Corporate political advocacy

Waarom bedrijven en merken issuestandpunten verdedigen.

20 januari 2023, 07:00 807 x gelezen

Toenemende aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) in combinatie met politieke polarisatie rond MVO-gerelateerde kwesties en een vergaande invloed van media op de relatie tussen bedrijven en hun stakeholders, hebben ertoe geleid dat bedrijven en merken steeds vaker onder druk komen te staan, of zelf initiatief nemen, om een expliciet publiekelijk standpunt te verdedigen in verhitte mediadebatten rond socio-politieke kwesties als klimaatverandering, gender en racisme.

  • Corporate political advocacy is het publiekelijk proactief verdedigen van een standpunt ten aanzien van een sociopolitieke kwestie en anderen aansporen dit ook te doen. 
  • Om succesvol te kunnen zijn moeten bedrijven issue arena’s monitoren. Standpunten moeten consistent, authentiek en in lijn zijn met de langer termijn-doelen van het merk of bedrijf.

Het onderzoek

Al sinds de jaren ’60 van de vorige eeuw wordt onderzoek gedaan naar bedrijven en merken als politieke actoren. Een eerste benadering is die van corporate politcial activity (CPA), waarbij de rationale is dat bedrijven zich alleen vanuit zelfinteresse inlaten met politieke activiteit, zoals lobbyen en het doneren van geld aan politieke partijen. Sinds de beginjaren van deze eeuw is daar de political CSR (PCSR) benadering bijgekomen, waarin de nadruk ligt op de manier waarop bedrijven in samenwerking met stakeholders (zoals NGO’s, transnationale organisaties en experts) taken van overheden overnemen om problematische situaties rond bijvoorbeeld milieu, gezondheid, arbeidsomstandigheden en discriminatie te reguleren. In onze analyse is hier een derde vorm van politiek handelen bijgekomen: Corporate political advocacy. 

Corporate Political Advocacy

In ons onderzoek bespreken we twee voorbeelden: de Nike campagne rond de Amerikaanse atleet Collin Kaepernick, waarmee Nike actief standpunt innam voor de Black Lives Matter protesten; en het proactief standpunt verdedigen tegen antisemitisme en xenofobie in Duitsland, door Siemens en Volkswagen. 

In nieuwsmedia en op sociale media worden bedrijven en merken steeds meer betrokken in discussies over maatschappelijke onderwerpen. Belangrijk hierbij is dat nieuwsmedia, in lijn met mediatisering, steeds meer geneigd zijn MVO-issues, merken en bedrijven op een medialogische wijze te behandelen. Mediatisering verwijst hier naar proces waarbij media en medialogica een steeds centralere invloed krijgen op allerlei plekken en domeinen van de samenleving, waaronder ook in bedrijven en bij merkcommunicatie.

Een effect hiervan is dat nieuwsmedia, maar ook andere maatschappelijke actoren, zoals bedrijven en hun stakeholders maatschappelijke issues gaan behandelen en interpreteren volgens standaarden en patronen van nieuwswaardigheid (i.e., medialogica); bijvoorbeeld door veel aandacht te besteden aan bekende personen of merken, conflicten, crisissituaties, tegenstellingen en negativiteit. Deze elementen waren ook goed zichtbaar in Amerikaanse publieke discussies over de Black Lives Matter protesten en Kaepernick en vormde de context waarin Nike publiekelijk en via media over het onderwerp ging communiceren.  

De focus op MVO-issues, polarisatie en mediatisering forceren bedrijven en merken dus op nieuwe en specifiek manieren tot verdedigen van een duidelijk publiek standpunt over sociopolitieke kwesties. Gezien de kans op polariserende fragmentatie van de stakeholderomgeving en ongewenste effecten van mediatsering (e.g., focus op drama, negativiteit en sensatie) is corporate political advocacy echter een risico. Desalniettemin valt te verwachten dat steeds meer bedrijven en merken gewild of ongewild over (moeten) gaan tot het verdedigen van politieke standpunten.  

Kan Corporate Political Advocacy Succesvol zijn?

Corporate political advocacy wordt beschreven als een proces van herijken en kalibreren van waarden, normen, belangen en verwachtingen tussen bedrijven en hun sociopolitieke omgeving. Dus succes moet in die termen gedefinieerd worden: het moet succesvol zijn voor zowel de issue-positie (e.g., het steunen van Black Lives Matter) als het bedrijf of merk (e.g., Nike).  

  • Om succesvol te zijn in corporate political advocacy is het allereerst belangrijk om issue-arena’s te monitoren en scenario’s te maken voor mogelijke betrokkenheid bij gemediatiseerde en gepolariseerde discussies.  

Daarbij zijn drie concrete zaken van belang als corporate political advocacy daadwerkelijk wordt toegepast. 

  • Ten eerste moeten standpunten consistent zijn met de kernwaarden van een bedrijf of merk.  
  • Ten tweede moeten standpunten gekoppeld zijn aan lange-termijn doelen: ook toekomstige standpunten rond de kwestie of vergelijkbare issues moeten in lijn zijn met eerdere standpunten.  
  • Ten derde moeten standpunten authentiek zijn: het kunnen geen geleende standpunten zijn, maar ze moeten diep verankerd liggen in de cultuur en andere activiteiten van het merk of bedrijf.  

Deze blog is gebaseerd op het volgende artikel

Van der Meer, T. G. L. A., & Jonkman, J. G. F. (2021). Politicization of corporations and their environment: Corporations’ social license to operate in a polarized and mediatized society. Public Relations Review, 47(1), 101988. Je vindt het artikel hier.  

Over de auteur

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC. Het artikel is geschreven door Dr. Jeroen Jonkman, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!