoppen. Het ziet er griezelig uit. Als je het nog niet had, dan krijg je er spontaan coulrofobie van. Het filmpje begint met een donker beeld, de straat is nat van de regen. De dansende poppen in een winkel na sluitingstijd bevestigt het beeld van lege winkels. Dat alles onder een gemiddeld callcenter-wachtmuziekje en een voice-over die normaal op zondagochtend op de radio de waterstanden voorleest. Het voelt koud, afstandelijk en zie nog steeds geen reden waarom ik met mijn gezin voor een gezellige shopdag naar Hudson’s Bay moet. 

V&D, de Omroep Max onder de warenhuizen?

Een duidelijke keuze qua doelgroep kan je V&D niet verwijten dit keer. De actieve veertigplusser. Aaf Brand Corstius wist hier in de Volkskrant wel raad mee: "Als ze in de jaren vijftig internet hadden gehad, dan hadden ze gewinkeld op vd.nl. Zeker weten." Een duidelijke keuze voor de oudere consument die meer te besteden heeft, is op zich geen slechte keuze. Je sluit een groot deel van de markt uit maar het lijkt wel een keuze voor een duidelijke niche. Zeker als je alleen internet als distributiekanaal hebt. Een keuze voor een nostalgische vertaling hoeft ook niet slecht uit te pakken. Kijk maar naar Omroep Max. Een mogelijke comeback met enige potentie.

Retail is detail, ook online

Waarom laat V&D het in de executie dan zo afweten? De gemakzucht druipt er af. Het lijkt wel of het snel en voor heel weinig geld moest. De site stond bij de start vol met spelfouten en gebruikt tenenkrommend Nederlands. De hoofdafbeelding op de homepage stond zeker een halve dag in een korrelige resolutie op de site. De prijzen van artikelen uit de winkels Cool Cat (actieve veertigplussers?), MS Mode, Miss Etam, etc. zijn in de fysieke winkels lager! En dan hebben we het nog niet eens over verkeerde prijzen bij producten of afprijzingen van één cent. Prijs (zeker in retail) blijft een onderschat onderdeel van de positionering en kan je formule maken of breken. Het online (koop-)proces laat ik nog maar even buiten beschouwing. Ik hoop dat hun formule in een razend tempo op orde komt voordat ze hun aangekondigde tv-commercial gaan uitzenden.

Terug in de Champion League?

Een sterke tweede warenhuisformule zou een mooie toevoeging zijn in een meer divers retaillandschap. Al was het alleen maar om De Bijenkorf bij de les te houden. Die kans ligt in winkelbeleving, de belofte van een dagje uit. Omzet die voor een groot deel bij Bijenkorf-klanten te halen is en een voor ander deel bij low-end retailklanten die winkelbeleving zoeken. Hudson’s Bay heeft absoluut de potentie om een serieuze plek in te nemen als het uit zijn identiteitscrisis komt en zijn communicatiegeweer goed richt. V&D is een initiatief om respect voor te hebben. Als ondernemer dan. Maar als veertigplusser denk ik: als je het dan doet, doe het dan goed. Als je me zoekt… ik zit voorlopig nog in De Bijenkorf!

Credits afbeelding: wikimedia, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.