Optimaliseren van subscription apps

Hoe je systematisch alle fasen van de gebruikersreis onder de loep neemt

Abonnementen of subscriptions zijn een groeiend verdienmodel voor apps. Van de ruim 7 miljoen beschikbare apps in de Google Play en Apple App Store is meer dan 95% gratis te downloaden. Naast m-commerce, in app purchases en advertentiemodellen als verdienmodel voor apps zijn abonnementsmodellen groeiende, maar vertegenwoordigen tot op heden slechts 1% van het totaal.

Volgens App Annie is deze 1% is wel goed voor ruim 91% van de totale uitgaven in de app store door de consument. In 2019 werd de omzet uit non-gaming apps uit abonnementen geschat op 120 miljard dollar. Om het vliegwiel voor subscription apps draaiend te krijgen zijn er ontzettend veel knoppen om aan te draaien en kan het aantal opties overweldigend zijn. Ligt het aan de marketingkanalen of creatives die je inzet? Duurt je gratis proefperiode te lang of te kort? Is het abonnement te duur of te goedkoop of moet je juist focussen op retentie en zo ‘churn’ te verlagen?

Ons bureau heeft een subscription optimization-model ontwikkeld dat systematisch alle fasen van de gebruikersreis onder de loep neemt. Startend bij de acquisitie, gevolgd door activatie, omzet-optimalisatie en retentie en uiteindelijk ook win back-initiatieven of heractivatie van gebruikers.

Datagedreven acquisitie

Afhankelijk van de mate van volwassenheid van de app, is deze fase cruciaal. In een ideale wereld is er grofweg bekend wat een nieuwe betalende gebruiker levenslang oplevert (LTV) en daarmee samenhangend wat de cost per acquisitie voor een nieuwe gebruiker mag zijn. Als dit spelletje uitkan, is het een kwestie van schalen. Op basis van de data uit je attributie tracking of interne BI-systemen weet je welk kanaal, welke creatives leiden tot actieve gebruikers en of dit uitkan. Afhankelijk van de bedrijfsdoelstellingen, bijvoorbeeld zoveel mogelijk groei of marge-optimalisatie, beslis je of je maximaal schaalt of juist focust op een zo goedkoop mogelijke media-inkoop.

Is je app pas nieuw en deze data nog niet bekend, dan is het lastiger. Zorg dat je app middels app store-optimalisatie zo goed mogelijk vindbaar is in de stores en kijk hoe je organisch of met kleine campagnes in Google App Campaigns of Apple Search Ads gebruikers kunt binnenhalen om je aannames op LTV en acquisitiekosten te toetsen. Vervolgens ga je in de volgende fasen aan de gang om te zorgen dat een actieve gebruiker meer oplevert.

Activation

Heeft de gebruiker je app geïnstalleerd, dan is het zaak deze te converteren naar een betalende abonnee. Heb je voldoende differentiatie of meerwaarde kunnen presenteren om de gebruiker te overtuigen om te kiezen voor de betaalde versie? Doe je dat gelijk na de install of pas later als de gebruiker meer van je app heeft gezien en er positieve ervaringen mee heeft?

Grofweg kun je zeggen dat steeds meer subscription apps de ‘paywall’ zo vroeg mogelijk in de onboarding laten zien. Vaak wel in combinatie met een free trial, die pas ingaat als je je betaalgegevens achterlaat. Zie bijvoorbeeld een gedeelte van de onboarding flow van Duolingo hieronder.

Binnen apps is het lastiger om a/b- of multivariate-testen op te zetten dan op een reguliere website. Elke keer een app release om een aantal variabelen aan te passen, maakt de snelheid om het een en ander te optimaliseren er niet beter op. Om pricing-optimalisatie voor subscription apps makkelijker te maken zijn er een aantal toolings op de markt, waaronder bijvoorbeeld RevenueCat en Purchasely. Met deze software komt er een front end laag over de app, waardoor je makkelijker experimenten kunt opzetten en zo veel sneller verbeteringen in conversieratio’s kunt behalen.

Retention / accounting

Yeah, de gebruiker is zo blij met je app en wil ervoor betalen. Afhankelijk van de abonnementsmodellen, per maand opzegbaar, per jaar of misschien zelfs een aanbod voor het levenslang gebruik maken van je app, hoort daar een bepaalde omzet bij. Dit is een metric om naar te kijken om het succes van je app te bepalen. Let hier wel op BTW en uiteraard de afdrachten naar respectievelijk Google en Apple. Het goede nieuws is dat deze recent door Google – ook voor het eerste jaar – naar beneden zijn gesteld van 30% naar 15%.

Monthly Recurring Revenue (MRR) is mogelijk een nog belangrijkere indicator voor gezonde groei. MRR geeft de gezondheid en groei van je abonnees en daarmee je bedrijf weer. Het geeft een duidelijker beeld van trends weer. Bijvoorbeeld omdat Google en Apple je in een keer uitbetalen bij het afsluiten van een abonnement over een langere termijn. Dit wordt in een MRR-weergave genormaliseerd, waarbij we allemaal hopen op een beeld zoals onderstaand.

Naast het in kaart brengen van de verschillende metrics omtrent omzet en LTV, is het vanuit deze fase belangrijk om de gebruiker vast te houden. Hoe kun je continue waarde blijven leveren om de gebruiker ‘verslaafd’ te maken aan je app? Een goede marketing automation- of CRM-tool kan hierbij helpen. Voorspellende attributen in gebruikersgedrag kunnen een trigger zijn voor een pushbericht of een e-mail om zo gebruikers te verleiden de app weer te openen.

Reactivation

In de wereld van abonnementen is er altijd verloop. Zaak is om dat zo laag mogelijk te houden en indien een gebruiker toch zijn of haar abonnement stopzet of de app helemaal delete; kijk of het mogelijk is om deze terug te winnen.

Apple heeft speciale promotionele opties voor abonnementen om opzeggers terug te winnen. Ontwikkelaars hebben inzicht in welke gebruiker de ‘auto-renew’ heeft uitgezet en kan hierop acteren, door deze groep actief een aanbod te doen voordat het abonnement afloopt.

Als je de techniek zo hebt ingeregeld dat je ziet wanneer een gebruiker het abonnement stopzet, is het raadzaam om een survey te doen onder opzeggers naar de reden van opzegging. Deze redenen kunnen waardevolle inzichten geven voor de productontwikkeling-roadmap en een gepersonaliseerd win back offer.

Conclusie – stap op de subscription trein

In alle app-categorieën groeit het subscription-verdienmodel. En de bereidheid van consumenten om een app-abonnement af te sluiten neemt toe. Maar daarmee nemen ook de verwachtingen van de gebruikers toe. Ze betalen immers, dus willen ze daarvoor waarde zien in de vorm van nieuwe content, features en gemak.

Monthly Recurring Revenue is de belangrijkste indicator voor succes. Als het je lukt om nieuwe gebruikers te werven tegen een lager bedrag dan de uiteindelijke Life Time Value, dan heb je een voorspelbare en schaalbare business. In alle fasen van de gebruikersreis zijn hier optimalisaties nodig. Het bovenstaande model kan je helpen om te prioritiseren waar de grootste wins te behalen zijn en welke tooling daarvoor nodig is. Happy scaling!